劉畊宏“網紅人設”背後，線上健身流量戰來了｜氪金·大事件

作者｜宋婉心

編輯｜潘心怡

關於劉畊宏的走紅，資料是最好的註腳：7天漲粉1000萬、粉絲數逼近李佳琦、直播觀看人次超1億——一個頂流抖音健身博主就這樣誕生了。

劉畊宏帶動的這場全民運動引發的關注和聲量，本身就是健身賽道的一個“奇蹟”。健身領域不缺KOL，但曾經的帕梅拉和週六野也只是圈內熱鬧；健身領域也不缺明星公司，但Keep和Peloton等也沒能引起全民風潮。

在傳統線下健身房不斷面臨挑戰，運動健身線上化趨勢持續加強的大背景下，“直播+健身”在劉畊宏身上完成了對彼此最大的賦能。

在秀場直播式微、電商直播強監管的環境下，平臺正在不遺餘力挖掘“宅經濟”中的剩餘直播紅利。直播健身並不是新鮮事，但只有劉畊宏出圈，靠的不僅是專業性，更是屢試不爽的人設包裝。

劉畊宏之所以能帶動一波健身熱潮，並展現出極大的商業價值，更是基於線上健身趨勢愈發明顯的大前提。統計資料顯示，2017至2021年線上健身行業複合增速高達24.1%，同期線下健身行業複合增速僅為6.6%，並預計未來5年仍將保持高速增長。

儘管線上健身市場龐大，但其資本變現之路卻異常坎坷。就算是身為國內唯一網際網路健身獨角獸的Keep，也一直處於虧損的狀態之中。

Keep衝刺港股上市之際，劉畊宏在抖音的走紅無疑讓市場浮想聯翩。也因此，關於劉畊宏的走紅，大部分人想到的第一個問題幾乎都是：“為什麼Keep沒簽劉畊宏？”

但從商業和資本的角度出發，更值得關注的是那些後續問題：在健身直播領域，“劉畊宏現象”還能多大程度上被複制？有了更多“劉畊宏”，線上健身的商業化之路就能一片坦途了嗎？

劉畊宏於2021年12月簽約了無憂傳媒——抖音最大的MCN機構，一切都在這時埋下了伏筆。

一位接近無憂傳媒人士向36氪展示了劉畊宏合作刊例，這上面的劉畊宏被打上了“國民健身教父”、“健身器械研發者”、“幸福家庭”等標籤。

無憂傳媒選拔主播時，“人設”是核心考察因素，即MCN需要提供“市場需要的人設”。無憂傳媒CEO雷彬藝曾向媒體表示：“我們核心還是做人。有網感的人，內容形態不管什麼變化，還是都可以抓得住。”

前期靜態的PPT落實成動態直播畫面後，最終呈現在直播平臺使用者面前的畫面就是：劉畊宏和妻子穿情侶裝同框跳操，每次跳操結束兩人都會和觀眾“嘮家常”。兩人角色分工上，劉畊宏是有幽默感的專業教練，而妻子則會時常“划水”，拉近和觀眾的距離。

結合劉畊宏《本草綱目》版健身操的特質，不難發現，其直播的內容設計幾乎囊括了幾大“流量密碼”：洗腦、易得/易學、笑點、CP——本質來看，劉畊宏和其他網路紅人核心無異，“健身”只是外皮。

只有人設還不夠，資本推波助瀾必不可少。

在前述業內人士看來，無憂傳媒是兼具眼力和財力的MCN。“大狼狗、毛毛姐、彭十六等，都是老闆雷彬藝很早就聊過，搶先簽約的，然後押注成功，一個接一個大火，把無憂做到這麼大。”

簽下劉畊宏的決定，源自雷彬藝對“市場需要”的提前洞察。

4月20日，雷彬藝曾在朋友圈透露，抖音上有關健身和戶外的知識類直播越來越多了，無憂傳媒在今年新成立了知識服務事業部。附圖中可以看到，抖音直播榜的前16名幾乎被健身相關博主屠榜。

無憂傳媒CEO雷彬藝朋友圈

抖音於今年3月釋出的《抖音運動健身報告》，更顯示了平臺吸引和支援健身內容的傾向。報告顯示，2021運動健身影片數量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增長141%。

36氪獲得的合作刊例中，劉畊宏5月單平臺日常報價寫明，抖音20-60s短影片15.75萬/條，60s以上短影片21萬/條，短代50萬/季度起，年度合作授權100萬起。此外，微博短影片15萬/條，小紅書種草15w/篇，B站短影片10萬/條，知乎圖文7萬/篇。

而前述業內人士提醒，這僅是4月14日的報價，資料每天都在飛漲。有知情人士稱，抖音60s以上短影片20日已漲到50萬/條。

劉畊宏4月爆火以來，反襯得這個賽道的明星公司Keep更加落寞。所有人都在質問Keep，為什麼Keep沒有自己的劉畊宏？

這一疑問背後的邏輯或許有些牽強，劉畊宏商業模式本質是MCN紅人邏輯，難以直接嫁接到Keep這家公司，但某種程度上也說明了健身賽道的瓶頸問題：達人化內容是不是各健身公司的新增量？達人又能多大程度推動健身市場？

Keep的直播內容已經做了兩年，但邏輯上顯然和影片平臺不同。

Keep運動研究院資深研究員海東向36氪介紹，從整體架構上來看，Keep平臺上的內容分為PGC和PUGC兩部分，前者對應Keep自己研發的錄播和直播課，後者對應“達人課”。

具體而言，PGC中的直播課，Keep單獨招募了一支教練團隊，全職居多，他們此前多為線下健身房的教練，而PUGC的達人課，一部分是Keep平臺上長起來的一些原生達人，另一部分則是外部引進的達人，比如帕梅拉和週六野。

也就是說，Keep的直播和達人業務處在兩個體系和團隊進行運作。

海東解釋背後原因表示，Keep跟直播教練均簽署經紀約，內部有類似MCN的團隊運營直播教練，和達人教練的區別在於，Keep對直播教練有強約束力，但對達人則較弱，所以公司內部分開管理，“可以理解為，教練這邊生產的直播課，直播只是一個形式，背後本質還是課程本身。”

當“達人”和直播被剝離開來，效果自然大打折扣。

但在達人側，如果僅是作為平臺去簽約，缺乏類似MCN的約束力，再頭部的達人來到Keep，實際作用也可能僅停留在“促活拉新”層面，可操作空間較小。

和上線直播幾乎同步，2020年，Keep在自研基礎上開始引入第三方內容，也就是達人的PUGC，如今Keep平臺上KOL已超千人。

但從Keep2021年釋出的創作者影響力榜單來看，36氪發現，前20名幾乎都同時也是B站up主，並在B站積累了一定粉絲。一位Keep內部人士告訴36氪，公司確實感受到了B站等影片平臺分流的威脅。

本質來看，健身博主是門“內容生意”，“健身”屬性排次要位置。這直接解釋了擁有更好使用者社交生態的B站，和擁有更好演算法的抖音，首先走出了健身博主的原因。

Keep今年2月披露的招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍使用者分別約2970萬人和3440萬人。同時，Keep的訂閱會員為330萬人，相比於2019年的80萬人，增加了3倍以上，但同期，平均月度付費使用者僅為36.5萬人，人數僅僅是訂閱會員的十分之一。

背後自然有國內付費習慣較差的原因。精練GymSquare釋出的《2020中國健身行業報告》顯示，願意付費高於50元/月的使用者，只有不足30％，此外，有11.5％的線上健身使用者，表示不願意付費。

即使如此，做付費內容和訂閱，是Keep平衡消費品業務的重要發力點。

透過招股書可以看出，包括智慧健身裝置、健身裝備、服飾和食品等在內的自有品牌產品，是Keep的最大收入來源，佔比超50%。但由於Keep採用代工模式，所以這部分毛利並不高，2019年至2021年前九個月，消費品佔期內總成本比例分別為38.7%、36.7%、39%。

比較來看，會員訂閱及線上付費內容僅佔總體營收的30%，但毛利率高達58.8%。

也就是說，內容付費是Keep造血的關鍵，並能在未來提升估值空間。只是，這也置Keep於兩難境地。

在近三年經調整虧損12億元的情況下，加大力度做博主和內容顯然不會減輕虧損負擔。其中需要的營銷和流量購置成本，很有可能把虧損缺口撕更大。

招股書中，Keep對2021年前9個月的虧損作出解釋：策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、啟用及挽留使用者。

直播或短影片領域，打起注意力爭奪戰來，往往把戰線拉得很長。如果不能從根本上改變使用者的健身習慣，以及對應的付費習慣，任何一位頭部健身達人推動的，都只是短影片市場而已。

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