朋友，你還在為尋找一個IP百轉千回嗎？你還在為孵化一個IP夜不能寐嗎？你還在為維護一個IP惶惶終日嗎？現在，你的機會終於來了：拿出手機開啟搜尋引擎，輸入“故宮”二字，瞟一眼頁面上密密麻麻的新聞，相信你就能感受到由衷的、巨大的啟（cì）發（jī）——命運真是不公平啊！
但凡上網的人就知道，故宮這幾年的網際網路轉型風生水起：文創商品與腦洞文案的搭配服用方案至今引領風潮；推出的8款APP贏得了“故宮出品必屬佳作”的口碑；至於上半年在B站大紅大紫的紀錄片《我在故宮修文物》，早已用實力證明了突破次元壁活捉90後不過分分鐘的事。
不過對故宮來說，這些旁人眼中好像開掛的成績，不過是手握600年強勢資源的它，隨便出張牌就能碾壓全場的證明。而到現在，故宮終於打算認真理一下手裡的牌，也組一個大IP給你們看看！
連故宮都要推IP了！你怕了嗎！
大IP小試變現：開放第一天收入兩萬多銀元
在人們還沒有開始用“IP”這個概念去理解世界運轉的時候，故宮已經率先證明了一個超級IP的號召能力。1925年10月10日，原本屬於皇家的紫禁城第一次作為博物館向普通百姓開放，一天內接待的遊客數量就超過了兩萬人。
從皇家宮殿到開放園林
與如今不同的是，當時的故宮全體開放以供參觀，中軸線、三大殿尤為熱鬧：殿外的參觀者擠不進去，殿裡的則擠出不來，維持秩序的工作人員一天下來嗓子都喊啞了。閉館之後打掃衛生，光被踩掉的鞋子就撿了一筐。
故宮中隨處可見舊朝印記
後來成為故宮博物院專門委員的文物專家朱家溍當時年方12歲，隨全家共襄盛舉。在他眼裡，宮殿都保持著溥儀離宮時的景象：枕頭床褥像隨手抓亂還沒整理的樣子，屋內的供果瓶花早已枯萎，月份牌還翻在1924年11月5日那一頁。很多年後他回憶起來：“小孩子不懂什麼，但也知道這裡原是皇宮，過去百姓是不能進來的。今天不但能進來，而且每個院落都走遍了，實在是件了不起的事！”
首日門票狂收2萬銀元
直到現在，每年來到故宮的參觀者中，絕大多數或許還都是奔著這個目的而來：相比原狀陳列裡包含的史料、禮制、文化、藝術等豐富資訊，他們的興趣點更為簡單粗暴：終於可以進入皇帝待過的紫禁城一窺究竟。
這是這個世界級IP無可替代的粉絲基礎，由此帶來的變現能力，在開放首日便可見一斑：當時故宮的票價是1銀元，首日當天的門票收入就高達兩萬多銀元——畢竟1920年章士釗發動上海工商界為毛澤東的革命事業捐款，籌集了2萬銀元，已被稱作“鉅款”。
故宮博物院門票的價格已經漲了幾百倍
而一銀元的定價，在當時對普通市民而言，也不能說是一個親民的價格。據瞭解，當時故宮一個普通員工的月薪是15銀元。而在1920年代的北平，一個四口之家每月12銀元的伙食費便“足可維持小康水平”。 放在今天，大概相當於一個粉絲拿出全家1/12的生活費去看一場演出，但故宮這位超級“明星”的演出，那可是全年無休，風雨無阻。
長線運營600年，清宮戲助推故宮IP
作為皇家宮殿有600年曆史，作為對公眾開放的博物館也已經走過了90多年，但故宮每年的遊客人次至今仍能保持1500多萬，為世界第一。以至於故宮這些年一直在發出限流的呼聲——如果要考察一個IP的長線運營能力，故宮顯然是個中翹楚。
大眾吸引力的來源，除了5A級景區、國家級博物館的身份，更重要的是，在許多中國人的想象世界裡，故宮基本一肩挑起了大半個古代世界。具體到帝王生活、宮闈秘史，抽象到傳統文化、歷史變遷、王朝興替……每個關鍵詞背後幾乎都能冉冉升起一座紫禁城。
當故宮遇上清宮戲
與學術研究不同，在IP角度理解，人們對故宮的印象主要來自各種強調故事性、趣味性的文藝作品。如果真要給故宮IP一個明確的界定，博物院館藏的文化資源及其承載的文化內涵只是極小的核心，而外層如雪球般越滾越大的，是透過源源不斷的文藝作品堆積的民間想象——不知有多少人是透過《鹿鼎記》第一次知道了慈寧宮，又有多少人是透過《還珠格格》第一次知道了漱芳齋。而當提起雍正，眼前浮現的是唐國強還是吳奇隆的臉，很容易用來區分觀眾的年齡與代際。
小燕子住的“漱芳齋”其實並不在故宮取景
事實上，在30多年的中國電視劇發展史中，清宮戲出了相當多的爆款。一方面，傳統的文以載道式的嚴肅歷史劇如《康熙大帝》、《雍正王朝》仍保有其市場；另一方面，與如今的IP連線更緊密的、強調故事性的戲說、宮鬥、穿越題材更逐漸佔領了大量使用者。
涉及故宮的影視作品許多並未親至故宮拍攝。1980年代初，文化部文物局對藉故宮場地、道具拍攝影視作品審批尚松，由此發生了電影《譚嗣同》在拍攝期間損壞了清宮文物地毯的事件。此後審批開始嚴格，影視劇組即便被批准進入故宮，也無法進入內殿拍攝，並常常只能借用沒有遊客的未開放區。例如，《戲說乾隆》和《金枝欲孽》在故宮拍了部分外景，而《宰相劉羅鍋》只有“個別鏡頭”，至於《還珠格格》，則借的是恭王府和北影廠的景，小燕子的漱芳齋其實在承德避暑山莊。
進入2000年之後，因為明清影視城的落成使用，清宮戲主要拍攝陣地開始轉移到橫店。比如《甄嬛傳》便是在橫店的低配版紫禁城拍攝。只是作為一個皇城根下長大的北京人，相比其他創作者，導演鄭曉龍在後期花了額外的力氣，一點一點把鏡頭中出現的橫店山景全修掉了。
一個例子是，3年前曾有遊客打破故宮翊坤宮原狀陳列的一塊玻璃，造成一座展品文物鐘錶落地受損。事情本身得到了處理：肇事者被刑拘，而文物由修復部門進行了修復。而故宮院長單霽翔當時在對媒體說明情況時，講了一個頗有趣味的細節：他解釋翊坤宮位於西線，原本遊客稀少，但在《甄嬛傳》熱播之後，倒是多了不少遊客：很多人特地繞道過來參觀劇中“華妃涼涼”的寢宮。
真實歷史難敵“狗血”故事
1986年貝納多·貝託魯奇執導的《末代皇帝》，成為進入故宮內殿取景的最後一部電影，溥儀登基和最後回到故宮的兩場戲都是在太和殿拍攝，飾演溥儀的尊龍坐上了真正的龍椅。當時劇組擬請朱家溍擔任顧問，朱家溍沒有答應，但應邀去了一趟北影廠的片場參觀，最大感受是：“這不可能。”片中建築、禮儀、服裝、化妝……凡入眼者“處處有問題”。
劇組並沒有就專家意見修改拍攝計劃，反而是電影發行全球，獲獎頻仍。從來沒到過中國的觀眾由此見到了遙遠的神秘國度與悲情皇帝；而很多國內的年輕人，也開始藉助一個西方導演的眼光，去理解那段在他們看來已經久遠的歷史。
《末代皇帝》在故宮內取景
顯然，多數觀眾對“真實”的需求，遠不如劇情好看來得重要。比如李翰祥執導的《火燒圓明園》、《垂簾聽政》，在今天看來幾乎可以說已經具備了史料價值，是至今使用真實清代宮殿和皇家園林陵寢建築最多的影視作品，其中部分服裝、首飾還直接用了清宮舊藏的文物。然而對於老百姓而言，它可能並沒有比《還珠格格》來得賞心悅目，哪怕後者連故宮的外景都沒有機會去拍。
充滿虛構與演義的故事或許令學術界不以為然，卻真實構成了故宮IP的使用者基礎。那些從邏輯或史實推敲並無可能，卻能夠在熒幕上熱火朝天的悲歡離合或勾心鬥角，成為了今日大眾對過去歷史產生好奇的情感原點。在這個意義上，每一部熱播的清宮戲穿越劇，不僅是自身IP的成功，客觀上也增加了故宮的IP價值。不管故宮作為一個專業文博機構自身意願如何，在IP的角度，它已經被推為所有這類明清宮廷故事的共同上線。
如今的故宮，權威也能接地氣
在清宮戲興盛那幾年，開啟電視隨便換臺，到處都是一片紫禁城的紅牆黃瓦。然而在現實裡，故宮還是宮門緊閉、形象傲嬌，不與秦塞通人煙。
它當然有條件高冷：我國博物館中的第一梯隊，與國博同列文化部直屬兩大博物館，全中國的文博系統裡就它有自己的出版社。甚至，它還有自己研究自己的學科“故宮學”，自己研究自己的機構“故宮研究院”，下屬一室十五所，光出版的學術專著就有百餘種，手頭進行的國家社科基金重大專案還有兩個。
很長一段時間裡，學術精英與流行文化之間就保持著這樣尷尬的關係：前者擁有頂尖的知識體系，卻無法透過有效的文化產品傳達給大眾；後者擁有廣大受眾，在知識傳播上卻時不時出現瑕疵。
《我在故宮修文物》突破次元壁
這道壁壘，故宮當然也不是一步跨過去的。作為一個博物館，保管藏品、研究藏品自然是故宮的工作重點，只是在現實文化教育的環境下，它比較自覺地意識到了，讓文物、文化與受眾建立連線的重要性。
這當然不是簡單地讓專家改行去給大眾做講解就能完成，但或許第一步，可以讓人看到專家是怎麼工作的。於是《我在故宮修文物》出現了。這部每集投資50萬、拍攝4個月的小成本製作，在網路播出後點擊量破百萬，在故宮看來，“該片受到關注的原因，是凝結在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是‘工匠精神’”。
《我在故宮修文物》突破次元壁受到關注
一個有趣的對比是，《我在故宮修文物》其實是2015年故宮為了90年院慶與央視紀錄頻道的合作。而2005年故宮為80年院慶也準備了一部獻禮片：12集紀錄片《故宮》。
《故宮》拍攝歷時兩年，從攝影到配樂，從前期的藝術顧問到後期的動畫製作，無一不是大拿操刀，播出平臺則是央視一套，豆瓣上也達到了9.0的高分。相比《我在故宮修文物》在攝影、文案乃至剪輯上不時流露的青澀，《故宮》堪稱是經典之作，被評價為“無論是畫面，內容還是氣質，都絕對不遜於Discovery或者國家地理的出品”。
但佳作與爆款之間從來沒有必然等號。《故宮》對紀錄片愛好者或故宮粉而言，應該是相比NHK《故宮的珍寶》亦不遑多讓的大成之作。但現在讓一個無甚基礎的普通觀眾重看，“被教育”的感覺仍相當明顯：12集的體量面面俱到，從故宮興建、歷史興替、藏品博覽，最後講到展望未來，結構規整如教科書。
而《我在故宮修文物》則在網路時代，做到了既有口碑又有熱度。或許是因為，它可能更符合網際網路時代成長起來的年輕人的知識學習方式：切口小巧，視角平易，鏡頭像普通觀眾一樣帶著好奇心。許多原本可能被認為與主題無關而無法呈現的生活、工作細節被原原本本地保留下來，增加了觀眾的親切感。它不追求一個發言人般的滴水不漏，也不追求一種權威式的一言九鼎，它更像是年輕人熟悉的一種交流方式。比如說，“在故宮修文物是一種怎樣的感受”。
對一些學術機構而言，學術研究與公眾教育還是無法調和的兩端，但故宮早已摒棄這樣的思路。如今的故宮，可以用塔尖與塔基理解這樣的關係：塔尖可以是在研究上保持絕對的高度與權威。但同時，也要打造一個足夠大、足夠穩的底座，不必讓觀眾先望而生畏，而是先讓他有進門的興趣，慢慢登堂入室。
文創產品一年收入十個億，冷宮成了冰箱貼
2013年，臺北故宮一款“朕知道了”膠帶走紅網路，當時的主要輿論都感慨為何北京故宮做不出這樣的產品。
但不過一年之後，有人在知乎問“為什麼北京故宮不能製作出富有創造力的產品”，底下的回答卻使他修改了問題描述：“這個問題提出時間已經很久了，我承認現在故宮實體周邊比原來有進步。”
故宮博物院院長單霽翔承認，以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性，但是由於缺少趣味性、實用性、互動性，與大量社會民眾特別是年輕人的消費訴求存在較大距離。為此，故宮近年來特地研究了大眾感興趣的文化元素，尤其是瞭解不同年齡段使用者的差異性文化需求，重新確定文化創意產品研發和營銷策略。
“冷宮”、“御膳房”全成了冰箱貼
社會公眾需求成為故宮研發文創產品的最重要的導向。有網友提議生產“冷宮”冰箱貼，“故宮淘寶”不僅從善如流，還要一奉二地推出了“御膳房”冰箱貼，產品剛上架就售罄。而購買的消費者同時還收到一份說明，介紹故宮其實並沒有“冷宮”這一宮。在這個案例中，真實的使用者需求、富有趣味的文化創意，以及承擔社會教育功能的知識普及達成了一致。
如今在網路得到大量傳播的故宮文創產品多是這一類：價格與風格都靠攏年輕群體，富有創意與趣味性，兼具實用性。比如朝珠耳機、“如朕親臨”行李牌、頂戴花翎官帽防曬傘、“朕就是這樣漢子”摺扇等。
故宮的周邊附有創意和趣味性，營造了“萌萌噠”的人設
截至2015年年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種，獲得相關領域獎項數十種，文創產品的年銷售額已超過10億，兩倍於故宮的門票收入。
據故宮工作人員介紹，作為一個文博機構、事業單位，故宮實行收支兩條線：收入上交國庫，而維護、發展的支出則需要上報預算、進行申請，以撥款方式獲得。對於這樣一個不差錢的事業單位來說，文創產品的收入重要嗎？當然啊。重要不在於收到多少錢，而在於全世界通行的，“愛她就為她花錢”的顛撲不破的真理，能獲得這麼多使用者的真愛，這還不重要嗎？
高冷或呆萌，故宮文創一網打盡
但故宮也非常清楚，“賣萌”與“爆款”並非文創產業的唯一訴求。比如“龍袍”，可以直白地印在手機殼上出售，並且，作為一個主打概念，那條龍格外需要張牙舞爪色彩鮮明。但也可以推出“海水江崖”高逼格系列，創意根據雍正的“明黃色輯線繡雲龍天馬皮龍袍”而來。服飾本身就不似影視劇般張揚，專家與文創團隊又低調悶騷地僅僅擷取了“水腳”紋樣，不瞭解此中文化的人，可能無法get到就這麼幾道水波，還能反映出“水中立一山石，並有祥雲點綴，其寓意為福山壽海，真龍天子主宰江山社稷”的含義。
標價1680元的桌旗月銷售量只有1件
兩者顯然面向不同文化需求、消費習慣的使用者：龍袍手機殼售價僅49元，但“海水江崖”系列中的一塊桌旗，就要1680元。當然，前者在“故宮淘寶”月銷量900多件，而後者在“故宮博物院文創旗艦店”，一個月只賣出一件。
值得一提的是，如今故宮賣萌、逗比、“有毒”的網路形象，很大程度是由“故宮淘寶”建立起來的。比如開啟“故宮博物院文創旗艦店”，首頁是紫禁城上白鶴飛翔——關掉。再開啟“故宮淘寶”，首頁上雍正擠眉弄眼“朕亦甚想你”、美人比著剪刀手“買了就是朋友”——對年輕人來說，這才是正確的開啟方式嘛！
外包運營的故宮網店迷倒一批年輕人
故宮文創產品的成功營銷幾乎都出自“故宮淘寶”之手：帝后像被玩壞成表情包，每個創意產品都配個腦洞很大的文案，甚至後來已經開始展覽“非典型館藏文物”。不少網友感慨“故宮博物院”和“故宮淘寶”兩個帳號如人格分裂，高冷的外表下藏著一個逗比的靈魂。
但事實上，“故宮博物院”與“故宮淘寶”的帳號本來就是兩個主體，“故宮淘寶”由北京尚潮創意紀念品公司運營，它與故宮合作開發文創產品，故宮對其進行一定的版權授權，同時利潤分成。
“故宮淘寶”的皇帝系列表情包
這是如今世界上博物館文創產品開發較為主流的模式：博物館提出設計方向和要求，合作單位提供創意或雙方共同完成創意。故宮的管理更細緻一些，樣品打樣往往要經過4、5次，文創團隊除了常規會議，每三個月還要進行一次大盤點，針對具體產品的營銷情況、受眾反饋等進行分析與調整。
但如果“故宮淘寶”只負責這方面的工作，故宮的網路轉型未必能如此順暢。其最特殊之處，就是在產品之外，創造了符合年輕人口味的營銷方式，不僅為故宮贏得了大量的年輕粉絲，更建立了極讚的網路口碑，甚至輕易就得來了一個與民同樂的新的故宮人設。許多博物館在今天這個時代面臨的，與公眾建立連線的轉型難題，故宮輕鬆地一步跨過。
600歲的故宮玩轉網際網路，開發IP你怕了嗎？
無論是《我在故宮修文物》或“故宮淘寶”的成功，帶給故宮的啟示可能有相似性：交給專業的人做專業的事，事半功倍。
所以我們看到今年以來，故宮更積極地開展合作：與騰訊合作開發IP，與阿里合作推進電子商務，與時尚博主合作開發創意產品……
效果也是顯著的：與騰訊合作的報名H5獲得了300多萬次的瀏覽量與30多萬的分享數，其旗艦店則將門票、文創、出版的銷售三者合一，日銷售額在3萬以上；而與時尚博主黎貝卡聯名設計的四款首飾，微店上線20分鐘就全線售罄。
聯手時尚博主，推出故宮珠寶
而這些合作方，對如今故宮體現的開放與自信也印象深刻。黎貝卡表示，故宮文化珠寶關注她的公眾號已久，認為她不僅是一個教人穿搭購物的博主，也體現著一種積極、正面的女性價值觀。因此主動找到她提出聯名設計首飾。
“我雖然以前沒有設計經驗，但我認為聯名款就應該體現自己的風格，不然聯名就沒有意義。故宮文化珠寶非常支援這一點。我相信他們會有壓力，比如沒有跟時尚博主進行過這樣的合作，不知道效果如何、口碑如何，賣得好不好。但他們心態很好，鼓勵我做自己想做的設計，並不因為有壓力而保守。”黎貝卡對《貴圈》表示。
黎貝卡推出了“故宮貓”系列珠寶
合作花了10個月時間，黎貝卡先看了一些故宮文化珠寶此前的產品，她認為風格偏於傳統，而她自己希望能創造一些更適合現代女性、適應多種場合需要的首飾。很慶幸，在創作過程中，她獲得了足夠的自由度。經過與設計師的反覆溝通與磨合，她最終交出了4款以“故宮貓”為主題的首飾設計。因為是限量版，每款僅有100件，售價最便宜399，最貴也不過699。對雙方來說，這顯然不是一次為了賺錢的合作。
“現在我們還有計劃合作聯名手賬本，但對方的顧慮就是，如果我這次再用10個月去準備，就趕不上明年了。”黎貝卡笑道。
聯手入口網站，積極開發故宮大IP
而騰訊與故宮的合作則快得多。騰訊集團市場部工作人員楊凱告訴《貴圈》，今年2月底開始與故宮接觸，雙方決定以“NEXT IDEA騰訊創新大賽”為平臺，在“表情設計”和“遊戲創意”兩項賽事中開展合作。為此，故宮已向騰訊開放《胤禛十二美人圖》、《韓熙載夜宴圖》（區域性）、《海錯圖》（節選）、明朝皇帝畫像，以及故宮數字文創《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態漫畫中的卡通形象等。
作為一個文博機構，故宮IP開發的重點不是變現，而在於資源分享、文化傳播與使用者連線。這也是故宮選擇與騰訊合作的原因之一。在宣佈合作的釋出會上，騰訊公司董事會主席兼執行長馬化騰便表示，“網際網路的技術創新將助力故宮，產生更強的文化輻射力。”
在活動報名H5中，朱棣萌萌的表情三連拍
在活動報名的H5中（點選觀看），已經初步體現了技術創新與故宮IP結合可能產生的輻射力：《明成祖像》中的朱棣跳下了畫像，唱rap，玩自拍；而《十二美人圖》中的妃子們戴著VR眼鏡，刷著手機遊戲。這個混搭而有趣的設計在7月刷爆了朋友圈。
“故宮在對IP使用上很信任、很開放。”楊凱告訴《貴圈》，“他們知道騰訊懂得年輕人的需求、口味與愛好，也有吸引年輕人的平臺，對我們是很放心的。而我們其實是為了傳播傳統文化才接下這個專案，既不是商業目的，也不想給大眾留下‘騰訊消費故宮’的印象。所以我們強調趣味，強調品質，但絕對反對低俗。”
表情包、手遊、影視劇，故宮全IP已在路上
目前，“故宮貓”形象已經登入《天天愛消除》，而更多的手遊創意還在持續徵集中。楊凱透露，目前投稿的表情包已有許多亮點，故宮方面也很感興趣，預計在今年10月，一大波故宮IP表情包就要登入微信了。而明後年還將陸續加入文學、電影、動漫、編劇等方向的賽事，對故宮IP進行產業化的打造。
遊戲《天天愛消除》中的故宮元素
在網名“螺旋真理”的中國文物報社工作人員王超看來，此前故宮的文創產品製作、開發只是根據現有的一些元素出發，“只是文化產品，而沒有到產業的程度。”但在這次合作中，他看到了自覺的IP意識：“故宮提供給騰訊的IP其實他們自己都用過，但相當於一個一個單獨的元素。但是在這個H5當中，你發現元素可以串在一起，不僅產生了互動，也有重構與延伸。在文博領域，這確實是一個全新的嘗試，此前沒有類似的產品。”
王超向《貴圈》表示，故宮IP在未來的意義，是可以使故宮從賣產品轉向賣服務：“文創產品可以看做是透過企業的間接文化服務。故宮未來的很大一個前景，是可以為影視行業製作場景的歷史化服務、明清物質文化教育等領域邁進，成為設計明清物質文化的大智庫和大資訊庫。”
總結陳詞
600歲的故宮為什麼一刻沒有停下它與時俱進的腳步？原本高冷的“文物臉”又是如何踏上帶你賣萌帶你飛的“網紅”歧途？
原因說起來也很簡單：故宮換了掌門人。
2012年1月，原國家文物局局長單霽翔接任故宮博物院院長，成為故宮新一任掌門人。今年62歲的單院長始終保持著學習心態，並有意識地將故宮IP和網際網路傳播有效結合。在他看來，並不是故宮要成為網紅，而是在網路環境下，故宮在線上也必須做好文化展示、資訊傳播、公眾教育等服務。“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統文化，就不能保持一成不變的嚴肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式。”
如今，單院長已經可以活學活用各種網路詞彙：“我們不但萌萌噠，而且典雅豐富；不但腦洞大開，而且心胸開闊；不但霸氣十足，而且很接地氣。”
而他的最終目標，則是“將壯美的紫禁城留給下一個600年。”
主筆 :葉彌杉