史上最熱鬧五一檔，內容、觀眾、營銷都變了

編者按：本文來自微信公眾號“映象娛樂”（ID:jingxiangyule），作者：映象娛樂 編輯部，36氪經授權釋出。

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文丨梁嘉烈

編輯丨張風屹

2021年，選擇在五一檔上映的新片達到了創紀錄的13部。截至28日18時，《你的婚禮》《懸崖之上》《秘密訪客》等五一檔新片的總預售已突破2億（含4月30日票房），其中5月1日-5日的檔期總預售破億。

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五天小長假即將開始，人們文娛消費的熱情已經開始蔓延，中國影市在這個檔期又將有怎樣的表現與收穫？

檔期序幕拉開前，貓眼娛樂與1905電影網、電影頻道融媒體中心聯合釋出了《2021年五一檔電影前瞻報告》，對五一檔的內容趨勢、營銷特徵、競爭格局等進行了系統梳理，力圖透過多維度的資料分析幫助行業科學判斷檔期走勢，從而更有效地助力中國電影消費市場。

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從報告來看，近幾年五一檔總票房逐年提升且內容愈發豐富後，今年檔期內各型別影片差異化競爭之勢已經形成，只是受頭部效應影響，或不是每一部影片都能單純靠差異化開啟市場空間。

目前來看，雖然檔期內觀眾觀影選擇趨於多元化，但13部影片中，《你的婚禮》在熱度、票房上已有一騎絕塵之勢，同檔期其它影片若要實現彎道超車，將需要更多依託口碑優勢。

在營銷維度，今年五一檔，各大影片都是圍繞自身的優勢點制定宣發策略，如《你的婚禮》更為強調愛情元素，而《懸崖之上》更突出口碑成績。不過，因各部影片在網際網路宣發中側重的平臺不同，分平臺營銷熱度差異也較大。

相比於2019年進口片獨大的五一檔，今年五一檔國產片數量佔據了絕對優勢。在假期增加為5天的背景下，型別多元的國產片能否為檔期開啟新增長點，也是五一檔的重要看點之一。

報告顯示，2015年至2019年五一檔總票房逐年走高，2019年突破15億，日均票房也呈逐年增加趨勢，2019年達到3.82億。

近幾年五一檔容量一路提升，一方面源於隨著中國電影產業的發展，小長假檔期正在形成自身的成熟特色，另一方面在於國產電影型別化程度加深後，五一檔上映影片的型別愈發豐富，將檔期的受眾土壤培養了起來。如2019年，五一檔影片就已經覆蓋了超英、奇幻、懸疑、愛情、動畫等各大型別。

型別豐富、題材包容同樣是今年五一檔的顯著特徵。2021年，五一檔無論從體量還是數量方面都超過往年，13部影片涵蓋喜劇、動作、奇幻、懸疑、動畫等型別。

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2018年五一檔，國產片《後來的我們》強勢領跑，2019年好萊塢商業大片《復聯4》獨佔鰲頭。今年五一檔重新成為國產片的天下，13部影片搶灘的情況下，大家競爭必定激烈，但又各有機會。

根據貓眼提供的想看使用者畫像來看，五一檔新片數量雖多，但每部影片都吸引了一定年齡、性別的觀眾群體，使用者重疊度較小，這也意味著各類影片都有著屬於自己的市場空間和差異化競爭力。

如《你的婚禮》最受25歲以下的女性受眾青睞，《豬豬俠大電影》正好與其相反，更受25歲以上女性受眾期待。如《真·三國無雙》《追虎擒龍》《掃黑·決戰》三部影片的目標受眾中男性居多，而《懸崖之上》的受眾多在25歲以上，男女觀眾分佈相對平衡。

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型別電影，其實就是創作者與觀眾經過多次交流與反饋後，形成的一套默契的內容創作風格與體系，型別化的成熟豐富了電影市場的內容題材，也強化了觀眾觀影時的辨識度與選擇性，因此五一檔13部影片的受眾才會呈差異化分佈。隨著國產片型別化的持續成熟，如五一檔這種差異化競爭未來還將長期存在。

但就目前電影市場的現狀來看，型別帶來的差異化競爭優勢仍需要口碑來支撐。如果影片口碑並不是特別過硬，那差異化這一賣點是無法支撐長線票房的，整個市場最終仍將被頭部效應所主導。

從報告來看，近年來五一檔頭部影片票房佔比呈逐漸擴大趨勢，檔期內TOP3影片貢獻票房佔比從2017年的68.12%一路上升到了2019年的94.63%，這無疑是一個接近殘忍的比例。

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在往年五一檔，票房停留在幾千萬或幾百萬的影片並不少，2021年五一檔能否打破市場的頭部效應，還是要看各大影片本身的質量。

五一檔13部影片中，《你的婚禮》《懸崖之上》《冰雪大作戰2》選擇於4月30日提前上映。目前，首日上映的《你的婚禮》《懸崖之上》排片佔比分別達到37%和17%，高預售票房加高排片下，兩部影片的先發優勢已經建立。

不過，《懸崖之上》與《你的婚禮》之間也存在差距。

從貓眼資料來看，《懸崖之上》在4月18、24、29日開啟的三輪點映，一度帶動了想看日增的大幅飆漲，但目前五一檔影片的想看分佈中，《你的婚禮》仍一騎絕塵，想看人數超過100萬，《懸崖之上》與《秘密訪客》的想看人數排在其後，分別為14.3萬和28.2萬。

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貓眼“想看”一直是衡量電影映前熱度的專業指數之一，如今，貓眼“想看”和平臺的評分體系、評論體系，代表著中國主流電影觀眾真實的觀影需求，也成為了消費者觀影決策的重要參考依據。

一部電影在貓眼平臺的想看人數越高，既意味著很多人“已對它感興趣”，也代表著還有更多人“將對它感興趣”。

報告顯示，13部影片的貓眼想看人數與預售票房基本呈正相關趨勢。截至28日18時，五一檔預售總票房破億，《你的婚禮》《懸崖之上》《秘密訪客》《掃黑·決戰》《追虎擒龍》為預售票房TOP5作品。

從報告對“2021五一檔電影觀眾期待調查”來看，如今觀眾選擇“想看影片”時的衡量標準已愈發多元，如演員陣容、題材型別、導演風格、視覺效果、故事情節、IP、預告片等都是觀眾考慮一部影片的要素。

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五一檔8部影片的觀眾期待看點佔比中，有6部影片的最大看點是“演員陣容”，如《你的婚禮》《秘密訪客》中的章若楠、許光漢、張子楓等青年演員為兩部影片貢獻了52.34%和43.32%的看點佔比，而張譯、於和偉、任素汐、李保田等實力派演員也是《懸崖之上》《尋漢計》等影片的重要看點。

8部影片中，僅《掃黑·決戰》的題材型別看點佔比壓過了演員陣容，這也是因為該片是國內首部以“掃黑除惡”行動為題材、展現全國掃黑辦督辦案件的影視化作品。由此不難看出，新鮮題材和創新視角對觀眾的吸引力。

明星主演為一部電影帶來號召力一直毋庸置疑，題材型別和導演風格等看點雖位居其後，但也是觀眾選擇一部影片的關鍵所在。如“懸疑燒腦”的題材在《秘密訪客》的觀眾期待看點佔比中達到38.87%，而“李玉導演風格”在《陽光劫匪》的觀眾期待看點佔比中達到21.94%。

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此外，觀眾是否選擇一部影片還受更多細微因素影響，如《追虎擒龍》為《金錢帝國》續集、《尋漢記》預告片畫風喜感等都是觀眾期待影片的原因，而《真·三國無雙》為“同名遊戲改編”也為影片帶來了加持。

隨著電影產業的型別化發展和大眾審美體系的成熟，觀眾的觀影需求如今正在逐漸細分化，有人更青睞卡司、有人更側重題材，有人為特效著迷、有人信奉導演的水準。這也為影視公司和創作者帶來了新思考：未來電影在內容製作和專案宣發上更需要強化、明確賣點。

作為小長假檔期，此次五一檔13部影片的宣發也是八仙過海，各顯神通。

從“五一檔新片貓眼平臺物料營銷效果TOP10”榜單來看，《你的婚禮》釋出的營銷影片佔據物料營銷榜單前四位，其中男主特輯、終極預告等內容帶動當日想看新增超過2萬人。排在《你的婚禮》相關物料後面的，便是《追虎擒龍》的粵語版預告、王炸特輯、“惡法非法”預告。

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13部影片中，《你的婚禮》物料傳播度、想看轉化率能遙遙領先，並在四線城市收穫51%的目標使用者佔比，不僅源於愛情題材的優勢，也在於影片的宣發如當初的《前任3》一般抓住了大眾情緒點，利用“十五年虐戀”、“愛情長跑”、“從校服到婚紗”等關鍵詞打動了不少年輕觀眾。

相比之下，檔期另一部熱門影片《懸崖之上》選擇將“口碑出圈”作為影片的宣發重心。從貓眼平臺的營銷事件來看，“首輪點映口碑爆棚”、“盛大首映好評如潮，獲贊《風聲》之後還有傳奇”等都是《懸崖之上》近期宣發中的關鍵詞。

當然，“口碑出圈”這一營銷模式必須建立在出品方對影片質量具有信心的基礎上，《懸崖之上》正是這樣的存在，它在貓眼的評分達到了9.1分。

如今，網際網路營銷已成為影片宣發的重要手段，今年五一檔，多數影片選擇的也都是微博、抖音、百度等多個社交媒體平臺聯動營銷的形式，以此實現更廣泛的使用者觸達。從報告看，各型別影片分平臺營銷熱度差異顯著，如《懸崖之上》的熱度在微博、百度處於領先，但在抖音卻難敵《秘密訪客》與《掃黑·決戰》。

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各大社交平臺的使用者性別、年齡、城市佔比都有細微差異，這是造成各影片在各平臺受歡迎程度不同的原因之一。不過，更多還是因為各大影片因出品方原因或營銷側重點不同，在各大社交平臺的宣發投入度也不同。

作為短影片營銷的重陣地，今年五一檔多部影片也早於抖音開通了“官抖”。去年年底，貓眼“想看”與抖音小程式進行了全面打通，並保持實時同步新增。這為電影受眾及時瞭解影片資訊帶來了便利，也為影片的宣髮帶來了更全面的資料參考，讓片方可以依此定製或調整宣發策略。

此外，在競爭激烈的五一檔，貓眼釋出的檔期前瞻，讓外界對近年來五一檔的發展和今年檔期的競爭格局有了更清晰的認知。

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越是競爭白熱化的檔期，片方就越需要資料帶來的精準決策參考，這也是提升宣發效率與精準度的有效途徑。

長期在行業資料庫和資料分析能力建設上修煉內功的貓眼，正是依託於自身數字化篩選目標受眾、精準預判電影口碑、評估影片宣發效果等資料服務能力，為五一檔影片帶來了系統化、科學化的宣發助力。這對活躍電影消費市場、提升電影觀眾滿意度來說也具有很大價值。

作為全文娛產業服務方，貓眼正在充分發揮其平臺能力，在影片製作、發行、放映的全流程推動產業的數字化及智慧化升級。當下，貓眼專業版的實時票房、實時預售、想看榜單、使用者畫像等都是行業從業者獲取影片熱度資訊、市場表現、受眾圈層的重要載體。

近幾年，在春節檔、國慶檔、五一檔等各個重大電影檔期，貓眼都會主導或聯合行業權威合作伙伴釋出資料洞察報告，力圖為行業帶來更具前瞻性和科學性的市場觀察與分析。

2021年貓眼釋出的《春節檔電影前瞻報告》中，“上映期間持續熱議，是影片最終取得票房佳績的關鍵”、“檔期票房冠軍在檔期之後，收穫票房佔影片總票房的比例增加”等觀點也一一在春節檔得到驗證。

數字化時代，貓眼的洞察報告始終伴隨著行業前行，這些報告是對具體檔期的分析，也是對中國電影消費市場的一次次階段性總結。報告中對電影行業客觀規律的呈現、對內容和營銷層面趨勢的歸納，都在助力行業從業者創造更高的價值。

今天，《你的婚禮》《懸崖之上》已拉開五一檔的序幕，5月1日檔期其餘新片也將入場。若今年五一檔能再刷記錄，那對小長假檔期以及2021年電影市場的蓬勃發展而言都將是佳音。

映象娛樂（ID：jingxiangyule）原創文章

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