當電影宣發麵臨"抖音獨家"的靈魂拷問，贏了平臺，傷了誰？

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號剁椒娛投（ID： ylwanjia），作者藍蓮花，創業邦經授權轉載。

位元組跳動正在實現娛樂流量的加速閉環。

今年春節檔，它不僅透過字跳網路、抖音文化、微播世界3個主體分別參與了《唐人街探案3》《熊出沒之狂野大陸》《新神榜·哪吒重生》3部影片的聯合出品，而且，還與今年春節檔7部影片中的6部，都簽訂了獨家合作協議。

“獨家”意味著，這些影片不得在抖音規定的競品平臺上有任何形式官方合作，包括但不限於快手、嗶哩嗶哩、微視、好看影片、YY、虎牙等一系列有短影片功能的平臺。

娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia）與諸多片方、電影營銷公司多方核實，證實了這一點。

今年春節檔的電影，都曾面臨一個終極拷問——要不要選抖音，同時放棄其他？在一部分宣發方看來，這就是個帶有壟斷性質的霸王條款。

單從流量上看，抖音無疑是最大的平臺。但在春節檔這樣競爭激烈的檔期，絕大多數影片都選擇與同一家平臺獨家合作，放棄其他平臺流量，好像也並不明智。

覆盤春節檔影片營銷，不同電影在抖音的營銷效果相差懸殊。目前，《侍神令》官抖只有4.4萬粉絲，同期其他影片官抖粉絲至少30萬以上，《你好！李煥英》的官抖賬號粉絲最多，有298萬。

我們發現，《侍神令》裡兩位主演陳坤、周迅在抖音上並沒有賬號，而陳坤是快手的代言人，擁有980萬快手粉絲。但由於《侍神令》與抖音簽了獨家，在快手上無法得到任何流量支援。

類似的尷尬，也出現在楊冪、沈騰身上。

由於二人都是快手簽約的代言人，而他們各自主演的電影《刺殺小說家》《你好！李煥英》都與抖音獨家合作，客觀上導致影片無法調動快手的流量，在抖音的營銷也無法動用楊冪和沈騰兩位明星的抖音賬號。

巨頭之間相互角力，往往會殃及平臺生態鏈上的公司利益，這一次，受傷的是電影。

“不籤獨家就沒辦法參加抖音的活動”

今年春節檔電影最大贏家非《你好李煥英》莫屬。從大年初一上映至今，票房已經超過51億，超過《哪吒之魔童降世》躍升至中國影史票房第二名。

但就是這樣一部年度大熱影片，在快手等其他短影片平臺均沒有官方賬號，只有短影片博主零散的二創作品。要知道，快手也是日活4億多的短影片平臺，況且，《你好李煥英》的主演之一沈騰，還是快手的明星代言人之一。

類似的情況還發生在《侍神令》身上。這部由周迅、陳坤主演的春節檔電影，雖然在快手上開了官方賬號，但官方賬號旗下沒有任何作品和動態。

據剁椒娛投了解，這兩部影片都與抖音簽署了獨家合作協議。

協議中規定，合作內容包括賬號入駐，站內挑戰賽及短影片徵集大賽，定製貼紙和濾鏡特效開發，以及線上線下營銷時間策劃和落地等。但這份獨家協議更值得關注的地方是排他性協議。

其中規定，電影不與抖音競品平臺開展任何形式的官方合作，包括但不限於開通賬號，釋出與影片相關影片，開直播，影片植入，特效開發，參加或發起站內以及線下活動。

雖然抖音流量大，轉化率高，但如果在整個移動短影片和直播流量中，抖音佔一半，其他平臺加起來怎麼也有一半流量。簽訂協議後，相當於片方損失一半免費流量，也無法達到全網宣發的效果。

一位春節檔的片方表示，抖音的獨家策略，對那些與快手、B站等平臺有合作的明星影片片方來說，影響比較大。“像跟抖音競品有簽約代言的明星，他們的名字是很難上抖音熱搜的。”

那麼，片方能有別的選擇麼？

事實上抖音的獨家條款，從去年十一檔前後就開始了。當時有影視營銷公司的高層憤憤不平，直接將抖音的獨家協議發給了媒體，但鑑於日後還要與抖音合作，並沒有選擇公開叫板。

那時候片方還相對自由，可以選擇與抖音合作，而不籤獨家協議。但今年春節檔不行。

“春節檔是一年中的重要檔期，肯定有很多大的宣傳動作。如果不跟抖音籤獨家的話，藝人就沒有辦法參加抖音的任何活動，比如一些觀影團，或者一些創新玩法，都沒辦法深度合作。所以，肯定要有一方選擇。”

一旦簽訂獨家協議，在抖音之外的其他平臺上做宣發活動，就相當於違約，會被限流。

有兩家營銷公司創始人都列舉了業內流傳甚廣的故事——去年12月上映的《沐浴之王》也與抖音簽署了獨家營銷協議，後來又在快手上做直播賣票，之後就傳在抖音上的宣傳物料就被限流了。

作為片方來說，最希望還是全網宣發。“如果抖音平臺不排他也能有官方支援，那肯定是抖音和快手以及其他平臺一起做最好，但現在沒有這個選項，那還是得選抖音。”

促使片方與抖音合作的原因，除了流量大以外，還因為抖音的轉化率更高。

“抖音的短影片能直接導流到貓眼“想看”的按鈕上去，有時候一個爆款就能帶動貓眼想看達到上萬，其他短影片平臺還沒有這麼有效的體系。特別是春節檔這麼關鍵，如果只能選一方合作，片方肯定選流量曝光最大，轉化率最高的平臺。”

但同樣是抖音獨家，不同片方在抖音的營銷效果懸殊。

燈塔資料顯示，前述春節檔的6部影片，從上映前一個月起，到3月8日為止，抖音爆款短影片的條數差別巨大。

其中，《你好李煥英》在抖音上共有461個爆款短影片，《唐探3》有181個，《刺殺小說家》有167個，《新神榜·哪吒重生》有154個，《人潮洶湧》有107個，《侍神令》有37個。

燈塔2月16日～17日春節檔影片抖音爆款影片榜布分截圖

今年春節檔，唯一一部沒有簽署抖音獨家合作的影片是《熊出沒之狂野大陸》，燈塔資料顯示，《熊出沒》在抖音的爆款短影片數量是0。

剁椒娛投（ID：ylwanjia）獲悉，《熊出沒》雖然有抖音的聯合出品，但最終在宣發層面，沒有選擇與抖音、快手等任何一個平臺進行官方合作。

《熊出沒》IP早在2018年就在快手上開了官方賬號，釋出了286個作品，擁有762萬粉絲，而且，2020年，熊出沒影片的導演還丁亮還在快手做了一場直播。

與此同時，熊出沒在抖音上也有334個作品，吸引了1047萬粉絲，甚至還開通了抖音櫥窗賣IP衍生品。

一位《熊出沒》的宣發人員向剁椒娛投表示，“（沒簽）也上過熱搜，資料也不錯。只是資源，受眾匹配度，加上使用習慣造成了不同選擇，沒有傳說的那麼驚悚。”

另一個案例是，今年春節期間，宋小寶導演的《發財日記》。這部網路電影，最終選擇了全程與快手合作。

這是一部需要單片付費的網路電影，影片內容和主演氣質也符合快手氣質。因此，宋小寶和趙本山的女兒球球在快手直播間賣票算是相當成功。

根據快手官方釋出的資料，宋小寶直播間售賣網路點播券40萬張，累計觀看總量1920萬，直播間最高同時線上人數PCU100萬+，互動量1160萬。並且，《發財日記》登陸快手熱榜19+，連續天獲得快手影視榜第一名，話題“發財日記”播放量21億。

片方一股腦選擇與抖音合作，可能他們並不熟悉抖音的運營邏輯和演算法規則。

即便籤了獨家協議，抖音給到的資源支援，主要是從執行層面幫助宣傳方把創意活動落地，而不是直接白送流量。某個影片的宣傳影片想上熱門或者成為爆款，關鍵還看宣傳公司的創意和運營。

而且，抖音是一個馬太效應極強的系統，遵循強者恆強的規則。

在抖音上，自身吸引大流量的影片或者主題會得到平臺更大的流量推薦。就像今年《你好李煥英》，影片上映前期，形成了強大的觀影期待，相關影片在抖音上自發傳播，有些點贊量在100萬次以上。無疑影片上映之後，抖音的自然會給到更大程度的曝光。

《唐探3》也是類似的情況，但在這種推薦機制下，春節檔其他幾部前期關注度沒有那麼強的影片就相當吃虧，在抖音獲得的流量比較少，表現出來的營銷效果自然也就沒那麼令人滿意。

更何況，抖音的流量是有限的，同檔期與抖音簽署獨家協議的影片越多，意味著每一部影片獲得的抖音扶持更少，而且還會受到高熱度影片短影片物料的流量碾壓。

抖音剛開始發力做電影宣發業務之初，來合作的片方和營銷公司比較少，獲得的支援也更多。

比如，能拿到抖音搭配的賬號和達人。就是抖音出一部分錢，利用大號資源做一些官方徵稿；特別大的資源有開屏，或者濾鏡特效，以及推流，甚至會給幾次熱點話題貼提高的資格。

“網際網路平臺都一樣，就是給你流量和資源位，跟你做做活動。有時候會按照這些資源估算一個XX萬的資源包，與一些影片置換聯合出品。”一家短影片營銷公司創始人表示。

但慢慢往後發展，其實抖音獨家協議裡給到的資源越來越少了。

在上述短影片營銷公司創始人看來，主要因為來抖音做宣發的影片越來越多，而抖音的資源是有限的。

“現在簽署獨家協議後，抖音可能最多會派一個工作小組幫忙接投訴，或者影片裡有敏感詞的時候，幫忙從後臺維護，其他資源基本都要置換。比如，春節檔的影片，想要更多資源，抖音可能會要求，藝人一起配合，來抖音形成更大的聲勢。”

這跟傳統影視宣發格局類似。當年民營五大發行公司每年發行的影片佔比高達八成以上，但也沒能壟斷所有影片，依然有片方從影片自身調性和規模出發，選擇一些中小發行公司，或者在某一領域相對擅長的發行公司。

這些中小發行公司由於發行的片子較少，一般會比大發行公司給到更優厚的合作條件和態度。

短影片宣發也一樣，一家獨大對於片方來說，並不是最好的狀態，影片都能找到自己合適的宣發平臺才更加重要。

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