我被B站"抖"暈了

編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID：quancaijing_20she），作者：羅立璇，創業邦經授權轉載。

“不要出抖味影片好嗎，真的很土！”

在 B 站上擁有 147 萬粉絲的 UP 主“大佬甜 er”，最近收到了很多老粉吐槽，希望她能夠多出她們之前喜愛的，逐步教化妝的長影片，少出“ dy 化”的短影片。大佬甜 er 顯然比較無奈，回覆稱，“沒辦法啊，現在的品牌爸爸都把錢投在 dy（抖音），不投長影片啦。”

和大佬甜 er 一樣，現在不少 B 站中小 UP 主都投入到了豎屏影片的內容生產中。這是 B 站董事長陳睿在7月的財報電話溝通會中強調的重點：B 站正在強推 Story-Mode 豎屏影片，即類似抖音的瀑布流短影片模式，並且得到了額外的使用者時長增長和廣告展示收入，是 B 站的新增量。

某種程度上，這可以被認為 B 站面對來自短影片平臺的競爭所做出的回應：“要讓餘華寫微博很簡單，讓微博博主寫一篇小說很難”。但是現在看來，B 站使用者對這樣的安排不算買賬。傳播學的老祖宗麥克盧漢有句名言：媒介即資訊。當你改變了媒介，內容的生產模式、呈現方式和商業模式也必將隨之而改變。

“抖化”之後，B 站還是 B 站嗎？或者說，B 站如何在短影片中重新發現自我？這是自我定位為獨特社群的 B 站必須解答的問題。

到目前為止，B 站並沒有針對 StoryMode 給出官方資料。

出於好奇，我決定做一個小實驗：在 B 站刷 100 個豎屏短影片，逐條記錄下它們的 UP 主情況、內容摘要、播放資料和是否恰飯等細節，來分析作為一名當下的 B 站使用者，在 StoryMode 裡的感受如何，以及可能產生的新問題。

先自我介紹一下我在 B 站大概的使用者畫像：女，90 後，偶爾看新番，在 B 站的觀看軌跡以生活區和影視區為主。所以，在我刷的這 100 個影片裡，分割槽也以生活、時尚、動物圈和美食為主（時尚、動物圈和美食，在以往都屬於生活區），佔據到 60% 的比例。

剩下的部分，有 10% 是老少咸宜的影視內容，其中包含了 B 站自制內容的切條，還有“ x 分鐘講電影”、影視評論等基於影視內容生產出來的二創影片。其餘的則由知識區、音樂區等內容組成。

值得指出的是，豎屏影片的商業化似乎也做得不錯。在其中，有 20% 的影片是硬廣，或者在內容中含有廣告植入。（一個識別的方式是，廣告內容幾乎都投放了 B 站的起飛流量工具，所以在標題後面會帶有小火箭標識）

在 B 站的演算法眼裡，我成為了一名完全的“現充”，別說番劇內容或者同人創作，作為中國市場最重要的遊戲發行商之一，B 站甚至連遊戲廣告都沒有給我推薦（畢竟抖音可是推了不少休閒小遊戲），這讓我有些驚訝。

因為在首頁，雖然數量不多，我也依然能夠收到二次元內容，以及我喜愛的作品的二創作品的推送，但在 StoryMode 裡卻消失了。

是不是我本人在 B 站的標籤還不夠突出呢？我特意諮詢了親戚家喜歡打遊戲、喜愛二次元的 00 後男生，他表示他刷到的內容和抖音其實差不了多少，不過多了他所喜愛的虛擬偶像團體 A-SOUL 直播的切條影片，以及少量的遊戲廣告。

同時，我也沒有刷到太多來自 B 站大 UP 主（尤其是百大 UP 主）的豎屏內容，裡面比較特別的是 @本喵叫兔兔 和 @劉墉乾淨又衛生，這是近兩年在 B 站和抖音等平臺快速成長起來的短影片 UP 主，以簡單小故事和非常有記憶點的口頭禪打入觀眾，成為了網際網路文化的一部分。比如，現在看到不乖的野貓，大家都會叫它“三號樓”，就是來自於 @本喵叫兔兔。

人氣豎屏UP主

從我們的實際感受來說，網友們關於“抖味”的評論並不是空穴來風——在以短影片為主的 StoryMode 模式裡，B 站所能推送的內容和其它平臺差不了多少。

另外，大部分博主的粉絲數在數萬-數十萬不等，但是單條影片內容經常可以得到數倍，乃至數十倍於他們自身粉絲數量的觀看量和點贊數。

一名接近 B 站的人士表示，這是因為B站目前主要把 StoryMode 作為“內容起飛”的工具——也就是透過演算法自動推薦來實現快速增長的 B 站收費服務，俗稱投流。

StoryMode 能讓使用者加快刷影片的頻率和速度，更沉浸地觀看影片內容，所以很多小 UP 主即使粉絲不多，也能透過演算法分發獲得可觀的播放量。這確實能夠有效改變以往新人漲粉難、點選量低的問題，因為以前更依賴於主站編輯推薦，以及排行榜引流，來引導使用者關注新內容，現在的分發效率明顯被提高了。

起飛顯然是有效的，和背靠大量粉絲，一發影片馬上就有數十萬觀看的大 UP 主相比，中小 UP 主顯然更加需要 StoryMode 模式的支援，所以，他們有更強的意願來改變自我，生產適合豎屏傳播的影片，因而成為了主要的豎屏內容生產者。

但這也就產生了同質化的問題。因為能生產短影片的內容生產者，絕對不會只在一個平臺投放自己的內容，也不會只針對一個平臺來生產內容。再加上使用者喜歡的東西是固定的，在不同平臺上打的標籤也是相似的，這就會讓不少使用者覺得，我在抖音、小紅書上刷到過的影片，怎麼又在 B 站上刷一次？

另一方面，這也是因為組成了 B 站本身氣質的大 UP 主，並沒有特意生產豎屏內容。公允地說，他們確實也不算擅長短影片的生產，因為短影片不需要太多深入的分析和層層遞進的邏輯，更需要的是抓人眼球的觀點和情節分明的快速轉折。

帶著“抖味”的新人大量進入，而原先的 UP 主少量參與，就讓 StoryMode 突然變成了一個內容成分突然不太相同的區域。

董事長陳睿在 B 站最近慶祝 13 週年的演講時候提到，B 站成立至今，已經比很多網際網路產品都要年長，但是不少使用者都因為 B 站的內容，還認為這是一個年輕的產品。

實際上，沒有人、也沒有組織可以擺脫自己的歷史。B 站也無法改變它負載著從資源站時代走來的歷史，本質上，它是一層套著一層的層疊式產品，是論壇、影片流媒體和社群，甚至還有電商的雜交體，而 StoryMode 則是它為了適應時代做出來的最新一層產品。

新問題是，在以往，B 站的內容和使用者可以通暢地在一層層產品中流動；而現在，B 站似乎在自己的內容體系中做出了一個內流湖，形成了一定的流量沉積。

甚至還有使用者吐槽，“為什麼 B 站豎屏連功能都跟橫屏不統一？我在橫屏的時候雙擊就是暫停，在豎屏就是點贊；在橫屏的時候長按螢幕是快進，在豎屏長按螢幕就給我彈出來設定？”她感覺，這也太不好用了。

如果一直這樣分開增長，對於 B 站整體內容生態的方向是否有幫助，需要打個問號。因為，這種流量增長方式，實際上獎賞的是更短、話題更大眾，也就是人們認為“更抖”的內容。當中小 UP 主們圍繞這一邏輯進行生產，原來 B 站的社群獨特性是否會逐漸被消磨？

而且“抖化”（讓我們暫且這麼稱呼）以後，B 站可能依然不會在今天惡劣的競爭環境中勝出。

一名快消品牌商的市場從業者向 20 社表示，目前他們還是更傾向於在 B 站做針對年輕人的品牌滲透，提高品牌認知度——這意味著相對沒有那麼密集的品牌投放。

涉及到針對單個產品以及促銷活動的市場投放，他們還是更願意在抖音上投放，因為抖音的使用者已經形成了購買心智，不管是品牌自播還是主播直播，以及短影片植入，都可以掛上小黃車，直接完成購買轉化，是實在的收入。“如果非常重視 ROI，那還是抖音和小紅書的效果更好。”

也就是說，從中長期來看，“抖化”存在讓 B 站陷入平庸，而且也無法有效超越對手的風險。

而且“抖化”也不一定適用於“歷史悠久”的老社群。就在前幾天，Instagram 已經率先迎接自己使用者對於“抖化”的反抗。他們向部分使用者測試了一次“全螢幕”改版，也就是我們熟悉的瀑布流短影片介面，更多地向用戶推薦那些未關注、但在當下流行的內容，可以說是“全盤抖化”。

這樣的舉動深深冒犯了使用者：為什麼資訊流裡出現了我不認識的人？之前 Instagram 不是已經有“發現”頁面了嗎？Instagram 上最重要的 KOL 之一，卡戴珊家族的小妹 Kendall Jenner 率先呼籲：“讓 Instagram 重回 Instagram！（停止試圖成為 TikTok，我只想在 Instagram 上看我朋友發的可愛圖片）”。

在使用者強烈反對下，一天以後，Instagram 宣佈暫停本次改版測試。

“抖化”為什麼這麼有誘惑力？因為它的效率太高了，高到 B 站不能忽視，甚至可能會焦慮的程度。

接近 B 站的人士表示，瀑布流的播放效率高，轉化其實也不錯。所以，對於 B 站當下商業化效率而言，StoryMode 實現的是正面作用。此前根據 20 社瞭解，B 站也曾去抖音商業化團隊高薪挖人，這對於 B 站是一種罕見動作。

小紅書就是一個成功案例。最新資料顯示，小紅書擁有 2 億月活使用者，日活超 5500 萬，投後估值達到了 200 億美元。過去兩年，曾經一度困於女性種草的小紅書實現驚人增長，來源於兩個策略，一個是破圈，成功吸引多圈層使用者；一個是大力推進影片化，這裡指的就是瀑布流短影片，並且鼓勵自己的原生博主拍攝影片，給予流量扶持。

不同的是，小紅書的產品邏輯更加簡單，互動也更自然，且社群的使用者已經很習慣廣告和購物了（當然，這也帶來了小紅書的內容沒什麼深度，以及博主漲粉難的問題，這總是一體兩面的）。

從這一點來說，當瀑布流短影片已經成為大眾習慣的格式，B 站確實不得不做短影片。所以問題可能是，如何做，以及調動多少資源做。風險在於，怎麼調和內部安排，把長、短影片的生產邏輯和商業化邏輯理順，其實是對管理能力乃至公司架構的新挑戰。

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