作者丨陳曉
編輯丨房煜
圖源丨央視新聞微博
2022年開年的頂流是誰？
當然非冰墩墩莫屬。這個披著宇航員冰罩的熊貓俘獲了眾多國內外運動員和明星，連摩納哥親王也求著“買一贈一”。
冰墩墩在國內線上線下也掀起了“一墩難求”的瘋狂搶購熱潮。線下搶購隊伍排到數百米長，線上購買頁面單日訪問量超百萬次；海外代購價格翻了十幾倍；生產其周邊產品的企業，一週股價連續漲停。
突然的爆火也讓冰墩墩的生產商和零售商措手不及，既焦慮又興奮。焦慮的是工廠加班加點也跟不上現在“全民求墩”的熱情。興奮的是已經發售兩年多的冰墩墩終於迎來爆發期，迎來了千載難逢的盈利爆發期。
但從21世紀過往的幾次國際體育大賽經驗看，吉祥物似乎並不是一門簡單又暴利的生意。2006年德國世界盃，負責生產售賣賽事吉祥物的德國的Nici公司甚至沒有撐到賽事開幕就提前宣告破產；2012倫敦奧運會上，英國公司也在吉祥物生意上翻了船。
冰墩墩的爆火是不是一次意料之外的事情？奧運授權商到底是不是一門好生意？眼看北京冬奧會即將閉幕，冰墩墩又會不會隨著賽事結束很快過氣呢？
意料之外 情理之中“其實，2008年奧運會福娃當年的火爆程度比冰墩墩有過之而無不及。”上海尊安文化有限公司董事長史飛介紹，2008年，時任均瑤文化總經理的他，曾分別主導均瑤文化2008年奧運會及2010年世博會的IP授權工作。
本次北京冬奧會的冰墩墩、雪容融等相關奧運授權產品在2019年9月就上架了。在兩年的經營售賣中，冰墩墩並沒有激起多大浪花，甚至無人問津。“體育賽事IP基本都會經歷在開幕式突然火爆的現象，前期沒有太多影響力，但是很多授權商因為冰墩墩前期表現很平淡，也沒有對未來抱有太大希望。”史飛說道。
冰墩墩看似平平淡淡的命運，在今年迎來了轉折，它遇到了那個有非凡影響力的關鍵人物——辻岡義堂。這個很多中國人都不會讀他名字的日本記者，堪稱冰墩墩起飛的第一級火箭助推器。他對冰墩墩的沉迷，讓看著他沉迷的廣大網友都感到了快樂，大家突然發現，這個熊貓好像真的挺可愛的。
另外，冰墩墩也有易於傳播和記憶的資訊——熊貓、胖、萌。被門卡住、抖雪等動圖的走紅。而突然走紅+前期備貨不足又創造了新的易傳播資訊—難搶，“一墩難求”的局面，讓有墩的人想展示自己的能力與運氣，讓無墩的人想展示自己的渴望。
最後，形成了大家都想去“搶墩”或是看熱鬧的環境，再疊加冬奧會這個特殊的場景，各國運動員、記者、觀眾都爭相曬出自己“擁墩”的照片，二次創作層出不窮，冰墩墩徹底起飛。
在史飛看來，冰墩墩之所以“一墩難求”，既有偶然也有必然：
一是國潮興起的大背景之下，人們對冬奧會開幕式上所表達的民族自信產生了強烈共鳴；
二是在多元的傳播環境裡，流量的集中爆發程度加劇，社交媒體助力後，很容易形成破圈效應；
三是前期銷售遇冷，使得特許經銷商和特許生產商均預估不足，加上適逢中國傳統春節，導致無法快速響應消費端的需求。
北京排隊買冰墩墩場景
在民族自信、賽事熱情、可愛經濟的催化下，冰墩墩無可厚非地成為今年開年的頂流，也讓奧運授權商們在2022年開端收穫了意想不到的收益。截至目前，天貓上奧林匹克旗艦店粉絲已經達到379萬，銷量最好的冰墩墩勳章月銷售量已經突破了40萬。
不僅是實際物品，連冰墩墩的虛擬產品也受到熱搶。2 月 12 日，國際奧委會官方授權冰墩墩數字盲盒 EPIC BOX 於 nWayPlay 發售，總數為 500 個，每個 99 美元（約 629.64 元人民幣），每人限購 5 個。
冰墩墩 NFT 數字藏品發售後被一搶而空，並在二次交易時價格暴漲。據瞭解，以原價 99 美元的北歐聯合北京 2022 吉祥物別針為例，最低報價達 2000 美元（約 12680 元人民幣），最高報價 88888 美元（約 56.35 萬元人民幣），暴漲了近 1000 倍。
冰墩墩的火爆帶來了一波紅利，奧運授權生產商、銷售商都在這波熱潮中收穫頗豐。但隨著北京冬奧會的閉幕，冰墩墩人氣的衰減，奧運授權商們還能笑多久？如果沒有冰墩墩沒有如此火爆，奧運授權商還是一門好生意麼？
奧運授權商的生意經“做大賽周邊的生意就像是賣月餅，銷售時間短爆發量大，問題在於不僅要找到大量的生產方進行生產，還要抓住‘視窗期’讓產品大賣。而做俱樂部周邊的生意就像賣餡餅，雖然不能爆發式賣貨，但是持續性更強。”杭州孚德品牌管理有限公司董事長李宏在接受媒體採訪的時候曾經說過。
作為全球的超級IP，奧運會的運營週期通常長達四五年，基本上自申辦城市確定後啟動，延續至賽事結束後的3~6個月。
拿到奧運會的授權並不是一件容易事。國際奧委會有一套嚴苛的選擇標準，比如企業的營業資質、生產銷售能力、履約能力、信用以及環保問題等；拿到奧運會的授權之後，前期也有規範要求。比如奧運產品必須得在指定的渠道銷售，統一的價格，統一的形象，統一的店面要求，不能在規定之外的銷售渠道銷售。
史飛至今仍記得2008年北京奧運會授權工作時的一個細節：均瑤文化是特許生產商和特許經銷商，史飛當時想在自己的名片上印個“奧運五環”，卻被告知不可以。他這才知道，目前公司只是特許生產商和經銷商，並沒有利用奧運元素進行宣傳的權利。
拿到奧運授權雖然是一件艱難且麻煩的事情，但仍有很多企業“擠破頭”想要拿到入場券，自然有其獨特的吸引點。
首先，奧運會IP不會陷入法律糾紛。因為它沒有任何法律歸屬問題，具有先天優勢。“法律問題是IP授權行業首要思考的問題，因為後期可能會因為歸屬權陷入麻煩事。奧運授權就沒有這樣的問題。”史飛介紹。
其次，奧運會自帶巨大的能夠匯聚世界各地遊客和注意力的流量池。奧運會作為一個國際性賽事，集結了來自世界各地的運動員，受全世界媒體和人民的關注，吉祥物IP更容易家喻戶曉。史飛認為，一個IP基本擁有千分之一的認知度就算成功了，而奧運會吉祥物基本無人不知，成為爆款的機率更大。
最後，奧運授權產品變現模式非常清晰。賽事IP，發售毛絨玩具、手辦、徽章、衣服等衍生品是常規做法。鑑於冰墩墩的火爆，今年國際奧組委新增了NFT數字盲盒以及奧運雲徽章等創新產品。北京冬奧組委特許動畫電影《我們的冬奧》將於2月19日在全國上映，這是奧運歷史上首部以吉祥物為主角的動畫電影。
低法律風險、高流量爆發、變現模式清晰，是奧運授權產品的特點。但是它也有一個比較致命的風險，就是時效性。大賽吉祥物受限於賽事週期的影響，也很難成為一個長期的爆款IP。
“閉幕式結束之後的三個月到六個月內，關於奧運的一切商品都要進行清倉處理了，超過期限就要全部銷燬。”史飛對創業邦說。
目前，冰墩墩等衍生品的銷售雖然火爆，但對企業而言也不全是好訊息。因為一旦盲目開工，當冬奧會結束後，奧運熱度陡降，後續授權期結束，相關衍生品就無法繼續流通，企業將面臨極大的庫存壓力和風險。“企業需要不斷的對市場形勢進行預判，調整自己的生產量和銷售量，這都不是件容易的事。”
冰墩墩百度指數走向
冬奧會正在接近尾聲，2月15日，被坊間譽為“冰墩墩第一股”的元隆雅圖盤中跌停，或許也是訊號。據百度指數顯示，相比於2月7號的峰潮，截至2月16號，冰墩墩的搜尋熱度已經下降47%。
對於經歷2008年奧運會、2010年世博會以及一些大大小小的體育賽事的史飛來說，他已經看慣了這樣的起起伏伏，也逐漸恢復冷寂理智，不再盲目參與大型體育賽事，但仍堅定地走在探索IP授權的路上。
根據國際授權業協會公佈的資料顯示，近年來全球授權市場規模整體呈現逐年上升的趨勢。2019年全球授權商品和服務的銷售收入達到2928億美元，較2018年同比增長4.5%。資料還顯示，亞洲市場的增速遠高於全球其他地區，國內IP授權市場正在高速發展。
不管冰墩墩還能火多久，它的出現和火爆代表的是奧運IP運作經營的成功，也給國內IP授權商們打了一針強心劑。
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