當人們的娛樂生活開始恢復，重新走進影院的美國觀眾卻發現：看電影要為“黃金區域”買單了。當地時間2月6日，美國最大電影院線AMC宣佈將推出一項新計劃，在高峰時段根據觀眾的座位調整票價。如果想要最佳觀影位置，就需要付出額外的價錢。在院線日子不好過的情況下，這也許不失為一種新的創收方法。但對很多觀眾來說，僅僅座位的不同並不值得他們加價買單。
座位不同價格不同
這項新定價計劃名為“Sightline”。在高峰時段根據觀眾的座位調整票價：電影院內位於中間的最好座位價格將會更高，而前排座位的價格將會更低。
根據計劃，AMC將提供三個不同的座位價格分段，標準、超值和優選。標準座只需要支付傳統票價；超值座位目前僅提供給AMC Stubs會員，位於影院的前排，也包含每個影院的殘疾人無障礙專座，價格更低；優選座位通常位於影院的最佳觀影位置，價格比標準座位稍高。
該項服務本週五將在紐約、芝加哥等城市推出，年內拓展至全美1000多家影院。預計到2023年底，AMC的所有觀眾都將按該定價計劃支付票價。有資料顯示，截至2021年底，AMC旗下的銀幕數為10562張。此訊息釋出後，AMC股價應聲上漲，截至當地時間2月6日收盤大漲11.84%。
事實上，“分割槽售票”不是新鮮事。百老匯等美國現場劇院長期以來一直使用著類似的分割槽座位定價方法。美國以外的電影院也有類似的座位定價標準，但這個做法在美國院線中並不常見。
北京商報記者發現，“分割槽售票”2019年底在國內多個城市開始嘗試，目前大多數電影院都有該售票策略。與邊角座位的票價相比，觀影體驗較好的“黃金位置”通常定價要高一些，部分影廳的差價高達20元。
“電影票價是由影城自行定價的，電影發行方只給出最低票價，電影院的票價一般大於或等於這個票價。”有影城人士告訴北京商報記者，這個就跟機票的漲跌一樣，根據市場情況進行調節。
經營壓力
此舉出臺，正值美國觀眾重返影院的速度緩慢，而且票房數字仍持續低於疫情前的水平之際。一些分析人士指出，“分割槽定價”折射出AMC當前所面臨的生存困境和經營壓力。在經濟學上，實行差別定價是企業為了追求利潤最大化而選擇的常見策略。
對於此次定價的考慮以及公司經營情況，北京商報記者聯絡了AMC院線方面，但截至發稿還未收到回覆。此前影院執行副總裁兼首席營銷官Eliot Hamlisch指出，“AMC的Sightline定價計劃，將AMC的座位定價方法與許多其他娛樂場所的座位定價方法更加緊密地結合在了一起，為觀眾提供了更多基於體驗的定價結構”。
藝術管理、藝術教育專家歐陽藝智對北京商報記者表示，“分割槽定價”可以看作是商家的一個策略，或一個噱頭，最終目的自然是為了利益最大化。
確實，眼下的AMC正面臨鉅額債務、股權稀釋以及大片上映時間短等問題。根據該公司釋出的2022年三季報顯示，當期淨虧損擴大至2.269億美元。
儘管AMC擁有大量現金儲備，但它每個季度在包括特許權成本、電影放映成本和租金在內的運營支出仍然超過其營收。AMC執行長Adam Aron表示：“我們還沒有走出困境，雖然票房在上升，但仍低於疫情之前的水平。”
青年劇作家、導演向凱對北京商報記者表示，除了環境影響，院線的困境也跟近兩年生產的作品數量和質量下降有很大的關係。疫情防控以後，歐美的電影市場影片內容供給不足，也沒有一些太高質量的好作品上映，尤其是最近幾年好萊塢的生產嚴重下降。
向凱進一步分析道，但歐美電影工業體系的要求十分嚴格，新的團隊很難崛起，也很難打破這些傳統電影製作方、內容方的領導地位，這也是導致影院繼續虧損的最主要的原因。
“觀眾用腳投票”
對影院而言，分割槽加價或許是增加收入的手段之一，但選擇權最終還是在消費者手中。在歐陽藝智看來，這種定價談不上合理不合理，畢竟總會有人買單，但未必會對票房產生多大影響。
歐陽藝智進一步分析道，影院與劇院不大相同，劇院通常是按區定價的，劇院裡是真人表演，不同區觀演效果的確有一些區別。而電影院隨著音響技術的不斷成熟，不同區位可能區別不大。“雖然座位距離銀幕的遠近會影響觀影的體驗感，但是按座次定價大可不必。”
一些影迷也對此表示質疑。他們認為，電影院並不像演唱會，不同座位觀看效果差距明顯，部分影廳除了前排和邊角位置外，其他座位觀影效果不會明顯不同。從某種意義上看，這種加價行為就是變相漲價。而且，即便是黃金時段，影廳也不一定會爆滿。可能存在不對號入座的情況，拿著低價區影票的觀眾可能坐在加價區的位置上。
此外，隨著流媒體的深入，電影院早已不是觀眾唯一的選擇。“院線營收過去十年一直在下跌，這場流行病暴露了院線行業盈利模式弱點，他們已經一個世紀都沒有改變商業模式，但世界已經發生不可扭轉的變化，如果你現在想看電影，不必去電影院購買10美元的爆米花排隊，而是可以在奈飛上立刻觀看。”好萊塢演員約翰·霍恩一針見血。
不過，行業的生產者也有不同看法。向凱認為，“分割槽售票”也有其合理之處。“如果想有最好觀影體驗，就要付更高的價格，這也不失為一種尊重藝術的方式，把價值留給更加適合觀影的或者是最想觀影的消費人群。”
北京商報記者 方彬楠 趙天舒