作者|耳東陳
監製|吳懟懟
01
綜藝招商，差生雲集
降本增效也好，開源節流也罷，反正2022Q1的綜藝，只有窮和慘。
2021年秀綜被叫停後，市場對來年Q1的綜藝行情，已經有個慘淡的心理預期了，但現下這種慘狀，依舊有點出乎意料。
騰訊這邊，S級綜藝《半熟戀人》，全程裸播。毛不易李雪琴做主咖的年番綜藝《毛雪汪》，播出13期，贊助依舊為0。
優酷呢，郭德綱的《老郭有新番》豆瓣評分高達8.6，播了49期，一個贊助也沒有。
騰訊愛奇藝聯合出品的《哈哈哈哈哈2》，一整季播下來，沒看到冠名贊助商的身影，只有零星幾個植入。
相比之下，背靠湖南廣電的芒果TV，綜藝招商境況好點，綜N代《大偵探》依舊有5個贊助在，但相比往年，這並不是份好成績。
整體看來，長影片平臺做綜藝，疲態盡顯。
放眼大環境，這是2021年綜藝冷市場的延續。疫情這等不可抗力在前，品牌對抵禦風險能力不如臺綜的網綜，態度很冷淡。
2021年，「雙減」致使大批教育類品牌相繼撤出綜藝，倒奶事件導致秀綜被喊停，品牌和生態腹背受敵，綜藝元氣大傷。
自此綜藝對年輕市場的供給轉移到了喜劇、舞蹈、脫口秀、劇本殺等型別上，但這些專案的上線時間往往都不在Q1，且品牌對新綜藝的態度很審慎。
大環境不利好是一方面，綜藝內容不爭氣，也是招商困難的重要誘因。
回顧內娛綜藝史，從90年代末的《快樂大本營》，到世紀初的《超級女聲》，再到真人秀崛起衍生出各種分支——慢綜藝、親子類、婚戀類、推理型、影視競技類，以及網綜興起後，更受年輕人喜愛的脫口秀和垂直細分的街舞、說唱，近年來充斥著綜藝市場。
推陳出新固然有，但更常見的是，一個型別突圍後，一群類似綜藝紛湧而至，嘉賓請業內有流量大咖，但內容嘛，能超越最早市場出現的那檔同類型綜藝者，鳳毛麟角。
典型如《中國新說唱》火了以後，一堆說唱類節目出現了，《說唱聽我的》《少年說唱企劃》，甚至還做出了《黑怕女孩》等女性向嘻哈，但型別揉雜並未給內容帶來新意，相反，邀請流量明星入駐，刻意製造話題，成了綜藝沉痾。
也只有《說唱新世代》後來居上，用關照現實的節目內容，拿下豆瓣9.1的高分。
不止說唱綜藝，演員競技類綜藝口碑連年在跌，網綜新花樣導演競技類綜藝話題無數口碑撲街，至於生活向綜藝，除了《嚮往的生活》等少數發揮穩定者，更多是用爭議性名人的迷惑發言在社交媒體找存在感。
對於敘事套路，觀眾一回生二回熟三回不再買賬。
幾年消耗下來，舊玩法能翻新的花樣越來越少，從前用流量、題材博眼球，淺嘗輒止的輕鬆時代，成為過去式是必然。
品牌自然逐漸在綜藝稀釋的口碑中，對流量連年祛魅。
02
生態綜藝，大勢所趨
此外，綜藝招商難，與播出渠道屬性也密不可分。
2021年以來，綜藝招商中的優等生，大都是臺綜。這是因為臺綜在專案穩定性上比網綜更有把控力。
湖南、浙江、江蘇、東方、北京五大衛視較2019年疫情之前，開播的綜藝數量有增無減，而網綜則呈現出2019到2021年連年遞減的現狀。
《綜藝植入白皮書》（2021）
在聊專案被平臺叫停，S+專案猝不及防被砍，是現今網綜的常態化事件。專案不確定性繁多，是招商困難的原因。
表層現狀之下，單一專案的傳統綜藝與長影片平臺屬性之間的摩擦，也是網綜商業化艱難的原因。
毋庸置疑，長影片平臺的第一屬性依舊是IP內容，使用者為內容而來，內容不好，觀眾就散了。
與低粘性使用者相對的，是長影片高投入高耗能的內容生產模式。
當綜藝的流量時代已經進入末路，以成本換流量內容的玩法，就是不可持續的佐證。
在「降本增效」的大前提下，內容供給吃力，隨之而來的，是使用者流失。這種模式，是長影片商業化一直面臨困境的根本原因。
2021年，眾因素導致綜藝市場新增品牌483個，流失品牌744個（資料來源：2021綜藝植入白皮書），臺網同步的綜N代是品牌首選，投網綜時，品牌的新需求是，把圈層打透。使用者粘性弱的長影片平臺在這方面，優勢並不大。
因此，迭代的不只有綜藝內容，從單一專案到生態綜藝的轉變，或將成為綜藝迭代的大勢所趨。
社群氛圍作為打透圈層的必備因素，於生態綜藝不可或缺。
因為社群氛圍有天然粘性和內容發酵能力，使用者既是傳播者也是生產者。使用者對綜藝內容的二次創作，可以延長綜藝的生命力。
社群自帶文化基因，在此基礎上做內容，也是綜藝更精準面向目標人群。與此同時，短影片浪潮下，微綜內容能滿足碎片化的觀看喜好。小體量的贊助選擇性較廣，易進行定製或組合的投入嘗試。
小紅書自2021年試水微綜藝，《角落的夜晚》是與看理想團隊合作的文化對談節目，《逃離城市計劃》是與哇唧唧哇合作的戶外旅行節目，《我就要這樣生活》是明星體驗節目，雖然聚焦點各不相同，但底層文化都是小紅書常年深耕的生活方式。
經過2021年的兩檔裸播後，小紅書做綜藝初見成效，《我就要這樣生活》迎來贊助商OPPO。
抖音做綜藝不離音樂，快手綜藝與平臺長期輸出的心智一樣，不論脫口秀、美食節目還是喜劇，都重在反映生活本身。
B站試水綜藝更早，相比抖音、快手、小紅書發力短綜藝，它的內容體量更偏向傳統綜藝，但玩法則是純生態綜藝。
站內長短內容相互賦能是基操，B站綜藝一不和UP主內卷，二不和站內的內容生態內卷，三不和傳統綜藝內卷。B站綜藝既是發源於使用者關注和喜好的內容，又能透過新內容的生產為平臺注入活力。
《舞千年》《守護解放西》《寵物醫院》等市場上獨一份的題材，是B站綜藝的立足點。
自制綜藝內容，可以與平臺的PUGV二創生態形成聯動，也可以在彈幕文化、UP主體系等方面與PUGV生態產生豐富的化學反應。
綜藝既可以賦能PUGV生態，PUGV內容亦可反哺綜藝內容。
天然的生態池子為綜藝內容增加曝光度的同時，也為品牌主增加曝光度。
傳統綜藝的品牌投放的場景是固定單一的，潛在消費者是收看節目的觀眾。而生態綜藝中，二創內容讓品牌二次曝光，UP主的粉絲也成了潛在消費者。
03
影片社群，綜藝商業化爭鳴
綜藝商業化的路上，社群之間也各有特色。
相比前文提到的小紅書在今年終於打響了綜藝招商頭炮，快手、抖音、B站的綜藝商業化之路，走得更快。
快手這邊，與笑果合作的《超nice大會》，是面向老鐵的脫口秀，智聯招聘、瓜子二手車、美團、貨拉拉等網際網路企業是主要贊助商。
岳雲鵬當主咖的《嶽努力越幸運》是美食節目，雙匯火腿腸和歐萊雅男士是贊助商。
與柳巖、楊迪合作的喜劇真人秀《時空店鋪》也有贊助商美團。
印象最深刻的是快手出品的全國首檔勸睡綜藝《11點睡吧》，喜臨門床墊在其中的植入可圈可點。節目立意點新，卸下光環的黃子韜、黃聖依、袁姍姍、GAI，展示出五花八門的睡前準備，喜臨門適時露出，綜藝場景與產品深度契合，冠名商參與內容共創。
總的來說，快手綜藝的投放品牌與社群基因相契合，贊助商數量與明星效應成正比。
對明星的強依賴，在抖音綜藝中也有所體現。
張藝興、李冰冰、王嘉爾、李憲華加盟的《給你，我的新名片》有東風本田思域、摩摩噠2個贊助，抖音大學生代表組盤的《你好，新朋友》招商境況要弱一些。
此外，相比短綜藝，抖音綜藝的另一特點是，與衛視合作的長綜藝，更吸引品牌。
立白在抖音與浙江衛視合作的《為歌而贊》招商階段花1.2億元贊助費，看中的是抖音透過電商的途徑輔助冠名、贊助等方法，爭取雙方利益最大化的優勢。
母嬰品牌藍河在抖音與江蘇衛視合作的《點贊！達人秀》播出期間，透過節目曝光，品牌多次攀升至抖音品牌熱榜母嬰top1。
B站綜藝走了一條對明星依賴程度低的路子。
《守護解放西》聚焦長沙坡子街派出所，沒有明星入駐，最大的流量是羅翔老師。《寵物醫院》是寵物醫療觀察真人秀，沒有名人加盟，與河南衛視合作的《舞千年》、口碑綜N代《非正式會談》都沒有大牌明星。
因此商業化上，B站的特色是找到與品牌結合點並把圈層打透。
典型如，沃爾沃與《守護解放西》的合作，用坡子街派出所中呈現的人生百態，為沃爾沃的安全理念加成。
養樂多吉祥物在《非正式會談》的高存在感，《寵物醫院》與貓糧狗糧品牌完全契合，讓品牌與內容形成良性共創。
贊助絲滑入戲的同時，二創內容加強輸出品牌心智——B站甚至出現了使用者自發剪輯的《非正》金主爸爸養樂多的整活影片。
這是生態綜藝品牌形象更深入人心的佐證。
這些綜藝界的後起之秀之所以呈現出大的差異化，與背後團隊的創作思路密不可分。
快手、抖音、小紅書做綜藝，播出平臺的角色大於創作者角色，背後的燦星、笑果、哇唧唧哇，都是綜藝老玩家。換個平臺，換種節目體量，創作思路是傳統綜藝的變體，這些製作方本身是吸引品牌的重要因素。
B站做綜藝，原創、共創的創作者身影很明顯。強圈層屬性，非大眾題材，強調與平臺的契合度，如《舞千年》契合了B站日益興起的國風生態，《非正式會談》則突出了B站內國內外UP主多元文化交流的屬性。
B站的思路，是把自己做成吸引品牌的主要因素。
在這點上，B站與芒果TV的綜藝思路，有某些暗合——都是在擅長領域撬動資源做擅長的事情。
贊助商眼中的芒果TV，不只是一個平臺，而是一個產出王牌綜藝的品牌。這也是《浪姐》《披哥》《聲生不息》初次面世時，贊助商也敢蜂擁而上的原因。
平臺自身的調性、創造力、審美和文化基因，是長期吸引贊助商目光的必備因素。
國產綜藝走進轉型期，綜藝節目內容呈現越來越細分的趨勢，情感、職場、慢生活、體驗的觀察視角普遍存在於觀眾的日常生活，是立足於社會議題引起觀眾參與感和共鳴感的發力點。
對於品牌方來說，他們所面對的營銷環境不再是傳統的大眾媒體市場，而是經由社群生態重新構建的數字生活空間。消費者也不再是可以粗線條劃分的型別化人群，而是更加註重個性化的生活家。
這無疑對品牌方和內容提供方都提出了更高的要求。
這樣的背景下，聯動內容對當下熱點做出敏銳反應，聯合內容表達讓綜藝成為連通使用者的橋樑，畢竟只有洞察使用者心理感知訴求，才能實現「使用者—粉絲—消費者」無縫轉化。