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文 | 犀牛娛樂，作者｜方正，編輯｜樸芳
贏者通吃，輸家慘烈。
今年五一檔再度應驗了“大檔期二八法則”，扎堆的15部片僅5部票房過億，其餘10部片皆淪為炮灰。其實，與其在大檔期連湯都喝不著，不如耐心耕耘小檔期。抑或者，轉戰線上發行渠道也許能闖出另一片天？
乘去年疫情《囧媽》等片“院轉網”之風，線上發行現已是很多片方的備選項，這其中，移動電影院APP就是線上發行的開拓者之一。前幾日，移動電影院在三週年釋出會上推出4.0版APP，提出了移動電影院逐步成為新常態的論斷。
與愛優騰版權採買模式、歡喜南瓜的類Netflix模式皆不同，這家走“第三條道路”的流媒體真的能在行業裡分得一杯羹嗎？
堅守票房分賬“原教旨主義”移動電影院的定位頗有“電影原教旨主義”意味。
基於對傳統觀影的忠誠，其產品主打點有三：一是放映“零視窗期”電影，上線的皆為取得公映許可證、尚處公映期內的新片；二是採取“一票一影”單片付費，放映中無法快進、快退，模擬院線觀影儀式感；三是致力於為行業貢獻“票房增量”，收入計入中國電影票房統計系統。
移動電影院CEO高群耀曾任職於萬達，負責收購和運營過北美知名院線AMC，對好萊塢體系頗為熟悉的他堅信，圍繞專案集聚人才、用票房成績激勵創作的“單專案制”才是好萊塢成功基石，而Netflix從上游招攬內容人統一生產的“平臺制”無助於電影業長期發展。
與平臺採購、會員付費模式相比，高群耀認為，票房是更高效民主的商業模式，“近似於VC生意”，有賭的風險在，但也易換來高商業回報。基於此，移動電影院本質上是“電影發行服務商”，致力於幫片方開拓新渠道，以票房分賬激發全行業的製作活力。
再者，把自己定位為“中國電影增量平臺”，移動電影院的出發點似乎還是為行業著想。一是助力“被院線拋棄影片”重新被看到。每年國家電影局備案電影有幾千部，真正能上映的只幾百部，其中很多上映電影淪落到不到1%排片，把這些片放在移動電影院平臺，給他們製造了二次分賬票房的機會。
其二，移動電影院亦是對實體影院的補充和增量。我國電影院的地域分佈存在不均衡，有論文統計，全國有350個市級縣沒有一家電影院，而移動電影院打破了地理空間限制，為落後地區人民觀影帶去福音，他們曾組織過納西族電影《尋找雪山》在雲南的放映，當地反響頗為熱烈。
其三，移動電影院還在“助推中國電影出海”方面出力不少。一方面，國際版APP現已觸達美國、韓國、西班牙等國家，幫助諸多國產片在這些國家傳播；另一方面，移動電影院還屢屢與海外電影節合作，如去年10月的釜山電影節上，它就作為“中國電影特別展”唯一手機展映平臺，展映了《春潮》《半個喜劇》等4部國片。
綜上，移動電影院的功能設計、觀影體驗都極力模擬實體影院的氛圍感，其商業模式保持與線下票房分賬制一致，是一款懷有濃厚電影情懷、處處為電影行業發展著想的產品。
現實難撐起情懷移動電影院上一次受關注還要追溯到去年二月，彼時因疫情“黑天鵝”效應，全國實體影院暫停營業，一部原定在院線上映、由吳磊陳喬恩主演的《源·彩虹》被迫轉網，承接其發行的正是移動電影院APP。
當時無疑是該APP難得一遇的發展紅利期，《源·彩虹》之外，疫情期間它一度促成《麥子的蓋頭》《六慾天》等24部影片上線。然而，從那時合作的影片份量就可看出，該APP在話語權上尚不能與發行了《囧媽》《肥龍過江》的頭部流媒體抗衡。
時至今日，移動電影院的發展似乎也陷入瓶頸期，三週年釋出會沒能在行業裡引起太大聲浪，而新版APP的上線好像也沒有助其擺脫運營乏力的困境。
犀牛君查閱APP監控網站“酷傳”發現，移動電影院安卓版近7天的日活量在3萬上下波動，即便9日開了釋出會，日活量也並未獲得太大漲幅；而日下載量在7日、8日飆升到8萬多後，也迅速下滑，後迴歸到日下載5千左右的水準。
這便是移動電影院遭遇的第一大棘手問題，使用者基本盤過小。除資料佐證外，犀牛君簡單問了問身邊的五個朋友，他們都表示沒有聽說過該應用。
開啟最新的4.0.2版APP，移動電影院可供使用者觀看的影片分為兩類，一類是建黨100週年主旋律影片，如《決戰之後》《劉胡蘭》等，數量上佔了平臺的七成比例，剩下三成多為電影節系的小眾文藝片，如剛上線的、由梅峰老師編劇的新片《空中之城》。
“影片型別單一”是開啟該APP的第一印象，而即便把兩類片加起來，平臺上可供觀看的片源也非常稀少，觀感上與“同步上映院線電影”的產品宣傳口號相去甚遠。對於習慣了在一家流媒體上消費各類文娛內容的國內使用者來說，該平臺很難留存住他們。
而若從B端與片方合作的角度看，移動電影院三年裡也曾合作過《第三度嫌疑人》《撞死了一隻羊》等在業界聲望較高的影片，但官方從未公佈過他們最終的票房分賬資料，新片方與之合作時缺乏成功案例的參考，就很難信任該平臺。
坦白說，移動電影院為小眾院線片開拓機會、助推國產片出海等是向資方講故事的絕佳素材，但其主推的商業模式顯得過於僵化和理想化，並沒有結合市場狀況因地制宜地去最佳化產品，只憑一腔電影情懷，實難在競爭激烈的市場中站得一席之地。
註定難跑通的模式移動電影院的商業模式Bug不少。
首先最迷惑的是其完全放棄版權採買。以“零視窗期”電影作賣點確實是其最大優勢，但這也意味著作品放映週期短，平臺需不斷與院線片方談判才可保證使用者可看片源充足，這顯然很難實現。而如果能購置些版權電影去充實片庫，或許還能留存住更多使用者。
這一戰略失誤也暴露出其產品理念有些落後於時代。事實上，早在6年前，光線傳媒就曾聯手360推出過一個叫“先看”的影片網站，其商業模式就是現在移動電影院的翻版，也主打院線電影的線上發行、點映，而當年的先看沒掀出什麼水花便很快退出了市場。
其次是它對“原教旨主義觀影”的過度偏執。為了模擬影院放映環境，產品完全取消放映時的後退、快進功能，這對線上使用者來說簡直是反人性設計。誠然，產品經理如此做或是本著“最大限度保證觀影沉浸性”的原則，但這一純影迷向的考量太難為一般使用者。
而單片定價動輒超二十元，也不符合線上文娛付費的定價規律。此定價確實是比線下觀影優惠，但它的對標物件顯然不能是體驗完全不同的線下，而是其它流媒體平臺。除新版本可用0.01元觀看“5夜點映劇場”的新功能略良心外，平臺上多數影片定價都超過了愛優騰點播單片價格，勸退使用者也就不足為奇了。
再者，我國線上的文娛內容反盜版機制也遠不如院線，正版影片上流媒體平臺通常幾小時內就會有盜版資源流出，如無法解決盜版問題，想只憑單片付費盈利是空中樓閣。
縱觀現今流媒體市場盤子，蛋糕該分的已經分完，頭部平臺對線上電影資源的圈攬也趨於穩定。大頭是愛優騰的“會員+點播”模式，於使用者而言，很多會員都被培養了額外點播院線片的付費習慣；即便對於小眾院線電影片方而言，日活資料可觀的愛優騰才是他們線上發行的首選渠道。
其次，類Netflix模式的流媒體也在市場中佔得一席，主要以歡喜首映、南瓜電影為代表。他們也主打電影內容，採取無廣告、純付費的模式，同時亦結合版權採買、自制內容的策略，打造豐富片源的線上觀影場景。
移動電影院這一模式勉強可總結為“第三條道路”，而它的最核心優勢就是給線上使用者提供“與線下院線片同步公映的內容”。但從本質上說，這一模式在現今的市場上基本上是跑不通的。
移動電影院模式其實存在一悖論：它本質上想做院線片的“替代發行平臺”，然而，現今的頭部院線片只需線下就可充分盈利，其次找流媒體點播分賬也是不錯的選擇，下映後亦可售賣版權給平臺。如此以來，願意與移動電影院合作的就只剩下那些“被市場受眾拋棄過的影片”，而拿著“失敗過一次”的影片去線上重新招攬受眾，能買單的又會有多少人呢？