《夢華錄》聯名茶飲漢服開售 影視IP追逐長尾效應

6月30日，熱劇《夢華錄》又登上了熱搜，只不過這次並不是因劇情引發的討論，而是在聯名產品上玩了一把火，不僅與喜茶聯名的兩款茶飲正式上線，與十三餘推出的聯名漢服也在同一日10時正式開售，相關產品一經上線便吸睛無數，連帶著引發一輪消費熱潮。毋庸置疑，影視劇與其他跨界品牌推出聯名產品已在業內愈發普遍，不僅劇方以此來造流量，提升影響力，品牌方也由此獲得更高的熱度並激發人們的消費慾望。

多款聯名上新掀消費潮

正當人們聚精會神地緊盯《夢華錄》展開的劇情時，一波聯名產品的出現，讓觀眾暫時從劇情中走出來，紛紛開啟消費模式。

6月30日，《夢華錄》與喜茶聯名的兩款茶飲“紫蘇·粉桃飲”和“夢華茶喜·點茶”正式上架開售。其中，“紫蘇·粉桃飲”靈感來自《夢華錄》中趙娘子拿手飲品“紫蘇飲子”，而“夢華茶喜·點茶”的靈感則源自劇中中國傳統“點茶”。

兩款茶飲一經開售，迅速在消費者間掀起購買熱潮，並紛紛在朋友圈、微博等社交平臺記錄自己的打卡時刻，甚至令“喜茶”小程式一度出現崩了的狀態，喜茶對此也透過官方微博回應稱，積極搶修後已經恢復，敬請諒解。

在聯名茶飲搶佔人們目光之時，《夢華錄》與十三餘推出的聯名漢服也在6月30日上新，包括宋制大袖漢服、斗篷在內的一系列聯名服裝於當日10時正式開售，也吸引了一眾漢服愛好者的關注。

據十三餘官方淘寶店上顯示的月銷資料，截至6月30日10時30分，便已有部分產品的月銷顯示累計超過百件。而截至6月30日17時30分，聯名漢服中的“凌波盼月宋制斗篷漢服”則實現第一批、第二批幾乎均已售罄，月銷則累計超過千件。

契合度是關鍵

毋庸置疑，《夢華錄》聯名產品的火熱首先離不開劇集本身的熱度。

燈塔專業版顯示，自《夢華錄》開播以來，近一個月的時間內，該劇已累計28次登上劇集輿情熱度榜日冠，而在全網正片播放市佔率方面，該劇則實現20次居於單日榜單的首位。另據《夢華錄》官方微博公佈的資料，上線15小時，該劇的播放量便已突破2億次，此後更是接連實現開播7天播放量破10億次、開播10天破15億次。對於劇集後續計劃，北京商報記者聯絡劇方，但截至發稿未得到回應。

電視評論人孫禹認為，聯名產品的目標消費者主要是劇集的觀眾，因此劇集先有了熱度，聯名產品才能有關注度，如果劇集本身並未受到市場及觀眾的注意，推出再多的聯名產品也很難獲得熱度，只能停留在自娛自樂。

在劇集熱度之外，選擇的合作方同樣也是決定聯名產品能否走進消費者視野的關鍵因素。“主要是需要讓劇集與合作方旗下產品之間產生自然的連線點與融合性，才能讓消費者更容易接受。”孫禹表示，以此次的聯名茶飲為例，《夢華錄》中的女主角開了茶鋪，點茶等畫面也一度是觀眾熱議的話題，由此推出聯名茶飲既順理成章，也讓人們有了一種真正走進劇集的體驗，再加上選擇的品牌方喜茶在自身行業內的影響力，結合雙方各自的資源，幫助相關產品激發出更大的消費力。

逐級釋放IP潛在價值

不難發現，推出聯名產品、官方周邊等衍生品似乎正逐漸成為熱播劇的標配，僅今年至目前，除了《夢華錄》外，此前熱播的《餘生，請多指教》則推出了官方同款口罩、T恤、棒球帽等一系列產品，也吸引了不少劇迷的注意。而這些案例背後，則是劇集釋放更大的IP潛在價值，合作品牌方也藉此賺得一波流量與影響力。

以《夢華錄》為例，縱觀劇集播出至今的佈局，在劇情本身帶來的熱度外，劇方也在逐步釋出更多宣傳物料、圍繞劇集亮點營造話題、安排演員直播、設計抽獎增加互動性等，一步一步將劇集的熱度推升並維持在一定水平，此後衍生品的出現便是在原本劇集基礎上，以IP為核心進一步挖掘潛在價值。值得注意的是，衍生品的出現在刺激消費的同時，也反過來又推動劇集熱度的攀升。其中，《夢華錄》與喜茶的聯名合作便登上微博熱搜，截至北京商報記者發稿，話題“喜茶夢華錄聯名”的閱讀量累計已達到4388萬。

對於合作品牌方而言，與熱播劇合作聯名，則能為旗下產品增加市場中的獨特性與稀缺性，且不可被同業其他競爭者所取代，由此引來消費者的同時，也進一步顯現出品牌影響力，不僅提升消費者對品牌的持續關注，也能幫助後續其他業務提升吸引力。

在孫禹看來，運營得當的聯名能夠基於一部劇集在多個產業端獲得競爭力，由此整體形成一股更強的影響力，從而讓雙方各取所需並實現互利共贏。

北京商報記者 鄭蕊