在剛剛過去不久的2020年裡，受到此次疫情的影響，作為宅經濟重要組成部分的遊戲行業可謂是迎來了一輪爆發。然而在這樣的“好年景”裡，完美世界和三七互娛這兩大老牌遊戲廠商在股市的表現，就可謂是相當的不盡如人意了。
3月15日，完美世界與三七互娛上演了“抱團”跌停。完美世界的股價較2020年7月的最高點下跌超過50%，而三七互娛的股價走勢則更是有過之而無不及。事實上，三七互娛和完美世界如今失去了投資者青睞的背後，是兩者所分別代表的兩大國內遊戲行業流行的變現模式或已成為了過去式。
首先不妨來看看作為廣州遊戲產業代表之一的三七互娛，其在不久前釋出的2020年度業績快報和2021年第一季度業績預告，幾乎堪稱是冰火兩重天。其在2020年的營收為144億元，淨利潤27.76億元，同比增長31.28%；然而在2021年第一季度的業績預告中，三七互娛卻宣佈屬於上市公司股東的淨利潤同比下降83.54%至89.02%。
對此三七互娛方面給出的解釋是，“2021年第一季度處於新品推廣初期，買量投入加大，業績大幅下滑，等待後續費用回收”。事實上早在去年10月，關於三七互娛買量模式可持續性的質疑就已經逐漸浮出水面，但彼時其所拿出的一份成績單，卻將這一問題暫時掩蓋了下去，可如今這個蓋子也捂不住了。
事實上，三七互娛的解釋在一些業內人士看來是太能站得住腳的。今年以來，相關監管部門共發放了三批次、共254款遊戲版號，三七互娛旗下則只有一款《龍騰霸主》拿到版號。當然，並不是說單獨一款遊戲就不可能斥巨資進行買量，2019年阿里遊戲的《三國志·戰略版》、2020年莉莉絲的《劍與遠征》，以及米哈遊的《原神》無疑都是大手筆買量的典範，而這幾款遊戲買量的力度，甚至到了無論你在哪一個社交娛樂平臺，幾乎都躲不開它們的身影，這也使得大量的消費者對這些名字多少會有所印象。那麼《龍騰霸主》這款遊戲，你聽說過嗎？
長期以來，三七互娛一直是國內遊戲領域“買量模式”的代表。例如邀請迪麗熱巴、成龍、李連杰、張家輝等明星進行代言，然後透過在各大平臺與線下投方廣告，將流量轉化為遊戲使用者，以此驅動業績的增長。類似"大噶好，我係渣渣輝"、“大紮好，我係軲天樂”、“我是周杰倫，我在魔法王座”、“裝備全靠打、VIP免費送”等等，這類魔性廣告想必大家多少都有聽到過。
當然，買量作為一種遊戲行業的常規營銷手段，其實本身是很正常的，或許也就只有手握QQ與微信兩大十億量級國民APP的騰訊，以及快手和位元組跳動等流量巨頭無需買量之外，其他所有網際網路廠商基本上都在買量。儘管買量不是三七互娛的原罪，但重買量輕研發的模式，也使得在2019年，其銷售費用佔總營收的比重已經達到58%，可研發佔比卻僅僅只有6%。
所以在許多業內人士看來，這樣的模式在此前競爭對手普遍不太重視買量的情況下，可能是能行得通的，但在阿里遊戲的《三國志·戰略版》取得成功後，市場環境則發生了變化。據相關機構的統計資料顯示，參與買量的遊戲數量已從2018年的4000款左右，增加到了2019年的超過12000款，這也就是說在短短的一年時間裡就增加了多達三倍。與此同時，遊戲投放廣告的數量也從50萬條增加到了233萬條以上。
而在買量成本越來越高的情況下，顯然就需要比拼遊戲的“內功”了，但這卻恰好是三七互娛的弱項。畢竟低研發投入所帶來的結果，就是其所出品的遊戲大多以換皮模式為主，不同遊戲間往往只有世界觀、畫面、人設、UI的變化，可核心卻是極為趨同的。
如果說三七互娛不被市場看好，是因為買量+換皮模式已經落伍，那麼完美世界不被市場認可的原因，則或許是其寄希望的影遊聯動模式“熄火”了。完美世界CEO蕭泓曾在談及完美世界的生態時表示，“基於影視和遊戲兩個引擎，完美世界要構建的其實是包含遊戲、影視、動漫、漫畫、文學、媒體和教育在內的一個大文化產業結構。”
誠然，成立於2008年的完美世界影視公司確實為其打造了“第二增長曲線”，但從2017年開始，隨著影視行業寒冬的來臨，這個影視引擎表現明顯有所下滑。這也就使得持有金庸小說版權的完美世界，開始很難進行影遊聯動，“射鵰三部曲”以及《笑傲江湖》手遊的表現也都並不太盡如人意。
更何況，影遊聯動概念本身，也在過去數年間備受爭議。其實影遊聯動的優勢，在於影視多了一個變現渠道，遊戲則多了一個流量來源，但是遊戲與影視通常會分屬不同的廠商，所以雙方的溝通成本相對較高，並且影視作品和遊戲的製作週期也有著一定的差異，通常影視作品可以用省時省力的“套拍”模式，但遊戲開發卻要嚴格把控流程。
所以為了最快速度的進行變現，需要把握住影視作品上映視窗期的情況下，影遊聯動之中的“遊”往往就只能趕工，但遊戲卻是慢工出細活的一項工作，想必《賽博朋克2077》的表現大家也並不陌生。在幾年前，打著影遊聯動旗號的遊戲為什麼清一色都採用ARPG模式，有觀點認為就是因為方便換皮，只需進行劇情植入就可以糊弄影迷了。
事實上在三七互娛與完美世界等老牌遊戲廠商逐漸落寞的同時，開發出《萬國覺醒》的莉莉絲，以及有著《原神》的米哈遊等新一代遊戲廠商卻在陸續崛起，而這或也意味著國內遊戲行業未來終究走向內容為王的時代。