封面新聞記者 馬夢飛
7月24日，繼鴻星爾克之後，貴人鳥給河南默默捐贈物資，也火上熱搜。
對於貴人鳥此舉，網友紛紛點贊留言，“寶讓你老闆做點宣傳買點熱搜，都要破產了捐款3000w必須讓網友知道！！”
對於此次上熱搜，貴人鳥也很意外，官微還發文表示，“沒想到有一天貴貴也能上熱搜”。值得一提的是，7月25日，貴人鳥官方運動旗艦店的直播觀看人數超過了50萬人次。今日開盤，貴人鳥股價一字漲停。
但在鉅額捐款和熱度激增的背後，貴人鳥的日子並沒有那麼“漂亮”，剛剛完成破產重組的貴人鳥還能否王者歸來？
走紅
悄悄捐款然後驚豔所有人
在這次河南暴雨的災情中，各大企業紛紛向河南捐錢捐物，企業社會責任擔當體現無遺，從一眾網際網路巨頭公司的鉅額捐款開始，就吸引了全網關注。
而其中最受網友關注和熱議的卻是鴻星爾克，近期可謂是熱搜常客，鴻星爾克低調捐款5000萬，也沒有進行大肆宣傳，後來才被眼尖的網友發現。有意思的是，與捐款形成對比的是，鴻星爾克連微博會員都沒充，對此，熱心網友直接給鴻星爾克的會員續期到了2140年。
而貴人鳥也是同樣的操作，捐款後貴人鳥毫無宣傳，隻字未提，僅在官方微博發了一條支援河南的短影片，影片中也未提捐款資料。
7月24日，貴人鳥官方微博再發文稱，“能力有限，綿薄之力，愛祖國是我們的需要，惟願四方平安！家國有難，召必應，戰必勝。”
目前貴人鳥的具體捐贈金額尚不清楚。根據網傳訊息，貴人鳥此次捐贈中，包括價值2000萬元的物資和2000萬元現金，也有評論稱為3000萬元。貴人鳥官方暫未回應，也沒有公佈具體捐贈明細及去向。
封面新聞記者試圖聯絡貴人鳥，但公開電話始終無人接聽。受捐款熱度的影響，貴人鳥今日開盤漲停，股價報2.77元，最新總市值43.5億元。
落幕
昔日A股“體育品牌第一股”
事實上，與安踏、鴻星爾克捐5000萬元，特步捐贈3000萬元，361度1000萬元，李寧捐款1000萬元現金和1500萬元物資等相比，貴人鳥此次捐款顯得更加艱辛。
資料顯示，貴人鳥是一家於2004年成立的老牌運動鞋企。2014年，貴人鳥成功登陸資本市場，成為“A股體育品牌第一股”。2015年，貴人鳥的總市值最高曾超過400億元，董事長林天福也以190億元的身家首次摘得“泉州首富”。
高光時期的貴人鳥還贊助了湖南衛視選秀節目《快樂男聲》、美國籃球夢七隊，甚至找劉德華做代言。
但此後貴人鳥逐漸走下神壇，一度到了退市邊緣。根據其年報顯示，貴人鳥2018年虧損6.86億，2019年更是虧損10.96億，2020年虧損3.82億。此外，在去年貴人鳥還經歷了兩次破產重組，負債達35億元。今年一季度繼續虧損5900萬。
連續三年虧損的貴人鳥，在2020年被實施退市風險警示，股票簡稱為*ST貴人。
據貴人鳥6月5日釋出的《關於公司重整計劃執行的進展公告》，公司進入《重整計劃》執行階段，將盡快開展相關清償工作，確保《重整計劃》順利執行完畢等。值得注意的是，天眼查app顯示，目前該公司存在多條風險資訊，曾多次被強制執行、限制高消費等，並已有兩則破產重整案件。
觀點
做公益就是最好營銷
“感覺你都要倒閉了還捐那麼多錢！”這是一條網友的高贊評論。
其實，無論是鴻星爾克還是貴人鳥，能獲得如此熱度，就是因為很多網友都是這樣想的。但也有不少網友提出質疑，認為這是一次事件營銷。從某種意義上來說，不論是鴻星爾克還是貴人鳥，此次捐款都在一定程度上扭轉了在大眾心目中的形象。
那麼透過現象看本質，又該如何定義企業的這一行為呢？
著名經濟學家宋清輝接受封面新聞採訪時表示，“企業的這一行為本質上仍是‘借勢營銷’。”他認為，一方面透過捐贈善款幫助了災區人民，另外一方面也加深外界對自身企業品牌形象的好感，可謂一舉多得。
宋清輝分析，面對水災這樣的重大突發事件，企業到底該不該借勢營銷，仍舊是見仁見智的事情，但這背後反映出企業應注重公益事業。這是因為做公益不但能夠提升企業的品牌形象與美譽度，同樣能夠實現最好的營銷效果。“簡而言之，做公益就是最好營銷，更是企業品牌擴大自身影響力，塑造良好品牌形象的重要一環。”
天罡興農戰略品牌諮詢顧問劉祥林認為，“這是一次堪稱標杆型的事件傳播，告訴我們在資訊爆炸的網際網路時代，製造與眾不同的資訊，更能被廣泛傳播。”
同時，劉祥林也表示，沒有一家企業會因為一次成功的事件營銷而能永遠被消費者選擇，當熱度不再之後，鴻星爾克、貴人鳥依然要面臨著一個難題：對消費者來說，你有啥不同！
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