出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 周月明
題圖 | 視覺中國
預售期和質量，彷彿成了網紅女裝買家們的“夢魘”。
4月13日，擁有千萬粉絲的網紅博主“溫精靈”吐槽網紅女裝店鋪預售期長、衣服質量差的影片迅速引爆抖音、小紅書，並登上微博熱搜。
隨之而來的，是在網際網路世界掀起的對於“預售模式”聲討——“春天買的衣服夏天還沒到貨”、“預售滾出地球”的吐槽與呼聲此起彼伏。
“預售模式可以將部分風險轉移到消費者身上。”服裝品牌營銷專家李莫飛告訴虎嗅，但是，此番網紅女裝翻車的重點在於預售期與質量的不匹配，漫長等待之後衣服低於預期，女孩兒們的憤怒往往會成倍增加。
其實，服裝行業的預售模式一直存在，lbuyri設計師品牌集合店主理人孟靈藝告訴虎嗅，近幾年大家都在這樣做，尤其是設計師品牌。預售本質上是解決庫存和資金週轉問題，賬期模式的不同也令服裝業態玩法眾多，但迴歸到本質，如何平衡買家賣家的利益才是重點。
“溫精靈”的吐槽，對網紅圈帶來了影響，在吐槽事件後，有一些商家已默默將預售期調整為7天。
孟靈藝也向虎嗅分享了一個即刻的變化：淘寶店此前可以設定1-45天發貨週期，現在只要超過48小時發貨都會出現預售標誌，而以前不特意設定並沒有這個標誌。
網紅女裝財富密碼
網紅女裝流行的關鍵密碼在於他們的視覺策劃能力。
“圖和模特好看是首要。”一位熟悉網紅女裝運營模式的業內人士告訴虎嗅 ，這種模式本質上賣得是氛圍，擊中女孩們的遐想空間，所以女孩們可以忍耐更長的預售週期。故事性向來是女裝行業營銷的重點，線下店鋪愈發講究陳列 、搭配、裝修也意圖在此。
網紅女裝本質上是一場流量生意
但在產品開發端，不少網紅店鋪基本沒有競爭優勢。
“網紅很多不懂面料、打版等專業知識，一般由工廠或檔口老闆來負責制定樣衣。”業內人士告訴虎嗅，這類網紅店鋪的供應鏈多聚集在浙江，比如海寧許村、九堡等，這些地區的工廠產品很多時候就是網紅同款，但價格卻低得多。
不懂生產設計等專業知識，是掣肘網紅店鋪發展的一個因素，這會導致有些時候只有照片好看，但實際穿著後版型和細節往往大打折扣。
而成熟的服裝公司往往都會調研消費者的實際體型和穿著習慣，“衣服並不是賣給模特穿的，服裝行業雖然門檻低，但也是精細活兒。”該業內人士補充道。
當然呈現的質量也與定位有關，有業內人士告訴虎嗅服裝行業成本都相對透明，材質、工藝、版型、細節差意味著用更低的成本換取更多盈利空間。
雖然不少網紅店鋪並不精通生產端知識，但資金鍊卻玩得熟練。
“設定45天預售期的店往往只生產一批貨，他們往往用第一批消費者的退貨來替代補單，賣給第二批消費者。”有業內人士告訴虎嗅，一般這類店鋪的訂單並不大，15天往往能解決，但一些商家最初就是按照退貨率來制定生產計劃，等待時間較長的消費者很多時候買到的就是第一批客人退掉的貨。
有業內人士調侃道：“這樣就不會有囤貨了，可謂解決了服裝業壓貨這一大難點。”
“庫存”是讓服裝圈“聞風喪膽”的詞
這種模式當然利好商家，但很多時候已經侵害了消費者權益。有多位網紅女裝買家都向虎嗅抱怨道，買到過兜裡有東西或有穿著痕跡的衣服。
由此可見，此番部分網紅店鋪翻車的本質原因是打破了買賣家利益的平衡。
消費者葉子向虎嗅說，“我們並不是不瞭解賣家的難處，但哪怕200塊的衣服收到後能做出150塊的質量我們也接受了。但實際是有時就像幾十塊的地攤貨。”
實際上，網紅店鋪模式在未遭到消費者大範圍吐槽之前，已引起部分從業者的吐槽，但部分原因在於他們對傳統模式的衝擊。
廣州十三行、杭州四季青、深圳南油是女裝批發的重要陣地，有多位批發市場的老闆娘就告訴虎嗅，淘寶網紅興起之後，對她們的生意確實曾造成衝擊。
杭州四季青正在試圖順應“網紅流量”變革
傳統模式下，淘寶商家作為“二批”要先去這些“一批”市場進貨再售賣，但網紅模式興起後，不少網紅只到批發市場拿件版衣就可以拍照上圖了，疊加上預售模式，從進貨起，就不用承擔庫存風險。
支撐起這個模式的，是越來越普遍的柔性供應鏈，有業內人士告訴虎嗅，此前很多工廠因為嫌單子小並不願接這種活兒，但隨著內卷，現在不少工廠都願意提供這項服務，實力強一些的工廠7天內就能完成一批貨的生產。
但值得注意的是，網紅越過“一批”直接找工廠的過程中，也出現了不少抄襲現象。有十三行老闆娘告訴虎嗅，“服裝業的抄襲已經司空見慣了，但很少有人去追究，結果出來後早已過了好幾季了，只能往肚子裡吞。”
“擁抱”網紅
不過網紅店模式雖然遭到不少吐槽，但預售模式和網紅效應並沒有被業內摒棄。
lbuyri設計師品牌集合店主理人孟靈藝就告訴虎嗅，預售模式在設計師品牌中很常見。不過與部分網紅店不同的是，設計師品牌一般提前就會有可控的生產計劃，預售和生產是同步進行的，不會出現看到預售效果後，再決定是否生產的情況。如果覺得某款預售不好就不做了，買手無法向零售客戶交待，與買手的關係也會破裂。
而相應的，一些網紅店是可以看到預售不好就否定原來生產計劃的，給消費者的預售承諾也完全可以打破，甚至可能都沒投入生產。
除了設計師品牌，一些大品牌有時也會採用預售模式，但同樣的，他們本身也已經有了生產計劃，預售是預計某個款式可能較受歡迎，提前造勢縮短宣傳週期。
“提前半年、甚至提前一年去時裝週定貨，再給工廠排期、3-4個月交貨、邊賣邊補單，這種模式仍作為傳統的主體模式存在。”孟靈藝說。
不過值得注意的是，即使都採取預售模式，相對於設計師品牌，網紅模式的存活率更低。
“快時尚品牌、網紅品牌一般退貨率都較高，衝動型消費較多，對流水的要求較高，頭部網紅和頭部品牌能負擔得起，個體戶或者小規模的店基本上也是很艱難。”她補充道，而相對來說，設計師品牌的客群衝動消費情況較少，忠誠度較高，再加上一些設計師品牌是不支援退貨的，所以退貨率也較低，與網紅店鋪模式相比較，設計師品牌的小微商家反而存活率高一些。
除了預售模式，網紅店鋪特有的網紅效應，也被行業看重。
比如設計師與網紅合作的情況就越來越多，而合作的款式銷量往往也比設計師銷量高很多，孟靈藝還告訴虎嗅，有些網紅店甚至已經轉型，開始賣設計師品牌。
“這種跨次元的合作蠻多的，大家不會有特別明顯的邊界。”孟靈藝說。
不過，雖然網紅效應是個“香餑餑”，也有不少服裝品牌公司對這一模式感興趣，但孟靈藝告訴虎嗅，目前還沒有看到在孵化網紅、入局MCN等方面較為成功的案例。
品牌營銷專家李莫飛認為，這本質上是兩個賽道，MCN機構是經紀人的生意。
眼下，擺在行業面前的絕非一場輕鬆的變革。就在網紅女裝被吐槽登上熱搜不久後，那則引爆吐槽的抖音影片已經刪除，這就像一個註腳一般：當很多人的“飯碗”被挪動時，事和勢已經開始發生微妙轉移。不過，從更長遠的視角來看，買家和賣家的天秤已開始重新擺動，網紅女裝江湖或將迎來更深層的質變。
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