3月8日，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）正忙著討好更廣泛的女性消費群體：推出反重力文胸Plus、主宣傳圖採用大碼模特。與此同時，正在撕掉性感標籤的維密在近日宣佈重啟維密大秀。分析認為，維密秀之所以能成為超級IP，離不開頂流模特的加持；性感、層次感豐富的服裝一直是維密秀的大看點，需要與其當下宣傳的舒適、大碼理念產生連線點。
時隔四年重啟大秀
曾以性感聞名的維密卻正在力推“大碼”概念。維密微信公眾號的“3·8節”推文中，穿著舒適睡衣的大碼模特佔據醒目位置，並推出了維密反重力文胸Plus。北京商報記者走訪發現，維密線下店外的大屏中也出現了大碼模特的身影。
如今，維密也要討好更多的女性消費群體，試圖重新定義“性感”的含義。例如，維密頻繁地對外打出“拋棄標準，拒絕定義，擁抱最真實的自己”“每個她，都性感”等標語。此外，維密還聘請了並非傳統定義上的“性感”女性楊天真為品牌摯友，周冬雨為品牌代言人。
維密的轉變是在消費需求變化下的必然舉動。GlobalData Retail董事總經理Neil Saunders曾表示，消費者如今喜好的是舒適悅己型產品，而維密仍在堅持性感路線，需求與供應明顯錯開了。
或許是性感IP失靈，維密秀在2019年宣佈停辦。時隔四年，維密現任CFO Tim Johnson在2022年財報電話會議上表示，維密計劃在中斷四年後重新舉辦新版本時裝秀。對於大秀將採取何種新形式等問題，北京商報記者聯絡了維密品牌方，但截至發稿暫未回覆。
業績有待提振
大秀重啟在即，但業績卻並未見好轉。維密2022年財報顯示，在截至1月28日的12個月內，維密銷售額同比下滑6%至63.44億美元，淨利潤下跌近48%至3.37億美元。四季度銷售額也下跌7.1%至20.21億美元，淨利潤下跌30%至1.72億美元。
實際上，為了改善業績，維密曾經的母公司L brands早在2021年就宣佈將旗下品牌進行剝離拆分，單獨掛牌上市。L Brands執行長Andrew Meslow將繼續負責Bath&Body Works，維密執行長Martin Waters則繼續負責維密業務。關於分拆上市的原因，L Brands曾表示：“此次分拆將使兩家公司能夠最大限度地提高管理重點和財務靈活性，以更好地應對不斷變化的零售環境，並實現盈利增長。”
獨立上市首日，維密也曾一度被資本看好。上市當天，股價上漲20%，市值超過了65億美元。據品牌單飛後的首張“成績單”顯示，2021財年四季度，維密銷售額同比上升4%至21.75億美元，2021全財年收入也達到了67.85億美元，同比增長25%。
不過，上漲態勢並未持續。2022年一季度，受全球零售環境波動影響，維密銷售額同比下滑4.5%至14.84億美元；2022年第二財季則繼續下滑，銷售額同比下跌5.7%，淨利潤更是下跌超50%，雙雙下降。
需重建連線點
在業績接連下滑之際，維密或許也在期待著一場“翻身仗”。2009年，處於巔峰時期的維密，大秀轉播權超過2000萬美元；也是在當年，維密平均每分鐘能賣出600件內衣，年銷售額更是破百億美元。
如今逐漸淡化性感標籤的維密，卻很難再有萬人空巷的大秀。優他投資UTAbrand楊大筠直言，“維密秀此前之所以能成為超級IP，離不開與頂流模特之間的相輔相成。大秀顛覆了傳統內衣的走秀模式，性感、層次感豐富的服裝是維密秀的最大看點，但這與品牌目前宣揚的舒適、大碼理念很難產生連線點”。
時尚領域專家張培英則認為，“重啟大秀還是很具有商業價值的。時裝秀是品牌直接向消費者、媒體傳達理念和未來發展方向的重要渠道。維密在品牌理念有所轉變之際，可以藉助大秀更好地展現品牌形象”。
此外，楊大筠還指出，“一個品牌能夠讓顧客幾十年甚至幾代人都選擇它，與消費訴求轉變時，品牌能夠第一時間踩中風口有關”。在他看來，“對於維密，只是宣揚大碼和舒適感還遠遠不夠，應該在更適合的領域裡拓展”。
北京商報記者 藺雨葳/文並攝