1905電影網專稿 《鹿鼎記》最早的官宣是在當天報紙的電視排播表上；《狼殿下》一言不合就突然全集上線；《大秦賦》始料未及地就官宣改名，隔日開播；《小風暴》一不小心就宣佈定檔了，官方連張正式海報都“來不及”……
近期似乎越來越多的劇集都是零宣發上線平臺或者上星，除了上面幾部作品以外，《情深緣起》（原《半生緣》）《燕雲臺》均是如此。
相比起電影動輒提前2、3個月的轟炸宣傳，劇集這種“一聲不吭”地上線官宣，在傳播上就吃了很多虧。但從目前劇集行業來說，似乎正在習慣這種變化。
那麼，這種“裸播”對於劇集是降維打擊，還是另類宣傳呢？
“裸播劇”，見怪不怪
“不到最後官宣，網傳都不可靠。”
小吒已經期待《狼殿下》很久了，網上從3月傳到暑期，一次次上演著“狼來了”的故事。
當劇集悄然上線的時候，她還是有點反應不過來。“之前網上有博主傳，但是這種傳聞太多了，都已經不可靠了。沒想到最後16點的時候突然上線，官微連海報都沒有，這次真的是太突然了。”
連內部工作人員都不禁向我們吐槽，“太突然了，連製片人都是被通知的。”
對於劇集從天而降式的突然“裸播”，絕大多數媒體和觀眾措手不及。
大家對於“裸播劇”的概念並不陌生。2019年6月底，當不少人在等待官宣多時的《九州縹緲錄》開播，卻臨時被告知暫時撤檔。
與此同時，從未有任何官方定檔訊息的劇集《長安十二時辰》和《陳情令》突然宣佈上線。
“我們正式接到《長安十二時辰》要上線的通知時，離開播只有幾個小時。”當時參與這部劇集的小雨說到，“之前有過大概的口頭通知，但一直沒有敢做太多的動作，所有東西都是未知的。”
所以到了最後，《長安十二時辰》默默上線影片平臺，21點左右，官微才開始陸續放物料，進行平臺上的推薦，“我們很晚才收到通知，同時手上的物料也需要各方確認也能釋出。”
無獨有偶，去年《大宋少年志》上線時，女主在微博上調侃稱，知道自己的作品馬上要播出的訊息，還是透過網上衝浪。
但比起《狼殿下》的突發上線，這幾部劇都不算什麼。
不僅是連製片人事先都不知曉，而且平臺同樣沒時間進行準備。《狼殿下》當天原本準備一口氣上線全集，但是16點上線之後，也僅有其中6集內容，直到晚上，三家播放平臺才陸續放出全集內容，以及相關推薦位。
即便是全集上線，還能讓三家影片平臺都給予重要推薦位支援，可見《狼殿下》這個專案起初就是各家平臺眼裡的“香餑餑”。
那麼，到底是什麼導致了“裸播劇”的頻頻出現呢？
參與了近期一部劇集宣傳的小陽告訴我們，很多時候不是他們選擇裸播，他給我們看了這部劇集超過10個版本的宣傳方案，從最初播出前1個月啟動宣傳的方案，改到最後播出前3天啟動，“平臺和製片方會在劇集過審之後啟動宣傳，因為涉及很多可能內容不適合提前露出。但最終過審了，平臺就很快排播到位了。”
當然，裸播這個行為本身就會帶來關注度，有的前期就註定是話題劇，若有人直接利用“裸播”來製造話題度，也未可知。
零宣傳，行不行
“裸播”意味著零宣傳，直接影響著各路的資料。
但隨著“裸播劇”越來越多，對於宣傳而言同樣是一種挑戰——如何把有限的宣傳費使用最大化。
此前，《九州縹緲錄》第一次定檔播出當天，優酷和騰訊就曾針對“這部劇到底去誰家看”先後在微博熱搜上投入大手筆，但最終這部劇的臨時撤檔，則讓兩家平臺的宣傳費都打了水漂。
原本“迷霧劇場”接棒《隱秘的角落》的劇集，宣傳方更是提前向不少自媒體預約了播出當天的頭條推薦位。但是隨著劇集遲遲無法定檔，這些預約也都只是“多此一舉”。
對於一部劇集而言，前期能有足夠的宣傳，仍是必不可少的。
當然有人會說，新版《鹿鼎記》從定檔到播出只用了10個小時，播出首日便取得CSM全國收視率實時排名第一的成績。但從貓眼資料來看，網路的播放量僅排在第14名。
如果這個資料還不夠直接，那麼我們來比較完全零宣傳的《長安十二時辰》，以及前期有足夠宣傳的劇集《破冰行動》。
根據貓眼專業版顯示，前者首播日的熱度為6057.97，而後者有不斷營銷事件的劇集，首播日資料則高達8249.89。
可見，整體情況與劇集的宣發力度成正比。觀眾絕大多數為原作或者演員的粉絲，路人觀眾非常之少。但真正能讓一部劇集在網路上輻射出去，進而實現平臺會員拉新，還是要靠粉絲之外的普通觀眾。
宣傳後置，關鍵到底是什麼？
普通觀眾的流失，對於一部劇的每個參與者而言，都是一種極大的損失。
對於平臺方而言，最直接的影響就是會員拉新問題。
畢竟對於他們而言，粉絲一定會充值會員買單，但原本可以透過宣傳讓更多觀眾關注而進行會員充值的，會很大程度上流失。
比如《情深緣起》原本藉著《半生緣》的IP和演員陣容，還能引起話題傳播，但是經歷了改名，以及不盡人意的口碑，上線10余天，熱度也只在網播資料的十餘位徘徊。
雖然新版《鹿鼎記》同樣口碑崩盤，但依靠著後續不斷產生的話題，吸引不少觀眾“獵奇”觀看。
“對於一些體量較小、沒有IP加持、沒有明星加盟又沒有話題性的專案，‘裸播’就真的直接沉入水底了。”小陽談及這個現象。
當然，這些“裸播劇”更多還是靠著內容實現了大翻盤。
《陳情令》就是很好的例子。
平臺長達整個暑期的排播計劃，後期更是以超前點播的方式收官。最終平臺在這部劇上賺得滿缽金盆——根據官方資料，開啟會員超前點播服務當晚，共累計入賬700萬元，最終實際超500萬人點播，收益高達1.56億元。
當然，對於需要話題和流量的演員而言，“裸播”也成為影響最大的群體。
“演員主創不會等著我們，他們有後面的工作，尤其有的戲進組了，就很難再請假出來跑通告了。”小雨說到。他目前正在負責的劇集宣傳中，正面臨著這種情況，“導演已經在開拍新戲了，演員時間也都不好定，別說媒體了，就連影片平臺都每天問我們，主創什麼時候有時間去錄他們的自制節目。”
當“裸播”成為常態之後，後置的宣傳又如何突圍呢？
大家多數認為，可以提前準備最重要的物料，在開播後及時投放，接著一邊看播出效果，一邊調整宣發節奏。當然，這種工作方式要比過去的宣傳模式更辛苦。
小陽告訴我們，預案是肯定有的，這些物料內容就像行軍的子彈，“不打沒準備的仗”。
但目前也有一個非常有趣的現象，“似乎大家都有拖延症，不管是平臺還是片方，經常會到最後階段才把東西拿出來，那時候對我們宣傳而言，其實是一件非常棘手的事情。”
此時，短影片、公眾號等新媒體平臺成為了他們重要的宣傳口。
《大秦賦》在極速定檔之後，仍沒有放棄各路平臺的宣傳，尤其是在新媒體渠道上，重點突出了“良心劇迴歸”的主旨。
但是，宣傳並不是讓作品成功的唯一公式。
“裸播”給影視行業帶來的啟示可能在於，製作公司會更充分意識到優質內容的重要，並在一定程度上修正“唯宣發論”的行業病。
倘若劇集因為這樣或那樣的原因“突發”上線，啟動“後置”宣傳，合理引流泛眾觀劇，也不失為一種合理的新選擇。只要劇集內容過關，宣發在開播初期集中轟炸，劇集依然有成為爆款的可能。
觀眾因為宣傳而被劇集吸引，但真正被劇集留住，同時給平臺帶來利益最大化，永遠還是內容本身。