楠木軒

短影片+精準觸達,網路分賬內容營銷悄然升級

由 不新伏 釋出於 娛樂

以下文章來源於數娛 ,作者謝維平

數娛

用資料,講文娛故事。

作者 | 謝維平

透過短影片和資訊流廣泛曝光,實現了資訊傳播的高效率,和潛在使用者的精準投放,網路分賬內容早已進入了一個新的階段。

營銷活躍期:短影片+廣泛曝光

網路分賬內容的營銷正在發生巨大的改變。

在上線前半個月一直到上線後一個月這段密集營銷期裡,內容方在營銷手段正逐漸形成兩種主流方式,一種是在抖音等短影片平臺上做短影片,一種就是透過兩位元娛樂這樣的公司去做站內、站外類似於資訊流的廣泛曝光。

《霍家拳之鐵臂嬌娃》7月1日上線,上線首月就突破了1500萬的票房,也是愛奇藝7月份的票房冠軍。這部影片講述一個功夫高強,穿著神似春麗的女性獨闖上海的故事,是近期內容和風格都比較獨特的影片。

因為影片獨特,出品方奧創早在上線一週前,就溝通兩位元娛樂對影片海報進行測試。最終從多套海報當中,透過使用者反饋,選取了最適合的一張,按照奧創宣傳總監魏金夢的說法是,它生動告訴了觀眾,這是一部“民國女性功夫爽片”。

像這樣,早在上線前就幫片方去測試海報物料,已經成為了兩位元娛樂的一項常態業務。這項業務幫片方省了不少錢。之前有一個特效類的影片,影片粗版海報就做了測試,最終選中了最合適的那張去精修,省去了不少物料費和時間精力。

實際上,像這樣的海報測試,反饋回來的資料,也給兩位元娛樂跟片方後續去做更為精準的營銷提供了參考。“像兩位元娛樂這種測試,其實就是幫忙我們去洞察受眾的線上行為和興趣所在,同時提煉影片已有的內容和型別去匹配受眾,針對影片內容和元素去尋找核心受眾。”魏金夢告訴數娛。

就像上面這張最終用來投放的海報,就很好地提煉出來了影片的兩個元素,一個是女性元素,一個是功夫動作元素,“海報正中間是性感且有力量的女主角,同時還有大上海背景,有戰火紛飛,馬仔打鬥,都把影片正片的吸睛元素展現了出來。”

網路電影前幾年經歷了非常粗獷的宣發過程。在微信、微博等各種新媒體渠道都做嘗試。到了今天,整個行業都成熟了起來,更加關注傳播的效率,更加關注轉化效果,所以更願意去尋求資料支援,希望更精準地找到核心受眾。

而抖音為主的短影片和兩位元娛樂所代表的資訊流廣泛曝光,滿足了這一需求。

而這兩者又扮演了不同的角色。

按照消費過程拆解,我們把網生內容的消費分為三個階段,第一階段是知曉,第二階段是想看,第三階段是購買,這是一個意願逐漸增強的過程。

在網路電影和分賬劇的消費過程中,也有這麼一個過程。在專案剛剛上線的時候,抖音的短影片廣告,更像是一種對正片內容的直接感知,透過一些趣味病毒影片,讓他們知曉有這麼一個影片上線了,激發他的興趣,強化他的想看。

而透過兩位元娛樂在愛奇藝平臺和趣頭條、知乎等平臺上的廣泛曝光,將影片資訊最大化地抵達潛在使用者,同時幫助尋找到精準使用者。某種程度上,既實現了想看的加強,透過點選海報可以直接抵達播放頁面,也實現了使用者購買這一行為的最後一步。

《霍元甲之鐵臂嬌娃》就將上面兩種營銷方式做了很好地結合。目前在抖音平臺,《霍家拳之鐵臂嬌娃》話題的影片已經有450個,播放量已經達到了1.9億。

同時,《霍元甲之鐵臂嬌娃》依靠兩位元娛樂的服務精準的找到男性目標使用者。因為片中有愛情、大女主成長這樣的元素,同時吸引了很大比例的女性觀眾。

依靠多種方式的營銷加上影片本身反套路的人物設定和精彩的故事,影片上線後連續4天佔據票房榜冠軍,打了一場逆襲仗。同時很好地證明了,一些骨骼清奇的影片,同樣會廣闊的市場。

像這樣的專案服務,每天都在不停地進行中,迄今為止,兩位元娛樂已經服務了兩百多部影片。

分賬內容的生命週期遠比我們想象的長

分賬劇《謀愛上癮》在9月2日終於結束了長達一年的分賬,最終票房也停留在3500多萬。

它跟兩位元娛樂的合作,從去年8月12日上線一直到今年9月,這也是兩位元娛樂服務最長的一個專案之一。這個雜糅了科幻、愛情、懸疑復仇等多種元素的分賬劇,也讓兩位元娛樂發現,原來一個優質的專案,觀眾消費它的時間,也就是一部影片的生命週期可以有多長。

《謀愛上癮》是一個有著不錯粉絲積累的IP,網路小說有一大批受眾。開發它的三福互娛本身就是一個圍繞IP創作的公司,在做劇集之前,已經將這個IP開發成了動漫。跟兩位元娛樂合作的時候,重點也在挖掘它的IP受眾和分賬劇女性使用者。

影片總製片人胡巍波告訴數娛,劇集在結束了24集的完播期後,他就在思考影片後續的熱度問題。按照以往頭部大劇的消費趨勢,在完播以後,播放量會迅速地衰減,達到一個很低的值。他想要改變這一局面。

當時他跟兩位元娛樂溝通,決定做一些新的物料。當即落實讓男女主合作做了一支撒糖MV,同時讓兩位元娛樂提高影片在平臺的曝光。驚喜出現了,影片的播放和分賬票房一下又回來了。後來的一年裡,物料+曝光這種策略又做了好幾次,影片的消費明顯實現了回升。有時長尾期的最高票房,甚至比跟播期還高。

在長尾期還持續有不錯的分賬收入,胡巍波跟兩位元娛樂一起,延續著這個IP的生命週期,最終成就了一個全週期營銷的案例。

實際上,除了《謀愛上癮》這樣的分賬劇,現在跟兩位元娛樂合作做全週期的專案越來越多。網路電影和網路分賬劇獨特的回報長週期,一個半年,一個一年,都決定了內容方可以去不斷挖掘內容的長尾,在熱播期之後,迎來回報的第二春、第三春。

與市場主流可見的玄幻、軍事等型別不同,兩位元娛樂發現,有些小眾題材,只要找到精準使用者,同樣有市場。比如現在正在服務的《太子殿下之冷香》,就是網路電影市場裡比較稀少的甜寵題材。藉助兩位元娛樂的營銷,最終票房也達到了500多萬。再次證明,只要找到對內容感興趣的觀眾,進行精準營銷,非主流題材專案也有票房。

持續服務了上百家公司的兩百多個專案以後,兩位元娛樂發現,依託於公司雲合的大資料,不但可以在營銷層面幫到影片。甚至還可以從整個市場出發,去評估一些不同型別專案的前景。

兩位元娛樂現在也開始介入到上游創作,深入到專案籌備階段,為影視公司定題材、定賽道,還會為影片成本投入提供建議。甚至在影片創作完成後,提供剪輯建議。

曾經有一部兩位元娛樂未合作過的熱門軍事題材,最終票房成績並不理想。從剪輯上看在故事安排上開篇節奏不好,很難讓人帶入,勸退了很多觀眾。如果這部影片前期可以透過兩位元娛樂做一下資料測試,重新除錯一下開頭,也許最終結果會不一樣。

結 語

網路分賬內容是長影片平臺為了會員拉新而開拓出來的一個市場。未來隨著會員進入存量耕耘階段,網路分賬內容對於平臺的拉新價值越來越低,必然會被平臺推到前臺,去承擔更重要的作用,比如單片付費。

今年《征途》已經嘗試過單片付費,它證明了只要分成比例合理,對於優質內容來說,它是一個更大的機遇。而對於平臺來說,它也不必再為優質內容補貼,讓網路分賬內容真正變成一個平臺搭臺,優質內容唱戲的C端生意。

而兩位元娛樂現在服務兩百多個專案,某種程度上也是在積累自身經驗,讓演算法更加精準,為接下來可能的單片付費時代做好充分的準備,以期透過自身的營銷,幫忙爆款專案脫穎而出。

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