「姐姐」四小時只賣360萬元，綜藝IP直播帶貨難以乘風破浪

?

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

“姐姐們”正在向各方市場證明她們的實力與潛力。

綜藝《乘風破浪的姐姐》播出三期，累計播放量超過12.1億，豆瓣評分高達8.3，微博主話題閱讀量超過180億，更不用說每週必上多個熱搜，姐姐們的互動已成常態。

高話題、流量之下，這檔新綜藝也投入到直播帶貨的潮流中。12期、每期不同的姐姐出現在直播間，抖音與芒果TV似乎正在將帶貨直播發展成《乘風破浪的姐姐》的“衍生篇”。

然而，首播的成績單卻並不那麼完美。根據新抖資料顯示，4小時5分鐘的直播過後，《乘風破浪的姐姐》直播帶貨首秀交出了9026.87母音浪收入、363.27萬元商品銷售額的成績。儘管資料顯示這兩個數字超過了97.57%和99.91%的直播，但僅從銷售額來看，還是跟猜測中的效果有較大差距。

▲ 資料來源：新抖資料

這可能跟商品數量、價格、明星帶貨能力等方面有關。首播的成績單似乎也從某種程度表明綜藝IP與直播帶貨難以完美結合，即使是高流量綜藝，效果仍待評估。

不過好處看得見：拓寬節目的內容模式、播出介質，與時下流行相結合；又能夠提供更多變現的途徑，給更多品牌方機會。

不止《乘風破浪的姐姐》，在直播帶貨成為風口的當下，各大綜藝也紛紛入局，嘗試起綜藝IP 直播帶貨的模式。於是，帶貨綜藝成為各衛視、平臺新綜藝的一大品類，綜N代也開始加入直播帶貨內容。

然而，當主播直播間越來越“綜藝化”，帶貨、直播綜藝數量在逐漸增加，綜N代們是否能在這一新領域取得好成績？新綜藝IP拓展的玩法能否擁有主節目的關注度？綜藝IP 直播帶貨是否是一個偽命題？

綜藝IP 直播帶貨，新內容？營銷新手段？商業新模式？

吳昕、丁當、海陸、黃曉明，《乘風破浪的姐姐》直播首秀派出了三位姐姐 成團見證人的組合。

但預熱卻來的比較早。6月19日，抖音、芒果TV就先後官宣打造乘風破浪的姐姐官方直播間，將進行12期的抖音獨家直播帶貨，並公佈了首場直播的時間。而後參與首播的四位嘉賓又分別錄製了預告短影片。

大熱IP 直播帶貨，吸引力十足。縱觀首場直播，依然採用的是常見的直播帶貨方式：抖音直播達人唄唄兔擔任主持人，引導並掌控節奏，姐姐們作為嘉賓接連上場，充當輔助，在直播帶貨中穿插訪談、小表演等內容。

然而，效果和結果卻似乎並沒有像綜藝本身一樣“乘風破浪”。除了上文中列出的銷售額之外，根據新抖資料顯示，這場直播線上人數的峰值為10.17萬，單場漲粉量14.32萬，截止到6月27日凌晨，累計觀看人數為624.58萬。這似乎與綜藝本身一路勢如破竹的資料有些不相符，《乘風破浪的姐姐》的直播帶貨似乎正面臨著轉化率不高的問題。

交出首播成績單之後，《乘風破浪的姐姐》還會接連進行十一期直播帶貨，有訊息顯示，每期都將邀請兩位及以上姐姐做客直播間，姐姐們的引流與直播的轉化率也將進一步被考驗。

不過，連續12期、綜藝IP 直播帶貨，已經為綜藝節目的玩法、變現方法等等提供了新思路。但從目前來看，《乘風破浪的姐姐》帶貨直播在抖音賬號芒果TV好物中進行，12期的帶貨直播是節目的“番外衍生”，但或許也是芒果TV自制綜藝玩法的“身先士卒”。

不止網綜，越來越多的衛視綜藝，尤其是綜N代開始“擁抱”直播帶貨，且絕大多數與“助農”、公益有關。

《嚮往的生活4》未開播之前，薇婭的“蘑菇屋”直播就已經上線。直播當天《嚮往的生活4》的主持人何炅、黃磊、彭昱暢、張子楓，與當期嘉賓宋威龍、汪蘇瀧同時出現在直播間，吸引了節目、藝人粉絲等的關注。有資料顯示，這場持續了一個多小時的直播，觀看人數超過1950萬，銷售額超過520萬。

《王牌對王牌5》在收官之夜進入淘寶直播間，主持人沈濤、總導演吳彤、淘寶主播烈兒寶貝等坐鎮直播間，關曉彤、沈騰、楊迪等嘉賓採取連麥形式。整場直播耗時兩小時，收穫1200萬 總觀看量，777.7萬成交額。

17天之後，浙江衛視的另一檔綜藝《青春環遊記2》也走進淘寶直播間，賈玲、郎朗、範丞丞、楊迪、周深同時出現在直播間帶貨，也獲得了超過1100萬的觀看。

《奔跑吧》則與國美聯手，在直播帶貨中加入“撕名牌”“指壓板”等經典遊戲，資料顯示，3個小時的直播創造了6.73億的銷量。

而東方衛視的《極限挑戰6》也嘗試了直播帶貨。

與上述幾檔綜藝不同的是，《極限挑戰6》4月25日的進行的直播，並沒有設定主播、主持人，完全由節目的常駐嘉賓掌控，採用兩兩組合推薦的形式，上架的商品數量也僅有6件。期間還與薇婭直播間進行互動，直接走到薇婭直播間進行宣傳。相關資料顯示，40多分鐘的時間裡，共銷售26.5萬件產品，銷售額661.3萬，總播放量接近1400萬。

▲ 《極限挑戰6》與薇婭直播間互動

如果以觀看量來看的話，幾檔節目的直播與李佳琦、薇婭等當紅主播的直播觀看量相差不大，從某種程度上看，幾檔節目的直播試水算得上成功。

不過，或許與《乘風破浪的姐姐》帶貨直播不同的是，衛視頭部綜藝的帶貨直播除了響應“助農”、公益的號召，似乎也在為衛視本身的帶貨直播奠定基礎。

上述幾檔衛視綜藝的直播並沒有在節目自身的賬號進行，而是大部分選擇在衛視官方賬號。

《王牌對王牌5》《青春環遊記2》在藍莓臺的淘寶賬號進行，《極限挑戰6》在番茄臺，《嚮往的生活4》直接“搬進”薇婭的直播間。

同時，與綜藝相關的直播帶貨只進行了一場。對於單個綜藝來說，與其說綜藝IP 直播帶貨的玩法，更像是內容的一次嘗新和對風口的一次關注，是對節目的另一種營銷方式。

如此，單個節目的引流或許更多的只作用於當下，而《乘風破浪的姐姐》所採用的“周更”帶貨直播方式，或許更接近綜藝新模式的嘗試，而這個模式也直接導向於商業變現。

畢竟，在現如今綜藝招商環境“蕭條”的情況下，作為內容流量，想要進一步去討好贊助商，完成贊助商品效合一的訴求，直播帶貨是現如今最直接的方式，在“姐姐”的直播間裡，節目贊助商金典牛奶、SKG按摩儀、益達口香糖等，也成了姐姐們大力推薦的單品。

▲ 《乘風破浪的姐姐》直播首秀

除了服務本身節目的贊助商外，再度吸引一波品牌客戶，為“姐姐IP”買單，也是十二場直播的另外重點，從而拋開節目內容本身的內容植入體系，也能進一步拓寬“姐姐IP”的吸金能力。

綜藝IP與直播帶貨難以適配？

不論是響應助農、公益號召，還是增加變現途徑和效率，綜藝IP 直播確實是對當下風口的把握。

李佳琦、薇婭成為主播界的“頂流”，尤其是李佳琦，本人頻上熱搜之餘，狗狗也成為熱搜常客。直播與主播成為關注的焦點。

根據短影片工場統計資料顯示，今年3月李佳琦、薇婭分別進行了23、27場直播，場均觀看人數391.7萬、333.5萬，場均帶貨銷售額分別為4658.1萬元、5332.8萬元。直播帶貨的效果，尤其是“頂流主播”的帶貨效果看得見。

而隨著越來越多的明星開始作為嘉賓進入主播直播間帶貨，或自己開直播間帶貨，直播間開始“綜藝化”。

朱一龍與周震南做客直播間，被調侃為李佳琦的“滑鐵盧”，夏之光、賴冠霖的深暗推薦法則，金靖讓直播間秒變相聲、小品表演現場，效果、笑果兼具……直播剁手中看了“綜藝”，成為不少人的觀感。

▲ 周震南、朱一龍在李佳琦直播間

到了綜藝IP“進入”直播間則展現出了不少問題。

熟練程度是其中之一。比如，《青春環遊記2》在正式直播之前有近10分鐘的現場準備，各方的說話聲全部出現在直播中。對於期待看到直播的使用者來說，等待相對漫長。

同時，綜藝與明星最大的作用之一是引流，但直播的最終目的之一是賣貨。這就需要有強大或專業的帶貨能力。因此，大部分的綜藝仍選擇主播主導，嘉賓配合的形式。諸如主持人與嘉賓連麥，或者一個個嘉賓接連進入直播間，實際上又與常規的明星做客主播直播間並無太大差別。

比如，《乘風破浪的姐姐》首播三位姐姐分別進入直播間帶貨，就缺少了姐姐們在節目之外的互動。而這本該是觀眾希望看到，也是切合節目、加分的點。

除此之外，依然逃不開直播帶貨本身的“選品”和“售後”問題。支撐主播的背後是完整、專業的選品團隊，來保證上架產品的品質，儘管如此，翻車的情況也經常發生。

《乘風破浪的姐姐》首場“馬失前蹄”，一定程度上與產品價格有著密切關係，選品團隊並沒有給“姐姐首秀”爭取到較高的優惠度，大部分產品和淘寶上同類產品相差額不大，自然，被市場教訓後變“聰明”的顧客不會輕易剁手。

而綜藝直播帶貨從某種程度上是在為產品進行節目與藝人的雙背書，產品的品質直接會影響節目的口碑。此前《嚮往的生活4》直播售賣的水果，就收到了不少差評。

不過，與綜藝嘗試直播帶貨不同的是，一些主打直播、帶貨的綜藝正在來的路上。

汪涵擔任主持的《向美好出發》5月17日已經開播，電商真人秀《超紅哥哥營業中》等品類的節目也出現在衛視、平臺的招商名單中。

▲ 《向美好出發》直播間

綜藝IP下場連結直播帶貨，除了為節目內容創新外，很大程度上是節目組進一步討好贊助商的行為，在萬物皆可直播的情況下，作為又一個矚目的流量IP型別，自然不會輕易丟失這塊蛋糕。

在如此情況之下，單集綜藝開啟直播帶貨或許是對招商的刺激、對內容、播出介質的開拓，以及對平臺佈局的完善。

而諸如《乘風破浪的姐姐》以IP進行連續直播帶貨策劃，對於節目來說或許是豐富內容、提高變現效率、完善節目鏈條等的方式，但在節目本體高流量之下，如何進一步完善直播帶貨本質上的供應鏈體系，將其高流量完全轉化仍是問題。

未來，一大批綜藝IP仍會在前往“直播帶貨“的路上，但如果不能解決如“姐姐”一樣的帶貨困境，不去正視“人、貨、場”三者間的關係，它們也難以乘風破浪，甚至可能既傷害本身IP，又“惹怒”商業客戶。