文：劉青青 石丹
ID：BMR2004
為偶像打投催生的“倒奶”事件，終於“反噬”節目和偶像。
5月9日，愛奇藝《青春有你3》節目組決定終止節目錄制，取消決賽。粉絲們花費大量的時間、精力、金錢換來的榜單名次，轉瞬成空。
緊接著，5月10日，北京市廣播電視局印發《關於進一步加強網路綜藝節目管理工作的通知》，再次重申嚴禁任何機構和個人以“花錢買票”“集資打投”等形式進行資料造假，干擾節目選拔的相關條例。
而在粉絲們揹負傾倒奶飲品、浪費食物的罵名的同時，更應該思考的事情是，誰才是這場打投遊戲的規則制定者？誰又躲在背後？
《商學院》記者注意到，“倒奶門”的源頭則不僅與愛奇藝《青春有你》選秀節目息息相關，而且早在2020年就出現端倪。
2020年初，蒙牛真果粒推出花果輕乳系列新品，並一路跟隨《青春有你2》《青春有你3》，成為節目“專屬奶”，甚至與選秀競賽規則深度捆綁——粉絲購買指定奶飲品越多，可以打投的票數越多，越能夠幫助偶像完成夢想。
然而，正是在這樣表面是歌舞競技，背後是資本較量；表面是購奶投票，實際是“留蓋不留奶”的潛規則之下，選秀變成了“氪金”，粉絲熱愛被等同於消費能力。
在“倒奶”利益鏈上，愛奇藝得到了源源不斷的贊助、蒙牛在品牌露出的基礎上還急速拉昇產品銷量、藝人在競賽規則下只能企盼自家粉絲能獲得更多“奶票”、經紀公司不得不為旗下藝人壘上“奶牆”、連經銷商都能在這條沾滿奶的利益鏈上佔據一席之地……
圖源：微博官網
唯有最終為之買單的粉絲，在鉚足了勁獲得“奶票” “奶蓋”的情況下，不僅成為被收割的韭菜，而且偶像的出道夢想也成空，還要揹負浪費的罵名。
這樣引導、鼓勵粉絲花錢為偶像投票的行為已經引起社會重視，並再次被監管嚴令禁止。由此，愛奇藝《青春有你3》取消決賽、蒙牛致歉並退貨，除了藝人、經紀公司和粉絲，節目方和贊助方等都遭到了“反噬”，“倒奶門”利益鏈的人似乎無一倖免。
從5月開始，整箱奶飲料被倒入水溝的影片被曝出並登上熱搜之後，“倒奶風波”就持續發酵。
據瞭解，5月5日，北京市廣播電視劇責令愛奇藝暫停《青春有你3》節目錄制；5月7日，蒙牛真果粒致歉整改，併發布退貨方案；5月9日，《青春有你3》終止節目錄制，取消決賽。
圖源：愛奇藝《青春有你3》節目組官方微博
一場青春洋溢的選秀節目為何催生出倒奶鬧劇？獨家冠名商的奶為何被粉絲倒入水溝？此外，粉絲狂熱追逐的選秀節目為何最終落得一地雞毛？
看似荒唐的鬧劇起源於蒙牛真果粒奶飲品的營銷手段。
早在2020年，以女團為主題的《青春有你2》尚未正式開播，蒙牛真果粒就已經上線官方唯一助粒小程式——真果粒青春福粒社，號召粉絲“為訓練生助粒”，將品牌冠名和產品銷售結合在一起。
到《青春有你3》，蒙牛真果粒也延續了一樣的營銷玩法。根據《青春有你3》助力活動規則，粉絲透過購買蒙牛真果粒指定的兩種奶飲品，即可獲得更多的助力值，為偶像助力。
其中一種奶飲品，是印有《青春有你3》節目官方logo的蒙牛真果粒高階繽紛果粒系列箱裝產品。箱內裝有獎卡，掃描二維碼即可獲得30個果粒值，兌換可獲得10個助力值。
另外一種奶飲品，是生產日期為2021年的蒙牛真果粒花果輕乳系列瓶裝產品，微信掃描瓶蓋內二維碼可獲6個果粒值，兌換可獲得2個助力值。此外，花果輕乳系列每箱10瓶，相當於每箱20個助力值。
問題在於，在繽紛果粒系列當中，開箱取卡即可進行助力，而在花果輕乳系列當中，一定要開啟瓶蓋才能掃碼助力。而開蓋後的奶飲品，除了喝掉或浪費掉，別無他法。
粉絲的熱情點燃了為偶像打投的氛圍，迅速拉昇了蒙牛真果粒產品銷量，但也正是因為狂熱的助力投票活動，造成了“奶票” “奶蓋”的供不應求，以及開蓋後的奶飲品“無處安放”的場面，“倒奶門”事件由此發酵。
粉絲們四處尋求的“奶票”“奶蓋”，按照活動規則來看，單價並不昂貴。
據蒙牛的淘寶、京東官方旗艦店，其花果輕乳系列每箱售價69.9元，每箱10瓶，每瓶可兌換獲得2個助力值，相當於一瓶花果輕乳7元、一個助力值3.5元。另外，繽紛果粒系列每箱售價54元，共計12包飲品，可兌換10個助力值，相當於一個助力值5.4元。
但是，在粉絲們的偶像投票的動力下，蒙牛真果粒的營銷走向失控。
要知道，很多以投票為目的的粉絲“要票不要奶”。火爆脫銷的蒙牛真果粒奶飲品僅僅是個“過客”，粉絲們趨之若鶩的只是其中的投票“入場券”。
因此，“奶票”甚至被分開售賣，不僅隨著比賽時間的推移產生溢價，價格還如同二級市場的股價一般出現波動。如今，節目暫停錄製在前，取消決賽在後，可以為選手助力的“奶票”價格也被打回原形。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麟指出，根據此次風波的源頭——倒奶影片呈現，倒奶的是一群大媽大叔，像是有組織的勞動現場，不一定是“粉絲”行為，其實可能是經紀公司回收瓶蓋。“
《商學院》記者發現，在主流電商平臺上，甚至直接有《青春有你3》可以助力的“奶卡”出售。原本這樣的卡片只需要54元購買一箱繽紛果粒高階系列產品即可獲得，但分開售賣的卡片價格甚至達到129元一張。
圖源：京東官網
值得一提的是，除了和《青春有你3》節目投票機制保持統一的助力值，購奶獲得的果粒值也大有用處。
根據活動規則，1個助力值等於3個果粒值，限時兌換，限時使用。而在激烈的投票爭奪戰之外，粉絲還可以參加應援活動，透過消耗果粒值，將偶像送上人氣榜，為其贏得專屬曝光資源。
據真果粒青春福粒社資料，《青春有你3》已經進行了4期應援活動，僅僅是第一名，就分別獲得38萬、788萬、1348萬和746萬的果粒值（人氣值）。按照花果輕乳系列售價計算，4期應援活動的果粒值總價累計達到3400萬元；而按照繽紛果粒高階系列售價計算，該資料高達5254.8萬元。
圖源：《商學院》根據真果粒青春福粒社資料整理
粉絲對於偶像的打投力度，由此可見一斑。可以想見，在這背後，是數量龐大的奶飲品被不斷購買。
被推上風口浪尖的花果輕乳只是產品，而被倒掉的奶飲背後，是由節目製作方、贊助商、經紀公司、藝人、粉絲，乃至奶飲品經銷商共同搭建而成的利益鏈條。
問題在於，誰是韭菜？誰才是規則的制定者？誰應該為浪費負責？誰又躲在背後？
監管矛頭最先指向了節目方。5月4日，北京市廣播電視局約談愛奇藝相關負責人，並根據網路視聽節目相關管理規定，責令愛奇藝暫停《青春有你3》節目錄制。
接著，商家平臺也被“點名”。5月5日，央視新聞批商家平臺在倒奶事件中難辭其咎，稱對誤導青少年三觀的商家和平臺必須加強監管，不能放任其只顧產品銷量、節目流量，罔顧法律和自身責任。
回顧“倒奶門”中的花果輕乳的成長，確實與選秀流量脫不了關係。
2020年2月，《青春有你2》開播之前，蒙牛真果粒花果輕乳乳酸菌飲品系列亮相，並拉開了購奶投票的遊戲序幕。因此，花果輕乳系列甚至也被稱作是“專為《青春有你》而生產的奶”。
圖源：蒙牛真果粒官方微博
從財報來看，花果輕乳系列能夠迅速打響知名度，也確實有賴於《青春有你》系列選秀節目。
蒙牛2020年財報明確指出，“真果粒花果輕乳系列透過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒透過產品高階化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現逆勢增長。”
圖源：蒙牛2020年財報
而這一切則來源於蒙牛的冠名贊助營銷手段——品牌方透過冠名贊助選秀節目，將自身產品深度植入到影響競賽結果的活動規則當中，讓商品銷量與偶像投票量掛鉤。這樣，粉絲買得越多，可用於投票的票數越多，進一步發掘了粉絲圈的動員能力和消費能力。
由此，藝人在選秀節目中努力拉票，期待能透過粉絲支援脫穎而出，實現出道；經紀公司為了捧紅藝人，也力所能及，造成經紀公司壘“奶牆”的攀比局面；而粉絲們為偶像瘋狂消費、投票，成為“喝”下數量驚人的奶飲品的最終買單者，也成為“倒奶門”中最顯眼的靶子。
一個是花果輕乳，開瓶才能掃碼助力；一個是繽紛果粒高階系列，開箱即可領取“奶票”。
蒙牛真果粒指定的這兩款產品，花果輕乳一箱10瓶，共計60個果粒值（每果粒值1.165元），可兌換20個助力值（每助力值3.5元）；繽紛果粒高階系列一箱12包，共計30個果粒值（每果粒值1.8元），可兌換10個助力值（每助力值5.4元）。
也就是說，無論是一整箱的助力值總數也好，還是單一果粒值、助力值的價格也好，花果輕乳都成為了“最優解”。
那麼，蒙牛真果粒的助力“最優解”，為什麼要不厭其煩地將二維碼印在每瓶花果輕乳的瓶蓋內呢？
中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任、《中國數字創意產業創新發展藍皮書》主編陳端指出，
“當然，如果大批粉絲購買完相關奶製品，只是為了助力投票，然後把奶飲品賤賣的話，會衝擊現有的供貨體系和價格體系。這也會導致（商家的營銷）實際上起不到開拓新生市場的作用，反而對原有穩定市場帶來一定的衝擊。”陳端表示。
《商學院》記者也注意到，目前蒙牛線上官方旗艦店均已下架《青春有你》活動指定產品，但在淘寶、京東等各大商城仍有自稱為活動指定產品的商品在售賣，且出售價格大多低於官方售價。
圖源：淘寶、京東官網截圖
因此，對比兩種指定奶飲品，為偶像助力的“最優解”——花果輕乳系列無疑被推到更容易受粉絲青睞的“C位”。與此同時，助力功能與奶飲品高度捆綁的花果輕乳，
這似乎是皆大歡喜的局面——除了沒有考慮到或者沒有重視起來的大量浪費情況。而正是這樣或主觀或客觀的忽視，反過來給這場狂歡潑了一盆冷水，使其成為既在意料之外，也在情理之中的殘局。
對於蒙牛來說，這場鬧劇本是可以避免的。
陳端認為，將銷售產品與選秀投票相結合的模式的弊端並非不可修復。如果有一些正確的引導，它可以變成公益捐贈，或者支援某些低消費人群實現消費上層級的融通。這對於品牌而言，也能起到向低消費市場滲透和擴張的作用。
具體而言，如果將剩下的奶捐贈或者降價銷售，其物件可以指定為特定人群，比如貧困兒童等，這樣既能夠避免衝擊原有的固定客戶群體，同時也能夠在一個更低消費層的人群去開拓增量市場。
“這些都不是完全不可實現的，只是需要在規則設計上要有相應的價值導向。粉絲用於為偶像助力購買下來的奶飲品，其實也可以變成一個具有正向效應的行為，讓更多都市年輕人、‘氪金族’來自願地實現對一些低消費人群的實物捐贈。”陳端表示。
陳端認為，
此外，蒙牛真果粒營銷的另外一個問題在於，在蒙牛“插手”競賽規則的情況下，粉絲消費力與選秀結果直接掛鉤。原本面向公眾的選秀，變成了“氪金打榜”的遊戲，其中的公正性何在？
對此，陳端認為，粉絲買的越多，偶像票數越多的規則設計，其實是一個雙向影響的過程。
“一方面粉絲的投入會影響偶像的晉級，另一方面節目內容到底能夠吸引什麼樣的粉絲人群。”陳端指出，比如粉絲群體的消費力和文化偏好，直接會影響到偶像的勝出，還就不光是粉絲購買力的問題，它其實是互動影響的。
所以，陳端認為，作為一場選秀節目，考慮到整個節目IP打造，怎麼樣實現對於目標人群的有效聚合，而且從情感忠誠到買單意願，然後形成一個不斷的迴圈強化的累積效果，這中間的確是考量節目製作方、相關贊助商家等等整個產業生態各方的一個集體智慧和磨合博弈。
不過，從法理上講，浙江曉德律師事務所創始人陳文明指出，這種粉絲買得越多，偶像票數越多的競賽規則，是把選秀作為營銷手段，其背後暗藏著經濟利益，本身就不具有公正性。平臺透過粉絲消費換取投票的規則有失誠信，嚴重違反《網路綜藝節目內容稽核標準細則》，應當受到禁止。
在最引人注目的“倒奶事件”當中，浪費是首先需要被批評的。
陳文明認為，購買奶飲料本身並無不妥，但如果節目或商家為了炒作而製造出的這樣橋段，則嚴重違反了《反食品浪費法》的原則宗旨，同時也違背了《民法典》公序良俗的原則，是對社會公德的一種公然挑釁。
“其中，不管是節目平臺還是商家都難辭其咎，應當承擔連帶責任，各方均應當遵守基本的社會公德。要禁止誘導性浪費的發生，堅守道德底線，設定合理的宣傳方式。此種不當的營銷行為也應受到《廣告法》的監管。商家和平臺，必須加強監管，不能放任其只顧產品銷量、節目流量，罔顧法律和自身社會責任。”
對於“贊助商冠名—平臺方選秀—競賽規則引導粉絲購買贊助商產品”的行為，陳文明表示，該行為本身就存在一定的法律風險，涉嫌違反《廣告法》的基本原則，違背社會主義精神文明建設的基本要求。
陳文明還強調，根據《網路綜藝節目內容稽核標準細則》提出：“節目中不得出現設定‘花錢買投票’環節，刻意引導、鼓勵網民採取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力。” 倒奶投票暴露出選秀節目策劃存在的導向問題，過度追逐經濟利益。
在上述《關於進一步加強網路綜藝節目管理工作的通知》中，要求各網路視聽節目服務機構深刻認識粉絲非理性發聲應援、追星炒星、泛娛樂化等問題的嚴重危害，主動扛起平臺主體責任，嚴格落實國家廣電總局有關管理規定，健全總編輯內容負責制和節目“三審制”。
這一切都昭示著，面對當前畸形選秀現狀，“氪金打榜”當休矣。
而對蒙牛來說，“花錢買票”行為被禁止，想再這樣靠粉絲打投來輕鬆拉昇銷量，將會成為過去式，其產品也將真正迴歸到正常的消費市場中來。