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如果說突然間視力就不好了能被認為是一種潮流（注意到“老花眼鏡”很炙手可熱了嗎），那我可以算是弄潮兒了。我已經收集了成堆的閱讀鏡（玳瑁、啞光灰等等），這出於很多理由，不僅僅是因為它讓我看清東西，就像我現在打字一樣。我也希望洗澡的時候也能戴著——很重要，這樣我就能看清楚日用品標籤和成分表上寫了什麼——或者說，它們裡面裝的是什麼。
這就是目前美妝行業的現狀。我們手上的產品是什麼？它們是怎麼做出來的？我們該信任誰？我們該相信什麼？哪些是營銷，哪些是合法的？法規關注的是什麼（提醒一下：基本上沒有法規）？最重要的是，對我們的健康有什麼影響？這對美妝產業意味著什麼？
安全的/有益身心的/健康的美容運動——開始於廣泛使用“有機”一詞，這個詞聽起來很棒，但並不指向個人護理領域，因為它首先是食品認證（美容產品想要百分百地達到有機標準也非常困難，因為幾乎任何含有水的東西都被排除在外）。
“有機”作為一種類別描述，很快就讓位於另一大堆跟泥土有關的、更適用於營銷的、自成一派的標籤：“綠色”、“植物”、“自然”、“生態”、“純粹”。他們傳達了接地氣、沒有道德爭議、產地直達等概念。他們畫一張漂亮的照片來刺激消費者信心，但實際情況並不如看上去的那樣乾淨自然。隨著這一類別的不斷髮展，“自然”作為廣泛使用的標籤在市場上有了一席之地。
但即便是“自然”系產品也有自己的問題，其中最顯著的就是尚無任何官方規定確保產品是真正自然的，儘管有些（可以說是大部分）以天然成分製成的產品也會有這個問題：還有什麼“其它成分”在裡面呢？（一種產品可以含有000…0.1%的植物提取物，配上一堆沒人聽過的“其它”物質，最後就可以說是“自然”的了。想想看那些僅含有5%真正水果成分的果汁。）更重要的是，就算一種成分算是100%的“純天然”，也不一定安全（比如鉛和汞）。還有，合成成分並非100%不安全。
接下來就不得不談到“純淨”（clean）了。“純淨”就是新的“自然”，這不是一種規範的分類，也沒有官方認證。對不同的人意味著不同的東西，但是基本標準是通用的，Goop的營銷主管Blair Lawson表示：“純淨表示不含明顯危害人體健康的成分。”
這看上去再簡單不過了吧。
Beautycounter的創始人兼執行長Gregg Renfrew在2011年推出了她的美容系列和電商網站後採用了這個詞。 “我們的重點是安全與來源，安全的成分可以是天然的或者是人造的，”她說。Renfrew想要將自己的品牌打進主流市場，而不是小眾市場，它的定位不僅僅是針對“喜歡擁抱大樹的自然愛好者”，而是“希望購得高效能產品來保證健康的普羅大眾”。
今天，從個人護理和化妝品到家居清潔用品，“純淨美護”的隊伍由小型（就目前來說）的個人品牌、垂直零售商、平臺和積極分子組成，它們自己定義並遵循有關清潔產品的嚴格指導方針。它們紛紛自己上手——因為美國的美容產業幾乎不受規管。在歐洲，個人護理產品禁用1500種物質，而這個數字在美國是30。
“《聯邦食品藥物和化妝品法案》（The Federal Food, Drug and Cosmetics Act）篇幅只有一頁半，1938年之後就不再更新，允許你把任何你想要的東西放進配方中，”Renfrew說，“消費者以為FDA（美國食品藥品監督管理局）有保護義務，其實不然；消費者也會認為化妝品與食品的標籤是一樣的，但其實不該這樣。FDA沒有權力召回產品。他們進行研究並提出建議，但是不能執行。”
Goop、Follain、Beautycounter、Credo等主打成分“純淨”的品牌和零售商，會把營銷和內容結合，提供有關原料與健康問題的消費者教育，釋出其所生產與銷售產品中絕對不含的物質與化學品詳盡清單。“一等禁品”包括激素和內分泌干擾物（化妝品防腐劑羥基苯甲酸酯、鄰苯二甲酸酯、化學防曬劑如阿伏苯宗和氧苯酮），存疑與已知的致癌物質（某類防腐劑、甲醛釋放劑）以及最不透明的“成分”——“香料”，因為這個術語基本上是企業能夠藉助來隱藏他們不希望被發覺採用的其它成分而無需公開（而這在美國也是完全合法）。
消費者什麼都聽得進去。他們很留心，他們很在意，他們展示出了無窮的購買力。Goop一開始以時尚為方向推出電子商務平臺，在兩年前開始銷售美容產品——具體來說是純淨美護產品。Lawson說：“現在，美容品類佔到每個月業務總量的35%到40%。”
在Renfrew口中，自己的公司“從創立首日就像坐上了火箭。我們每年都有約200%增長。”市場人士估計，Beautycounter將在2017年達到2.25億美元的零售收入。
Beautycounter六年前進入市場，共有11種產品，現在接近130種。最新推出的是Countermatch，一種基於生物模擬的保溼霜，本月早些時候上市時在12小時內售出2.5萬件。“我們能夠在短時間內快速走量。”她說，“目前可以說我們的業績表現超過傳統品牌。而且沒有放慢的勢頭。”
背靠風險投資公司Launch、主打純淨美護的零售商Follain創始人兼執行長Tara Foley指出：“全球美容行業的質量和信譽增長了3.8%，但天然品類增長速度更快，約達10%。”根據NPD集團資料，全部類別中天然成分品牌是聲望上升最迅速的一類，“水療/自然/健康”品類下的護膚和化妝品銷售額達23億美元，同比增長11%（截至2017年5月的12個月內資料）。NPD美容行業分析師Larissa Jensen報告說，該品類在護膚產品佔到銷售總額四分之一、在化妝品（相對較小）佔到全部銷售額的11%、在香水中佔據了小部分市場份額——不到1%，但卻有20%的增幅。她注意到，這是香氛品類中增長最快、唯一達到兩位數增速的細分。
“消費者對這個品類的興趣擺在那裡，”James說，“天然品牌沒有相關管制，任何品牌都能做到‘天然’這個市場定位，消費者也很買賬。這是他們正在尋找的東西。我們正處在十字路口。行業正在經歷大變化。”
到目前為止，小眾品牌做出了最大份額的努力，也因此收割了成果。
略顯諷刺的是：這些身處漩渦中的百貨公司和品牌正在瘋狂嘗試以留住熟客的招數的“策劃”、“編輯”以及獨特“體驗”，早就是美容產業來勢洶洶的新生力軍一直在做的事。
從實體到網上，像DetoxMarket、Shen、Beautycounter、Follain、Credo、Goop這樣的零售商，實際上正在提供一個真實的、針對性的、精心篩選的商品組合。品牌仔細檢查客戶手中的每個產品，並從使用體驗方面贏得他們的信任。他們正在讓客戶進行有意義的對話，以此作為獲取資訊和探索產品走向的資源。
“我們篩選每一個產品，以確保它不包括任何可能對你身體有毒的成分，”Lawson說：“我們也測評產品功效、使用體驗、以及奢華程度。我們確保這是客戶每天想要使用的優質產品。”
“我們感到自己肩上的擔子很重，”有著公共政策背景的Foley承認，這位品牌創始人曾在一家承包商處工作來了解配方，並在一家薰衣草農場瞭解採購，最後在2013年創立Follain。 “如果她們嘗試了一些標榜‘純淨’的產品但發現並不奏效，她們就會覺得‘純淨的產品對自己沒用’。我們會進行測試，查明這些產品是否做到了其所聲稱的目標，是否符合我們的產品譜系，最核心的標準就是：成為對每一種皮膚型別以及護膚訴求而言最好的產品
我們理想中的購物難道不是這樣嗎？丟開放大鏡和化學詞典，品味良好與關心我們身體的朋友相伴左右？但是你也得實際點。零售商還要賺錢的。
對專注天然領域（食品、零售、可再生能源、美容等領域）舊金山老牌私募基金Nextworld的普通合夥人Frédéric Benqué來說，“自然”和“純淨”是最明確的市場切入點，因為他坦言這就是市場方向所在。“客戶的要求很高。食物的來源要清晰透明，消費者也要求美容產品做到這一點，”他說，“消費者推動品牌往更清晰易懂的方向走，他們需要更好的理解產品成分表。”
三年前，Benqué正在尋找一個小型的多品牌零售美容連鎖店，以便將其轉換為純淨美容品類，但經過一年的時間，“我們找不到任何東西。我們不能做交易。那我們就說，好吧，自己來做一個吧。”因此，他與已故美容行業從業者、企業家Shashi Batra合作成立了Credo。
“我們有雙重考慮，”Benqué說，“純淨護膚產品是一方面，另一方面與零售的變化趨勢有關——百貨公司失去了市場份額、與客戶的聯絡變弱，這種差距就給本地零售商開闢了機遇。”
Credo雄心勃勃，想要在附近社群廣泛傳播純淨美護產品的訊息。除了電商之外，還在舊金山、紐約、洛杉磯、芝加哥設有商店，計劃在明年再開設多家銷售點。
Benqué繼續說：“正逐漸積累消費者信任的公司，都是新興的獨立品牌，直接圍繞著純淨、自然的趨勢。“他還表示發展成熟的經典大牌“十分擅長進行大規模營銷與大量渠道推廣，但是涉及到純淨產品，他們的信賴度就沒那麼高了。他們需要用某種方式重拾信任。”
為什麼不是所有人都願意調轉船頭，開始做“純淨美護”？
1. 自然美妝依舊有爭議，“純淨”就是其中一種不被瞭解的分支
乾淨、無毒或（真正的）自然，不等於“在我家後院就能全部完成”、“還是蠻有效的”、“還有兩週時間要麼是火了要麼就黃了好像現在就開始了”。
純淨的美容產品——最好的純淨美容產品——可以是穩定、高科技且高效能的。Lawson表示：“這裡面有點誤解——維生素等很多有效成分是天然的。”Goop和Juice Beauty合作推出的Exfoliating Instant Facial去角質即刻面膜裡，“只有果酸、乳酸、水楊酸”。
在傳統產品裡，“有問題的成分”通常不是活性成分，而是輔助成分（防腐劑、增稠劑、香料）。比如BHT，根據美國華盛頓環境工作組（EWG），BHT是一種與癌症有關的防腐劑。“這就是一件產品能在貨架上放8年的原因，”Lawson表示，“真的有必要？兩年可以忍受，甚至一年我也ok（？？）。但是如果你一年都沒有用它，你基本就可以用近藤麻理惠‘怦然心動’地清理掉了。市面上有著大量食品級防腐劑是你可以用的，依舊能夠抑制微生物生長。”
2. 難度高
想要把純淨當標籤，經營起來並不容易。問問Gwyneth Paltrow就知道了，她讓Lawson以及其它化學家經過10多次迭代版本的Goop晚霜，最終才選出1件與她本人最喜愛的傳統護膚產品帶來同等奢華感受的優勝者。“我們想在不使用有毒增稠劑的情況下，研發出一種非常豐潤、好像冷奶油那樣醇厚的面霜，”Lawson說，“這種質感是很難做到的，而且還要做成吸收性而非蠟質的。這裡有挑戰，但是是可以是實現的。”
“還有些挑戰更難，”她繼續說，“比如防曬霜。你真的很難做出不泛白不黏膩的礦物防曬霜。基本上你不會見到什麼什麼防曬噴霧是純淨好看又容易使用的。”
Beautycounter找到了一種方法，能讓幾乎所有的東西與我平時用所有其它產品一樣好，這讓我（幸福地）感到驚訝——包括一管純黑莓色口紅以及配套唇蜜。但Renfrew還是覺得自己尚未破解止汗劑與指甲油的關鍵密碼。“要承認的是，我們還有很多工作要做，但目前還不知道方法，”她說，“我們對消費者的承諾是，用現有的資源做最安全的產品。重要的是進步，不是完美。
3. 成本太高
“主要是說利潤率，”Foley說，“用料不好的產品會便宜多得多。這純粹是一個商業決策。”
另外，要一個發展成熟的品牌嘗試重新為其曾經做過的一切產品更換配方（然後重新進行品牌包裝），這光是想想都知道多困難了。
4. 做出改變（本身）可能就是很糟糕的公關舉措。
回想一下2014年發生的事情吧：強生公司（Johnson & Johnson）釋出其標誌性的嬰兒洗髮水的“配方改進版”。《紐約時報》當時這樣報道——“強生的No More Tears Shampoo無淚配方洗髮水，現在不含甲醛了”。“這件事在公共溝通上出了點問題，”Lawson說：“相當於讓人們來質問‘你怎麼能容忍甲醛存在了這麼長時間？’‘你家產品還有什麼其它成分是有害的？’”
當然了，當然了，我個人的觀點是：我尊重、欣賞、信任並會親身光顧一家承認自己過去做法已經過時了的公司，他們解釋清楚了自己收穫的教訓、採取的積極行動。這就是所謂的透明度。這也是好的公關！
那麼展望未來，市場還會出現哪些變化？
純淨美護類品牌還將繼續增長，搶佔市場份額
“我們看到這些小品牌快要消失了，就是我們所說的‘小嬰兒品牌’，”NPD的Jensen表示。Tata Harper與Fleur就是她目前關注的品牌。還有Bite Beauty，“它宣傳自己的產品達到了食品級的安全，這很好，因為他們做的是口紅。”
Foley說：“我們現在用很有趣的方式研發採用天然成分的技術，所以隨著這些品牌不斷成長，他們還會有更多的資金像傳統品牌那樣進行配方，”Foley表示，“True Botanicals在配方上做得很好，以至於他們在臨床試驗中產生了令人難以置信的結果。你還將看到更多的效能論證結果，轉化成為這些新產品。”
指導原則的更新將變得十分謹慎
這是正在發生的事了。今年1月，每週3000萬客戶到訪的商店塔吉特（Target）宣佈了一項新的“化學品策略”，並計劃在2020年前全面提升成分透明度，嚴禁所有含有鄰苯二甲酸酯、甲醛以及各類對羥基苯甲酸酯的美妝、嬰兒護理、個人護理與家庭清潔用品上架。
4月，在全美國各地經營近1萬家門店藥妝連鎖品牌CVS，宣佈自2019年開始將在自營個人護理與嬰兒用品（包括約600種單品）中除去全部“有問題的化學物質”，再一次上榜的是對羥基苯甲酸酯、鄰苯二甲酸酯、甲醛供體。
“這會激勵其他公司，那些在塔吉特和CVS裡銷售的品牌，尋找這些禁用物質的替代成分，”Jensen說：“他們必須對此做出反應。這種影響是很深遠的。”
2013年，寶潔公司（Procter & Gamble）將三氯生（Triclosan，一種抗菌劑）與鄰苯二甲酸酯從旗下產品中移除，毒理學家與寶潔傳訊副主管Scott Heid博士，表示“對我們來說這想都不用想”。寶潔還在企業網站創造了“防腐劑追蹤器”，幫助消費者瀏覽他們購買的產品成分與選取成分的原因。“在產生疑問的防腐用劑問題上，我們的做法是很透明的，”Heid表示：“對我們來說，安全問題是不能妥協的。當我們在全公司範圍內摒棄某種物質，是因為我們找到了能夠超越它們的替代品。”
新的法律法規將制訂出臺
Foley說：“這股勢頭在去年很明顯。”美國參議員Chuck Schumer與Kirsten Gillibrand正採取措施，禁用通常在聚乙二醇（PEG）中發現的化學副產物（以及甲醛釋放劑）的1,4-二惡烷（1,4-dioxane），而聚乙二醇一種使用廣泛的聚合物，用於乳化並增強成分滲透。FDA表示，化妝品含有量值很低1,4-二惡烷是安全的，而世衛組織下屬的國際癌症研究機構（International Agency for Research on Cancer）則將其分類為“可能致癌物”。
今年5月，參議員Dianne Feinstein和Susan Collins提出《個人護理產品安全法案》，這是針對經已過時的《聯邦食品藥物和化妝品法案》的修正案，該法案為確保化妝品安全提供指導。
“問題的根源在於我們缺乏監管，”Renfrew說：“對我們來說，創造更安全的產品是不夠的。要在這個沒有規管的市場和不受管制的供應鏈裡工作，我們所在的行業面臨如此多的挑戰。我們需要更新聯邦層面的法律。”
強生、寶潔、雅詩蘭黛（Estée Lauder）、歐萊雅（L’Oréal）、聯合利華（Unilever）與露華濃（Revlon）都公開表示支援這項擬議立法。
大品牌將自己調整
“隨著越來越多知名品牌將業務拱手讓予更純淨的品牌，他們會著手解決這個問題，”Lawson說：“但畢竟你很難讓一座滿載歷史財富的船調頭。”
這話沒錯，但難道不是大量的研發資源掌握在這些船上嗎？想象一下這些品牌能做出真正有意義的變革並推出驚人的產品，實在令人興奮。另外要說的是，如果有些傳統權威美妝品牌現在給人的感覺有點死氣沉沉和過時……那麼，採用尖端技術清潔方案並引入創新，難道不正是走向現代化的有效方式嗎？
也許他們邁出的第一步，是收購一兩個主打“天然純淨”的獨立品牌——畢竟在眼下的美妝品牌收購狂潮中，由創始人主導的小眾品牌以及他們俘虜的忠實消費粉絲是最令人豔羨的。當然了，這可能會將不受歡迎的聚光燈打向集團投資頻譜的其它品牌，又丟擲一個問題 ——那你們家其它產品存在的問題呢？但這個問題反正每個人都在問了，對吧？這些品牌的經營者們是不是早就習慣了被列入化妝品成分分析網站依她美（EWG）的Skin Deep資料庫的“中度危害”榜單？
儘管分析師與營銷人員在忙著分析“千禧一代”消費群體的購物習慣，更年輕的“Z世代”又來了，這也是Jensen的重點關注群體：“他們在購買美妝產品時，重點考慮的是這件產品是不是用純天然成分進行配方的，”她說，“實際上這對他們來說是最重要的，所以這就意味著，改變是一定會發生的。”
“美妝是一個很好的起步空間，”Benqué說，“‘天然純淨’就更好了。
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