IPO視界|三年業績跳漲 泡泡瑪特能否再造IP奇蹟?
同其他流行文化一樣,玩具文化也有著自己的黃金時代。
然而,隨著網路與遊戲產業的興起與成熟,遊戲這一娛樂方式逐步走向臺前,成為新一代的“奶頭樂”。尤其是實體玩具業的邏輯被不斷重構,未能及時作出反應的玩具廠商被掃進了歷史的垃圾堆。
如今,玩具早已不是單純面向孩子的產品。軍模、車模、兵人、美系、日系、機甲等多種題材,涵蓋拼裝、成品等多種形式的模玩從成年人的錢包裡攫取著一筆又一筆的利潤。同時,成熟IP透過不同載體不斷推出續作,也在不同年齡段內吸取新的受眾群體。不過,一種與之截然不同的產品卻輕易出圈,脫胎於固有IP卻又能與其靈活聯動的潮流玩具,在國內悄然走紅。
其中的佼佼者就是泡泡瑪特,日前向香港資本市場發起衝擊,這家生產小比例公仔產品的潮玩公司,依靠“盲盒”概念在國內一炮而紅,營收與利潤均呈現爆發式增長。公司現已形成線下門店、機器人商店、線上平臺、展會等多種渠道的推廣與銷售,並觸及IP開發、建立粉絲社群等業務。
泡泡瑪特創始人王寧亦曾表示,零售、潮玩、IP、展會這些都是公司的一個切面。但是,線上下門店、展會受疫情影響,自主IP發展前景未知的情況下,多面的泡泡瑪特是否能繼續維持其高增長與高收益?
“印鈔機”迎來業績爆發 線上增速遠勝於線下
營收利潤雙雙暴增,讓泡泡瑪特被外界戲稱為“印鈔機”。
2017-2019年,泡泡瑪特的營收實現三級跳,由1.58億元跳漲至16.83億元,2019年增幅更是高達227.19%,略高於2018年1.7個百分點,連續兩年維持了高速增長。
同時,泡泡瑪特的利潤也隨之水漲船高。毛利由2017年的7525萬元增至2019年的10.9億元,毛利率自47.6%提升至64.8%;淨利潤由2017年156.9萬元猛增至2019年的4.51億元,淨利潤率自1.0%躍至26.8%。
營收的飛速提升,一定程度上離不開泡泡瑪特在線上線下的跑馬圈地。截至2019年末,公司主要的銷售收入渠道由零售店、線上渠道、機器人商店三部分組成,三者分別實現營收約7.40億元、5.39億元及2.49億元,分佔總營收的43.9%、32.0%及14.8%。
儘管來自零售店的收入規模最大,但其為泡泡瑪特帶來的營收比重在三年間呈現下滑趨勢。而來自機器人商店、線上渠道的收入比例增長較為明顯,已高於透過批發獲取的收入,特別是線上渠道的收入增速更為迅猛。
2018-2019年,泡泡瑪特來自線上渠道的收入增幅分別為592.6%和424.1%,遠高於零售店的145.8%、198.0%;而機器人商店由於2017年基數較小,在2018年獲得了高達1452.3%的高增幅,但2019年又下滑至187.6%的水平。
透過三年間的發展,2019年末泡泡瑪特已擁有114家零售店、825家機器人商店、天貓旗艦店等國內主流電商及其自家的泡泡抽盒機小程式、芭趣APP等線上平臺。作為公司主要的銷售渠道,三者間的運營成本也呈遞減趨勢。
2017-2019年,泡泡瑪特分別開設17間、36間、53間零售店。同時,泡泡瑪特自2017年4月開始推出機器人商店,即自動與互動式販賣機,投放在商場、地鐵等位置,每個販賣機最多能儲存約60個商品品類。2017-2019年,泡泡瑪特新投放的機器人商店分別為43間、217間及565間。從數量來看,對其線下佈局速度有較大助推。
線下的快速佈局,讓泡泡瑪特的相關物業賬面淨值有所提升。其中,機器人商店的賬面淨值由2017年的296.9萬元提升至2019年的3767萬元,租賃裝修的賬面淨值由575.2萬元提升至3094.7萬元。
另一方面,線上平臺也成為了泡泡瑪特的新增長極。天貓旗艦店等主流電商平臺,相較線下實體店的優惠頻次與力度更大,個別款式特別是限量款或限定吊卡也能在第一時間搶購,有利於二級市場的流通,畢竟轉賣者只需手動更改地址,便可完成倒手交易。
此外,泡泡瑪特自家的線上平臺泡泡抽盒機與芭趣,能讓消費者擁有線下同樣的抽盲盒體驗,對比同類型的蛋趣,也擁有抽取其他模玩的機會,透過以小博大誘惑進一步消費。
線上增長的強勢對於泡泡瑪特而言是個好訊息,畢竟線上下的跑馬圈地不僅需要更多的資金,運營也需要更多的成本。而在疫情影響之下,線上平臺更顯示出獨特優勢,也為泡泡瑪特線下的佈局帶來了阻力。
IP低門檻卻又少“內涵” 爆款IP更是少之又少
泡泡瑪特起家的秘密,就藏於一套12款的公仔之中。
盲盒這一玩法,與日本某些款式的食玩有所類似。消費者若想試試手氣,便可單個購入隨機款式;若想集齊一套,則可以透過一次性購入12個集齊。同時,還擁有配置隱藏款式的盲盒,低至1/144的抽中機率,讓這種隱藏款式在二級市場的價格飆升。
從單個定價來看,盲盒的售價多為59元,對於嚐鮮者而言,並不是一個不能接受的數字,為抽中心儀的款式花費59元追求未知的快感,確實令人慾罷不能,也更容易吸引消費者多次消費。
對於擁有更多收集慾望的消費者,整套購入與隱藏款的玩法提供了進深的銷售模式,成為銷量的另一增長點。
盲盒以外,泡泡瑪特也擁有其他產品線,涵蓋單個公仔手辦,以及手錶、徽章等周邊產品,但從線上銷售量情況來看,盲盒仍佔據較大優勢。
同時,二級市場的流動性隨著圈子的擴大而增加。在模玩市場多年來離不開的話題——“倒爺”進場之後,其產品的熱度與話題性隨之提升,特別是限量款,一般都是二級市場的寵兒。玩具本身被賦予了一定的投資屬性,加速了泡泡瑪特推出新品的速度。
2019年,泡泡瑪特模具的賬面淨值約2363.2萬元,增幅約為293.9%,較2018年的171.9%再次有了大幅增長,可見其開模規模進一步增長,新規格產品的推出速度有所增加。
盲盒的火速出圈,一方面是因為玩法與定價,另一方面,其IP設定較為簡單,並不具備瞭解大型IP所需的門檻,讓消費者更為注重產品本身的造型與設計。
那些知名的大型IP,比如人們口中機器人代名詞的高達與變形金剛,在誕生之初就已受到資本的裹挾。
70年代末,低開低走的初代高達動畫,惹惱了玩具贊助商四葉草,面臨被“腰斬”的命運。但任何人都始料未及,日後萬代公司一盒300日元的高達塑膠模型——鋼普拉(GUNPLA)在日本掀起了一股大浪潮。
80年代初,孩之寶與日本玩具商TAKARA的分工合作取得了空前成功。不過,作為國內80後回憶的《變形金剛G1》動畫,其最初目的只是變形機器人玩具的廣告片。
“狡猾”的皮克斯在《玩具總動員》中就已暗示,馳騁宇宙的英雄巴斯光年,同那些被賦予靈魂的玩具一樣,不過是玩具製造商流水線上的一個產品。
如今,早已將觸角延伸至多個娛樂業態的萬代孩之寶們,在成熟IP上不斷推出新的續作,迭代新的產品,但同時也在提高新人瞭解IP內容的門檻,不僅新人入圈困難,圈子內也形成了各種各樣的“鄙視鏈”。
因此,在沒有觀看過相關作品的人眼中,高達與變形金剛不過是造型不同的機器人而已,遠沒有泡泡瑪特旗下頭號IP“Molly”的小女孩造型來的簡單直觀。王寧曾表示,泡泡瑪特做對的4件事之一就是重點做面向女生的產品,挖掘這片待開發的市場。
泡泡瑪特購入Molly這一IP,可謂是資本與創作者的雙贏。Molly不僅是泡泡瑪特近年來人氣最高,也是最為暢銷的IP,讓公司擺脫了第三方產品的桎梏。2019年,Molly的相關產品為泡泡瑪特帶來了4.56億元的收入,同比增長113.2%,規模為其所有IP產品中最高,佔總收入的27.1%。
規模排第二的是泡泡瑪特的獨家IP“PUCKY”,2019年帶來收入3.15億元,同比增長320.0%,佔總收入的18.7%。
儘管Molly的收入佔比較2018年的41.6%有所下滑,但除了Molly與PUCKY以外,泡泡瑪特其餘的IP產品收入佔比均未超過10%,創收超過1億元的僅有4個IP。而招股書顯示,目前泡泡瑪特共運營了85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP,授權IP的可使用期為2至10年。
同時,2019年泡泡瑪特在IP購買上的力度有所減弱,購置無形資產的花費約1255.1萬元,同比下降19.3%。
儘管坐擁多種IP,但泡泡瑪特想再複製Molly的現象級表現似乎並不容易。
內容為主導推出的玩具產品,對消費者而言不僅擁有從平面到立體化的驚喜,還承載了內容所賦予的感情與意義。最為典型的就是“賣情懷”,一個老IP推出新玩具,對消費者而言是“回憶債”,對企業而言是榨取老IP的剩餘價值,可謂各取所需。
國內對此曾有所模仿,卻多半水土不服。《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》、《鎧甲勇士》等一批IP作品曾紛紛出現,一時間帶動了它們的玩具事業。但是,國內並不成熟的動畫、特攝產業,令製作者缺少肥沃的土壤,其內容與產品定位也較為低齡,瀰漫出一股“山寨”的氣息。
而在王寧看來,IP是可以直接透過銷售來獲取的,不一定非要依靠內容,“如果你現在做的內容,大家根本沒有時間看的話,怎麼去沉澱出來一個IP明星呢?”
實際上,即便是萬代孩之寶們,近年來也多在依靠成熟的大IP進行版權輸出與產品銷售,新IP的產出與影響力遠不如老牌IP。泡泡瑪特能否造出下一個爆款,仍是一個問號。