"卸妝"快手：賺直播錢，有電商命嗎？

採寫/ 魏一然、萬天南

編輯/陳紀英

2月5日，快手作為“短影片第一股”在香港上市，暗盤股價一路衝頂421港元的高位，妥妥穩居中國第五大上市網際網路公司，僅居騰訊、阿里、美團、拼多多之後。

這“大喜”之事，上心的“老鐵們”可能是少數——畢竟在快手的主流使用者中，去港股打新的少之又少。

最新招股書顯示，截至2020年11月30日止的11個月，快手的營收為525億人民幣，毛利潤為209億元，毛利率為39.9%，經營虧損擴大至94億元。更新後的招股書上，增添了一項風險提示，無法保證在不久的將來會盈利。

在作為第一大支柱的直播收入增長放緩、佔比持續下降後——電商是快手希望打動投資人的新故事。

也正是那些無法從快手上市中獲益的“老鐵們”，2020年為快手貢獻了數千億的GMV。

在這裡，他們能買到幾十塊的“真皮”皮鞋，9.9元就能買到號稱“三足金”的飾品，特意穿上白大褂或者傳統中式服裝的“神醫”們，正在推薦功效神奇的“中藥”和“功能茶飲”。

想匹配起瘋漲到1.2萬億的市值，想擔起中國第五大網際網路上市公司的榮耀，想要立起直播電商的“人設”，快手和“老鐵們”還任重道遠。

表演式帶貨：演技第一，質量第二？

想感受“真愛”嗎？去快手直播間呆兩個小時——在快手，你既能圍觀真實的世界，也不得不歎服於部分主播“真假難辨”的演技。

“真的，我一點不賺錢，我這是賠錢報答你們，家人們，相信我，趕緊去小黃車搶。”主播聲嘶力竭，敲著桌子，好似賠了幾百萬般痛心疾首。

“親，你嗓子都啞了，快別說話了，小黃車掛個連結，我們自己買。”評論區的“家人們”真誠關愛，情深意切。

這一來一往的對話，熟悉不？

賣貨的，直播間裡聲嘶力竭，“你們還瞅啥，我都快急死了，賠錢甩，誰撒謊誰傻X”。

買貨的緊盯小黃車，聽著“三、二、一”，轉瞬間，幾百單、幾千單秒沒。

間或響起“您有新訂單”的背景音，現場節奏緊張刺激，老鐵血壓驟升，頭腦發熱。

若是仗著“老鐵文化”收割流量，再捎帶著賣賣貨，倒也無可厚非。

但在你儂我儂的“親情”背後，還伴隨著不可靠的品質、不夠完備的售後等等。

假貨，去任何平臺購物都有可能遇到，但在快手，可能遭遇的機率要高一些。

快手小店裡，一個千足金項鍊9.9元，一個天然瑪瑙手鐲18元，一個菠菜綠寶石戒指28，一個裡外全皮的包包29元，一條防小三的紅狐狸項鍊加兩個吊墜僅需9.9元，一件貂皮大衣198元…..

偶爾有“不懂事”的老鐵在評論區發問，這個質量不行啊，可能會被主播回嗆、拉黑。

240多萬粉絲的“雪姐三姐妹”直播間，戲劇氣氛高潮迭起。

“9.9元平板電腦”、“9.9元空氣炸鍋”、“9.9元破壁機”，諸多高性價比“利器”，如同餌料，吸引了眾多老鐵進入直播間。

一陣熱情的吆喝之後，女主播開始悠閒地畫起眉毛，幾分鐘後，她異常暴躁地發問，“家人們，我剛才畫眉毛什麼意思你們知道嗎？！”

咆哮5、6遍後，主播自問自答，“我畫眉毛是給你們暗號，寶貝們，就是告訴你們要開始搶了”。

過了一會，主播又說，“我得換個暗號，我塗口紅，你們就開搶，別讓遊客搶到，他們就是佔便宜，不買貨”。

似乎只有0.000001秒，9.9元平板電腦秒殺結束，你永遠不知道多少人秒到。

接連嘶吼的主播似乎有點倦怠，趴在主播臺上有氣無力地問，“家人們，除了平板電腦，你們還想要啥，公屏上打出來！

默契十足的“家人”，似乎得到“指令”，集體刷出高度一致的回答：斷貨王龍血膏！

女主播馬上做出崩潰狀，大聲嘶吼，“我滴個天哪，滿公屏龍血膏咋地啦？”。

“不行，龍血膏早就沒貨了，啊，你們不要龍血膏行不行？我真的佩服你們了，不要行不行”。

此時，你若以為龍血膏真的缺貨，那就大錯特錯了。

不過幾十秒的時間，主播大吼一聲，“上”。

此時，戲碼還未到高潮——小黃車裡龍血膏並未上架，主播開始央求家人們，“一分鐘，就一分鐘，誰能搶到算誰的，一分鐘之後給你們秒殺平板電腦。”

此一分鐘絕非彼一分鐘——足足介紹了20分鐘龍血膏的功效後，正式開搶。

十秒鐘就賣出一千多單，又“搶”了近半個小時，才以賣出2500多單暫告結束。

在搶的過程中，主播三次說沒有了，可一個小時之後，這個小黃車的連結，依然可以“搶”到。

在主播的介紹裡，這個類似粉底液的龍血膏，擦完可以不用卸妝，孕婦小孩都能用，最重要的是，裡面含有“冬蟲夏草”、“人參”等成分，包治各類皮膚問題。

如此“名貴”的產品，你能想到它的價格嗎？不是189元，也不是99元，而是69.99元包郵兩瓶，再送一盒面膜。

直播期間，女主播幾次提醒大家抓緊搶貨，這是年前最後一次直播，她要好好陪陪孩子，年前不會再播了。

第二天，該主播繼續在直播間歇斯底里，“家人們，趕緊搶啊，庫存不多了”。

眾多老鐵，卻無一人質疑——在快手的“表演式直播間”，演技的高低有些時候可能比貨品的好壞更重要。

常刷快手的“老鐵們”，不難在快手遭遇各路“神醫”——不同於線下“神醫”多以男性為主，在這裡，“女神醫”似乎佔了上風。

一位名叫“方波”的女神醫，早上7點多就開始直播如何養肝護肝，偶爾再誦讀一下粉絲微信發來的感謝，幾乎都是中老年婦女，售賣的神農百草腕靈茶，在她的講解中，療效堪比“神藥”。

她對蒼耳子也“高看一等”，聲稱其對鼻炎、痔瘡等疾病有奇效，“哪裡有問題，往哪裡抹，一抹就好！”

據中醫介紹，蒼耳子確實是對鼻炎有一些效果，但一定要正確使用。因為蒼耳子有毒，中毒後會導致全身無力，頭暈、噁心。嚴重者會出現鼻出血、昏迷，最後因呼吸、迴圈衰竭而死亡。

以上風險，該主播隻字未提。

方波不是唯一的女“神醫”。

2月2日，資深醫療自媒體@伊洛牧 釋出微博@快手，揭露快手某主播除了推廣中藥，還在快手造謠海外心血管患者不吃“他汀類藥物”，而事實上，針對心血管疾病，“美國處方量第一還是他汀類藥物，一些高危人群不吃要出人命的！”

上述神醫主播的影片收穫了2.2萬條點贊，“他汀類藥品已經集採，日費用幾毛錢白菜價，中成藥價格上天，這種情況完全是謀財害命”，伊洛牧痛斥。

中國人民解放軍總醫院內分泌科主任田慧也對《健識局》確認，“我沒有看到過任何有質量的學術論文，論證中醫能像西醫那樣將血糖控制好”，她對於快手上的“神醫”也看不上，“在我們正規醫院，我身邊要出這麼個人，我就得罵死她。”

被Pua的老年人，停不住手

“明明就是銷售套路，也知道是假貨，為什麼老鐵們還是選擇交智商稅呢？

一位51歲的哈爾濱“老鐵”趙女士給出了答案，“買了三、四年的東西，都習慣了，而且看到那麼多人都在買，就想跟著搶，停不住手”。

作為網際網路的“邊緣人”，趙女士會用的移動APP僅有寥寥幾款，也不會跨平臺比價比貨，分辨能力不高。

前幾天，趙女士花費20塊錢，在快手買了一雙皮鞋。

主播介紹，這鞋是裡外全皮，“質量槓槓地”，可收到貨才發現，薄薄一層塑膠皮，沾水即壞。

想到退貨的種種麻煩，趙女士選擇了隱忍，“反正才20塊錢，就當丟了”。

“媽，又是幾十塊，你都買多少個幾十塊了，退不了，也用不了，你算沒算過，加起來多少錢。”

趙女士的女兒小青忍無可忍，“我媽真的是被洗腦了，除了青菜，家裡所有東西都從快手直播間買，多數都是三無產品，主播一說開搶，她就收不住手”。

前幾年，趙女士還買過一套護膚品，100塊錢5瓶。主播說，這是補水“神器”，可用完之後，不僅沒補水，臉又幹又刺痛。

一向省吃儉用、熱衷於在快手“佔便宜”的趙女士，三年間在快手花了5萬多。

類似趙女士等狂熱的剁手老鐵們，為快手直播電商貢獻了一個頗為驚豔的資料——截至2020年9月30日止九個月， 快手電商的平均重複購買率超過65%。

在知乎，有人曾問，在快手買過假貨嗎？

下面的評論幾乎清一色在吐槽父母，。

“天天跟著主播買三無產品”，“沉迷套路無法自拔”，“什麼東西都買，每天不間斷4、5個包裹，大到金銀首飾，小到生活用品，全是三無產品”，“牙膏、床單、涼蓆，我們家就是快手小店的形象店”，“最擔心的就是父母在快手買保健品”。

甚至還有網友發出呼籲，拯救被快手洗腦的“中毒”父母。

一位快手使用者吐槽說，父親沉迷於在快手直播間賭石，夢想借此發財，甚至為此欠下了幾萬外債。

來自QuestMobile的資料顯示，年齡超過50歲的銀髮人群，移動網際網路月均使用時長超109個小時，他們已經成為快手社群的主要使用者。

當然，並非所有老鐵，都如同趙女士一般“寬容”。

快手2020年電訴寶使用者投訴資料顯示：投訴快手的使用者主要集中在河北、遼寧、四川、江蘇、黑龍江、吉林等省份，女性使用者投訴佔比52%，投訴的產品金額在0—100元之間的佔比52%。

快手在聚投訴、黑貓等平臺的投訴量也猛增。

截止到2月5日，快手在黑貓投訴平臺共有19883件投訴，其中多數投訴與快手電商業務有關。僅僅上市當天，投訴量就新增50條左右。

招股書中，快手曾承諾，“我們積極監管快手小店所出售產品的質量，並隨機抽查所出售產品的質量。買家亦可留言，為我們的平臺賣家建立信譽及阻止不當行為。”

目前來看，銷量猛衝的快手，無論是在打擊假冒偽劣，還是在售後保障上，還需要補課。

“老鐵模式”的優與憂

2月5日，為快手IPO站臺的六位敲鐘使用者中，至少有三位都開通了電商業務，但快手直播一哥辛巴及其家族，卻沒有露面。

曾經，辛巴是快手直播帶貨的最佳代言人，快手平臺為其傾斜了不少流量資源，快手官方邀請的頂級流量明星鄭爽、張雨綺等，也曾搭檔辛巴帶貨。

今日網紅髮布的《2020年直播帶貨總榜Top20》顯示，Top5中快手佔了兩位，辛巴以121億排名第三，緊隨其後的是稱辛巴爸爸的“蛋蛋小朋友”，排名第四。

據悉，2019年，辛巴家族甚至貢獻了快手電商大盤四分之一的業績。

也正因如此，辛巴在快手面前一度相當自信，“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，成為真真正正能跟快手打仗的那家公司。”

在與散打家族粉絲掐架升級退網後，還在直播間上叫板快手官方：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源……”

其實，辛巴之所以敢於PK快手，歸根結底在於快手引以為傲的去中心的老鐵經濟。

與抖音平臺強幹預的中心式流量分發模式不同，在快手平臺，頭部主播與大量粉絲建立一個個相對獨立的根據地。

這種老鐵經濟之於電商的優勢相當明顯，就是粉絲對主播具有高度信任，直播帶貨的轉化率相對較高，這也是在直播帶貨上，快手相比抖音先行幾步的底氣。

但其隱憂也逐漸水落石出。

其一。

在快手，從辛巴等頭部主播到中腰部主播擅長的“表演式”帶貨，“洗腦”效應明顯，粉絲對主播盲目信任，寬容度極高，衝動式購物下往往忽視了產品質量。

前文提到的小青就曾吐槽，媽媽趙女士對主播的寬容度，“比對我高多了”。

這也是辛巴家族在假燕窩事件的初期，不但不道歉，還有意透露投訴使用者個人資訊，引發粉絲網爆使用者的奇觀。

當“表演式”、“濫情式”直播帶貨行之有效之時，主播為什麼還要負累去提高貨品質量、提升供應鏈呢？！

其二。

業界公認，快手養社群，以人為本，抖音掀潮流，內容為王。而家族化，正是“以人為本”的產物，辛巴家族外，快手直播帶貨江湖，還有驢家班、散打家族、丈門、716牌家軍、嫂家軍共“六大家族”。

家族化，則意味著平臺對主播的管控和干預力度有限，六大家族都有自己的供應鏈，而在快手沒有建立系統打假機制的當下，直播帶貨的亂象難治，也就不足為怪。

其三，快手的電商沒有形成閉環，貨幣率不高。

2020年上半年，快手電商及其他收入為8.09億元，其GMV為1096億元，貨幣化率僅為0.74%，快手直播電商的品質良莠不齊，讓其很難吸引五環內的主流電商使用者，也導致快手電商直播帶貨的貨幣化率難以提升。

很難否認快手直播電商的潛力，2017年、2018年、2019年、2020年前九個月，第一大營收來源直播打賞的營收貢獻，一路下滑——95.3%、91.7%、80.4%、84.1%、62.2%，同期，包括電商在內的其他服務收入佔比則一路上行——零、 0.1%、0.6%、0.3%及5.0%。此外，快手電商的重複購買率資料也很耀眼，一路走高，18.0%、45.4%、39.8%及65.2%。

在財報裡，用資料上妝的快手，短影片第一股、全球第二大直播電商平臺的桂冠閃亮，但如果沉到業務一線，卸妝之後，才會發現，快手的電商之路才剛剛起步，快手電商將來能做多大，歸根結底要看快手到底怎麼做。