餓了麼x王一博，6支微電影宣告品牌升級
本文轉自【中國網】；
今日靈魂一問：你心中的“最慘乙方”，是誰？
是設計師嗎？
因為會被甲方要求畫出“五彩斑斕的黑”？
其實
比設計師更慘的乙方，是外賣小哥
因為吃貨們總對外賣小哥說：
▼
這些小票備註的要求，一個比一個出人意料，卻都被餓了麼默默記下。然後，就在7月初，餓了麼藉由這些“奇葩備註”做創意發散，邀“流量新貴”王一博拍攝了一組廣告片。
7月10日，餓了麼官宣王一博為品牌代言人；12日起，這組系列片在各大社交平臺陸續更新，吸引大眾關注的同時，它也再次將我們拉到“明星代言”的語境裡，無論是在品牌與明星合作上，還是在品牌依靠粉絲經濟收穫實效層面，都給予我們不少啟發。
01
明星之於品牌
比站臺更重要的，是讓其做自己
話說，今年王一博已簽下20餘品牌代言，品類涉及衣食住行各方各面。品牌眼中的一博，唱跳俱佳、有顏值、有實力。而在粉絲心裡，這個酷蓋Boy還有很沙雕、很率真的一面。所以，當餓了麼洞察粉絲心理，另闢蹊徑推出此係列片時，就註定了它會獲得粉絲讚許。
片中，餓了麼契合王一博職業摩托車賽車手的身份，將其打造為“萬能的9785號藍騎士”，記錄下他圓滿完成6次外賣配送的全過程。
“要一個很帥的小哥哥來送，不然不吃。“
“黃鱔一條、大閘蟹4只、黑魚3斤，一定要給我送活的，要活的！“
“偷吃夜宵不要按門鈴，樓下拍掌兩短一長為號“……
給爺爺過壽，聲情並茂地朗誦賀詞；為奶奶送生鮮，拎著兩袋活物戰戰兢兢地搭乘電梯；配合吃貨深夜報社，把夜宵裝進繩子放下來的吊籃裡……6大場景，6種訂單備註需求，6個市井普通人和藍騎士王一博之間的有愛互動。
短片裡的這些故事設定，不僅讓我們看到自己平時點外賣的真實境況，也貼合王一博遇事有點鐵憨憨，有點呆萌可愛的個人特質。我們能看到餓了麼圍繞王一博量身定製創意指令碼的誠意與貼合度，也能看到王一博參與拍攝的用心程度。
簡言之，在今天一眾品牌只看中流量價值，無視明星本人作為獨立個體具有“人”的價值時，餓了麼選擇讓王一博做回好演員。它沒有把王一博簡單粗暴地當“代言工具人”，反而從劇本內容到實景拍攝，堅持為一博搭建專業的表演舞臺，以貼近生活的戲劇情景捕捉演員一博細膩的情感變化、自然的動作反應，使其以更真實的性格狀態零距離溝通粉絲，為品牌沉澱潛在使用者。
02
粉絲之於品牌
比欣然接受氪金更重要的，是保持長線溝通
粉絲經濟下的粉絲營銷，“看中流量價值”直譯過來就是：品牌願意以高昂代言費置換明星帶貨力，認為接納粉絲為愛豆瘋狂氪金是件理所應當的事。但天下沒有無緣無故的愛，粉絲應援愛豆，也不可能永遠用愛給品牌發電。真正撬動粉絲，吸引粉絲駐住停留的，在於品牌長效溝通力。
比如，在餓了麼與王一博的合作裡，系列片之外，品牌還在微博上以@餓了麼寵粉辦的身份，定期釋出各種福利、話題和王一博拍攝花絮，激發粉絲互動熱情，引導粉絲製作了大量原創漫畫、表情包、短影片等二創物料。這些物料進而在#王一博超話#、快手抖音等渠道分發、擴散，從粉絲圈層擴充套件到大眾視野，調動了更多潛在使用者的參與感。
全鏈路傳播下，餓了麼不僅以年輕人喜聞樂見的方式完成高效對話，還由此展示出自己對粉絲經濟、粉絲文化的理解和思考，在啟用多端使用者的同時，實現了粉絲使用者的長效留存。
03
沉澱粉絲擴圈經營
記得把“消費者”還給生活
愛什麼 來什麼
回看系列片，我們發現這 6 個字出現了6次。
它是餓了麼最新Slogan，概括出目前，餓了麼業務層面“送萬物”的屬性；也成為當下品牌升級最重要的對外表達。
之所以說它重要，是因為——
首先，從餐飲美食到生鮮蔬菜、鮮花綠植、醫藥健康、便利生活……它表明餓了麼正在連線城市生活的方方面面，成為百姓生活的日常剛需。
過去，我們視餓了麼為單一的外賣送餐應用。至7月10日餓了麼線上釋出會，CEO王磊說：“餓了麼希望傳達給使用者的是，除了到家服務，還有到店服務，除了餐，還有零售全品類。”我們發現，落地到城市生活，餓了麼正努力拓展業務邊界，以萬能的“本地生活服務平臺”新形象，出現在年輕大眾面前。
其次，它反映出餓了麼正基於業務升級，進一步彰顯品牌升級及品牌年輕化。
比如傳播溝通上，它彰顯出餓了麼重視從使用者出發——使用者需要什麼、愛什麼，品牌就去盡力滿足。而“藍騎士”一詞，正是它進一步拉近和使用者間的對話距離，建立平臺和使用者情感連線的具象表達。這種專屬又親切的稱呼，會重塑人們對餓了麼的印象，昇華品牌溫度。
總之，餓了麼一切從生活出發。不論老使用者還是新粉絲，它讓大家不再只是平臺“消費者”，而是潛在/直接踐行品牌理念的“生活者”。面對“生活者”，它不僅在意他們的消費慾，更在意實際生活中，他們作為鮮活個體的感性需求，並以此為前行方向，將自己從過去的“點餐工具”變成如今的“生活小助手”，達到沉澱使用者的終極目的。
其實，比起由明星效應帶來瞬間湧入的粉絲流量，那些在傳播中沉澱下來並願意長情陪伴的使用者，才是品牌長青的制勝法寶。餓了麼本次動作，算是給品牌與明星深度合作開啟一扇視窗，提供了一種解法。至於明星代言還能怎麼做，我們也期待著其他品牌提出更多參考。（本文轉載自微信公眾號“TOP創意廣告”，已獲得轉載授權。）