《臥魚》成青春片黑馬，愛奇藝如何使小眾題材破圈實現“大眾熱度”？
作者 | 貓叔
在戲曲表演中，有一種著名錶演程式叫做“臥魚”。以京劇演員在戲曲高潮點時像魚兒在水底靜止不動的姿態而得名。做好這個動作，需要腿下蹲，氣上拔，一氣呵成，這個動作爆發力極強，需要常年紮實的腰腹訓練。
當然，除了餘最故事的“臥魚”屬性，還有很多同樣需“腿下蹲、氣上拔”的“招式”共同促成了這部影片的超預期表現。
《臥魚》根據常書欣熱門小說IP《餘罪》改編。《餘罪》講述的是警校學生餘罪因特殊選拔而進入生活與社會矛盾中，之後成為臥底遇到驚險事件的故事，是典型的懸疑警匪刑偵題材。而影片《臥魚》作為系列電影的第一部，講述的正是餘最經歷特殊選拔的精彩過程。
影片以選拔為主線，串起了不同背景的大四畢業生在論文準備、求職、親情、友情、愛情以及是非曲直上選擇上的種種煩惱，生動、詼諧又真實動人。所以單從這一部內容來看，似乎更偏向於青春喜劇。
不同於大多數青春校園題材的言情和偶像屬性，《臥魚》歡快的節奏下，還原了許多原生態大學生活。如上下鋪宿舍、隨堂點名的階梯教室、戀愛林蔭道、街邊擼串時天南地北的胡侃、可以隨意調侃卻不生氣的兄弟……這些特定的場景，狠狠地戳中了網友的懷舊情懷，以至於在觀影過程中，很多觀眾都能夠對號入座，找到自己或自己兄弟的影子，進而產生共情。
在《臥魚》中，學渣團究竟有多“渣”？在同學眼裡，“他們是學校有名的學渣團，能畢業就不錯了”。然而，就是這群上課搗亂、街頭擼串，讓校長搖頭、同學嘆氣的學渣，卻重情重義、有原則、有底線，因而被“許老師”暗中引導和激勵，最終實現了“逆襲”。
在懸疑IP的背景之下，片方創新以青春喜劇的創作和細膩的生活化表達創新再現了主角踏入“臥底”之路的前因後果，為這個系列後續精彩的警匪刑偵故事的角色打好堅實基底，這使得《臥魚》單純作為一部青春片是成功的，作為系列電影開篇也是成功的。
唯有創新，才能讓小眾題材實現“大眾效應”
目前《臥魚》上線7天，票房分賬588萬，且仍有著良好的上升趨勢。上一次青春片取得這麼好的成績，還要追溯到2019年愛奇藝上線的《獨家記憶》番外三部曲，以及2017年12月份上線的《再見路星河》。值得一提的是，《再見路星河》的主演王櫟鑫，同樣也是《臥魚》主演、餘最的飾演者。
此外，啟用王櫟鑫這種流量和演技兼具的知名藝人，再加上《餘罪》IP本身擁有強大的知名度和粉絲基礎，某種程度上消弭圈層之間的鴻溝，進一步助推了影片破圈。
《臥魚》之所以能夠取得不錯的成績，除了原著小說《餘罪》本身的影響力和在青春題材方面的創新之外，也跟《臥魚》本身的受眾定位有關。跟以往女性向的青春校園題材不同，《臥魚》立足男性市場，明顯更貼近網路電影以男性為主的主流受眾，其中“賤氣”小青年的設定、兄弟情義的真實呈現都更能引起網路主流受眾的共鳴，但同時在內容上又有所創新，對親情、愛情及大學生活的精準表達又不拘泥於男性受眾，從而實現向外破圈的“大眾效應 ”。
拋開院線級的主創陣容和製作團隊，《臥魚》無疑將一個“小而美”的內容，做到了“專而精”，既順應了現今網路電影精品化的趨勢，也成功地抓住圈層使用者。
不管是資料表現還是觀眾口碑，《臥魚》都還算一個不錯的示例。看完這部影片，可以發現，它並沒有想可以討好誰，而是做一部型別明確，定位清晰，創作紮實的作品。所以在密密麻麻的彈幕、第三方評價、抖音熱評、話題、貼吧等渠道能看到越來越多老IP粉和新觀眾加入討論甚至產生爭執。
從掀起懷舊風暴的《致青春》，到關注“家庭教育”的《狗十三》，再到聚焦“校園暴力”的《悲傷逆流成河》，這幾年國產青春片湧現出不少代表作品，但遺憾的是，在網路電影裡像《臥魚》這樣有血有肉的青春題材影片仍然稀缺。
這幾年，網路電影型別較過去更加豐富也更為廣泛，但相比於全球電影產業的豐富性，網路電影快速發展同時依然有一些不平衡和不健康的趨勢。比如，題材相對集中，內容同質化問題依然嚴重，眼球經濟主導的創作依然佔據主要資金和資源等。很多片方因為網路電影快速實現資金迴流的商業模式而被吸引，加入到製作大軍，但很容易犯“慣性”和“迎合”的毛病，導致題材的高度集中和同質。
結果就是，老的網路電影受眾容易流失，新的受眾又很難吸引進來。對於平臺來說，網路電影的付費使用者隨著影片平臺會員規模的輸血而增長，但仍然顯現出造血功能的薄弱。
如今的網路電影市場，觀眾在變得日益成熟和理性，作為創作者也必須推陳出新。未來網路電影的內容形態必然更加多元，而型別多元化就必須在垂直圈層市場做更多創新嘗試。
平臺與內容之間，越來越默契
《臥魚》是愛奇藝聯合營銷的第四部網路電影，前三部分別是《陳翔六點半之重樓別》《機械畫皮》《大地震》。不過從不同影片的聯合營銷實踐來看，愛奇藝聯合營銷方式還是很“善變”的。
比如《陳翔六點半之重樓別》是由“陳翔六點半”的短影片IP衍生，有了前兩部的高口碑表現，愛奇藝聯合營銷特別展開了院線級別資源的口碑營銷策略，開啟10城13場的矩陣點映，覆蓋KOL、主流媒體、短影片觀影團、地方觀影團等，最終取得口碑集中爆發；《機械畫皮》為未來科幻題材，在傳播過程中尤其注意物料設計，透過精緻的視覺衝擊和話題營銷，為影片吸引來了巨大的流量關注；《大地震》作為獻禮網路電影，在新中國成立70週年的特殊節點，得到人民日報等權威媒體打call，成功贏得主流媒體和觀眾的關注。
在影片上映初期，影片藉助王櫟鑫自身影響力，在微博、奇秀、快手、抖音四大平臺進行了4小時的接力直播，與影片形成了很好的聯動效應，累計覆蓋觀看近50萬人。
為了更大面積地覆蓋年輕男性受眾，《臥魚》結合畢業季主打“兄弟情”“畢業懷舊”等青春校園話題，在渠道上選擇知乎以及全國最大的直男聚集地虎撲社群。透過話題引導，精準激發男性使用者對影片產生關注，挖掘了龐大的男性增量使用者，擴大了網路電影的受眾圈層。
不僅如此，這一系列的營銷，進而又引發了話題的二次傳播，起到了很好的帶動作用。其中，抖音話題“電影臥魚”播放量超2.7億，更是登上了抖音電影榜第四、網路電影榜榜首，微博話題“小說餘罪改編番外”“電影臥魚”“王櫟鑫跳無價之姐”“當代男生宿舍圖鑑”等閱讀總量超過了5000萬。跨渠道的流量曝光，也讓越來也多非原生IP粉甚至女性觀眾關注到這部作品。
如今愛奇藝為代表的長影片平臺，在網路電影各個環節的服務都很成熟和系統化了。作為平臺，不僅為片方提供專案的前期評估、指導片方創作，而且還會選擇優質影片進行聯合營銷，直接介入到影片的營銷全程，為片方提供百萬級專項資金、專業團隊、頭部資源等立體化營銷，解決片方的營銷痛點。更重要的是，聯合營銷是針對不同影片的不同特性，為每一部影片制定最科學的營銷模式，以期增加片方收入和擴大作品影響力。
雖然營銷方式各異，但什麼樣的片子能取得聯合營銷的資格，現在回看愛奇藝聯合營銷的四部影片，我們或許可以從愛奇藝聯合營銷的選片標準中窺探到共性。
除了《臥魚》之外，《大地震》根據真實事件改編，是網路電影少有的現實主義題材，《陳翔六點半之重樓別》聚焦滇戲非遺文化，但又兼具不弱的商業屬性，《機械畫皮》將古典文學《聊齋》與科幻相結合，賦予了傳統故事一種全新的演繹方式。
很顯然，平臺支援多元化且製作紮實的內容，同時將創新擺在很重要的位置。透過聯合營銷，一方面獎勵創新且用心的內容，另一方面用這樣的方式進行題材調控，保護市場的多元和持續。平臺這種策略鼓舞下，小眾題材被評級的難度和創新風險被大大降低，也意味著未來將有更多合作者願意打破常規，找到像“臥魚”這樣的專屬招牌動作。
不過，不管是自身激勵還是平臺激勵，2020年上半場網路電影乘風破浪取得不錯的成績，今後能否有新的增量和模式誕生，為線上觀眾帶來更加完美的觀影體驗，是平臺和創作者的持續課題，還需努力。
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