作者丨蘇敏
編輯丨房煜
圖片｜攝圖網
近日，一則關於“薇婭復出”的訊息激起千層浪，相關媒體爭先跟進，薇婭粉絲奔走相告，普通網友則多持反對態度。
與此同時，一個名為“蜜蜂驚喜社”的新賬號在淘寶直播悄然上線。有熟悉薇婭的網友發現，該直播間共6位主播，其中5位都曾是薇婭的助理主播，直播間陳列等也與薇婭直播間相似度極高。
正當大家還在討論並試圖確認“薇婭到底會不會復出”時，另一位因稅務問題被封號的頭部主播雪梨，原助播團隊也於2月15日在淘寶以新賬號“光光來了”開啟了首場直播。
對此，人們有猜測也有懷疑，由原助播開新號獨立直播，是否意味著薇婭、雪梨在為復出試水？
不過，業內的普遍看法是，政策和風向尚未發生變化，監管部門針對直播行業的整頓仍在繼續，薇婭、雪梨復出的可能性很小。助播團隊開新號上線，更多的是為了承接二人此前的流量，也是背後公司在嘗試透過新的形式盤活原有資源，尋找“頭部主播”之外的新路徑。
主播消失，助播獨當一面
在淘寶直播可以看到，“蜜蜂驚喜社”從2月12日開始，每天都播出一場，每場帶貨40-60個商品。
雖然主播們自稱“創業小團隊”，但成績絕非一般新人主播能比。其中，首場直播持續了5小時，帶貨55個商品，累計觀看人數超過了100萬，當晚就漲粉26萬。
到2月16日，“蜜蜂驚喜社”的累積觀看量直奔千萬級別，銷售額達1400多萬。在灰豚資料分析上，無論是觀看次數還是帶貨銷量，都僅次於李佳琦。目前該直播間粉絲數已過100萬，而這距離其首次播出剛剛一週時間。
“光光來了”直播間只在2月15、16日、18日播出過三場，最高累計觀看量達289萬，粉絲數超過30萬。“光光來了”直播間打出的口號是“你們的養成系直播間”，在第一場直播結束時，光光稱，“好多東西有待完善，希望大家可以陪伴我們從弱小走到強大，從青澀走到成熟。”
對比淘寶官方曾公佈的資料，一個毫無名氣的素人主播，如果沒有平臺傾斜流量的加持，粉絲數和觀看量想要達到上述兩個直播間的規模，需要幾個月甚至幾年時間。
也就是說，無論是“蜜蜂驚喜社”還是“光光來了”，在前期沒有大量宣傳的情況下，人氣和資料能有如此大幅的增長，還是因為薇婭和雪梨此前積累的粉絲基礎，數量龐大且忠誠度高。
一位經常在薇婭直播間購物的消費者告訴創業邦，“蜜蜂驚喜社”有熟悉的選品，價格也類似，雖然幾個主播節奏、配合等沒有薇婭在的時候好，但帶貨能力跟普通主播相比還是很不錯的。
另一個可以佐證的資料是，在薇婭直播間被封當晚及次日，李佳琦直播間的觀看人次一度暴漲至3800萬和4900萬，但一週之後就回歸到日常水平，穩定在2000萬左右。換言之，雖然薇婭被封號，但她的忠實使用者並沒有轉向李佳琦。而在翻車之前，薇婭直播間的粉絲量已經接近9000萬。
在微博“薇婭的女人”超話中，有薇婭粉絲提到，本來在李佳琦直播間下單了，但聽到薇婭復出的訊息，立刻退貨去了蜜蜂驚喜社。
從蜜蜂驚喜社已經結束的幾場直播來看，在選品方面，包括服飾、美妝、食品、小家電等品類都是薇婭直播間主力搭配，也不乏與薇婭有過多次合作的玉澤、ubras、認養一頭牛等網紅品牌。因此，粉絲直呼“熟悉的配方和熟悉的味道”。
據業界傳聞，目前薇婭所屬的公司謙尋，其招商團隊正在各個行業群為“蜜蜂驚喜社”招商，招商資訊顯示，直播間的合作形式為純傭形式，佣金20%。不過，謙尋方面始終沒有明確其與蜜蜂驚喜社的關係。
雪梨背後的公司宸帆方面則表示，新賬號“光光來了”並非宸帆運營，但對於主播歸屬、招商選品、供應鏈等問題，宸帆方面的回覆是不清楚。
曲線復出還是絕處求生
在頭部主播薇婭和雪梨被封后，背後團隊謙尋和宸帆都在積極尋找出路。而無論薇婭和雪梨本人能否復出，透過助播開新號都是在嘗試新的路徑，也能承接之前的私域流量和品牌資源。
艾瑞諮詢釋出的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，從一個主播賬號的前期發展來看，由於需要從零開始做內容觸發、主播人設打造、產品組合與流量轉化，前期運營以及流量採買的作用更加重要。
透過拆解這幾方面可以看出，作為曾經頭部主播的助手們，即便從零開始，顯然都佔據了極大優勢。
首先，在人設上，他們本身已經在薇婭及雪梨的使用者群中有一定知名度。以“蜜蜂驚喜社”為例，在6人的主播團隊中，有5人來自原薇婭助播團隊，其中昊昊、凱子等主播已經積累了不小的人氣。而“光光來了”中的主力光光（餘光宸），微博介紹是浙江電視臺好易購頻道主持人，在此前輔助雪梨的直播中，粉絲認為二人搭檔非常默契。
在產品上，助播團隊同樣可以複用。作為淘寶曾經前三大的頭部主播，薇婭、雪梨能夠崛起，除了超強的個人帶貨能力以及平臺的支援，團隊在招商、選品、供貨等方面的能力也絕非普通MCN機構所能企及。
在流量轉化方面，某MCN機構負責人告訴創業邦，兩個新直播間在短期內迅速漲粉可能也得到了平臺的支援。因為從平臺角度看，薇婭和李佳琦在主推品類上重疊度並不高，這也是薇婭被封后李佳琦直播間觀看量在短暫暴漲後又恢復原狀的原因，李佳琦並沒有承接住前者原有的流量和使用者。
在某種程度上，雖然超級頭部主播形成了“資源壟斷型主播”，主播的話語權甚至可能大於平臺，但也因其使用者的黏性極強、復購率高，成為平臺的引流渠道，促進了平臺內流量的繁榮。而失去薇婭和雪梨之後，淘寶需要培養新的流量入口。
此外，這些助播本來就有很好的業務基礎，與培養素人主播或明星主播相比，助播們更熟悉直播的流程，成長速度更快，培養成本更低。對於他們所屬的機構來說，如果想要規模化培養主播，直接從助播團隊入手或許有更高的價效比。
在李佳琦近期的直播中，助播出鏡的頻率也日益增加，尤其是涉及服裝、母嬰等他本人相對不擅長的品類時。比如在2月13日的“母嬰小課堂”中，與知名育兒專家崔玉濤對談的就是兩位女性助播。
從經營角度而言，規模化培養助播可以讓公司往更多元的方向發展。一種是可以培養出新的大主播。以辛巴背後公司辛選為例，當辛巴退居幕後，辛選開始力捧辛巴的徒弟蛋蛋。根據克勞銳釋出的《快手主播帶貨力榜》顯示，快手主播第一名如今在蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子和其他幾個主播之間變換，其中蛋蛋、時大漂亮都是辛巴徒弟。
另一種則是以團隊形式打造垂類直播間。上述知情人士表示，透過助播團隊開新賬號是薇婭和雪梨現階段最能做的事情了，他們未來可能會採取類似“交個朋友”的模式，向垂類直播間發展，而不再推出頭部主播。
交個朋友公司創始人黃賀曾告訴媒體，交個朋友要做的是一個可以分層的商場，建立多個品類的子賬號，形成不依賴主播的穩定的直播模式。從2021年下半年開始，交個朋友團隊打造了一批垂類賬號，其中“交個朋友之酒水食品”粉絲數已超過百萬，“交個朋友之運動戶外”粉絲數為37.7萬，是目前粉絲量最多的兩個分支直播賬號。其餘賬號還包括潮流穿搭、輕奢時尚、美妝日化、數碼及智慧家居、深夜食堂、女裝穿搭、親子生活等，目前粉絲數在10-25萬之間。
另一方面，藉助“超級主播”的粉絲效應，提升助播們的地位，助播也可以分攤風險。在創業邦曾對雪梨的採訪中，她也提到，過度依賴單一的頭部紅人，流量結構必然失衡。
而將直播格局放大到各個平臺，顯而易見的是，各大平臺都在試圖擺脫對頭部主播的依賴，一邊有意給予中腰部主播更多流量和資源，一邊將更多精力放在扶持商家自播上。當然，可以培養“新頂流”，但從平臺角度，絕不會再有意培養“下一個薇婭、下一個李佳琦”。去中心化，或是彼此心照不宣的階段性共識。
事實上，無論薇婭和雪梨能否復出，直播江湖已經生變。隨著監管不斷收緊，曾經野蠻生長的直播電商被糾偏，主播、商家、平臺三者的關係將得到重塑，行業也在走向多元化的長尾時代，而這一切背後，2022年是關鍵節點。