我為歌狂
來源 | 文化產業評論，作者 | 陽雨露，編輯 | 可可文
10月2日，《我為歌狂之旋律重啟》（簡稱《我為歌狂2》）在B站播出，網友們紛紛感概“爺青回”。經歷了歲月的洗禮，《我為歌狂2》以更符合時代背景的形象帶給新老觀眾驚喜，在堅持IP調性統一的基礎上開展創新，傳遞了青春夢想的正能量核心，其作品意義其實已經遠遠超越了內容本身。這樣一部音樂動畫，為何能時隔20年經久不衰？它背後的出品方上美影有著怎樣的IP經營策略？
叛逆、迷茫、熱血、奮鬥，每個人的高中生活也許各不相同，有著自己的獨特的色彩，卻又帶著相似的印記。我們都曾一起在校園打鬧，懵懂地議論最近發生的國家大事，或是找到了心底最初的情感悸動，又或是心裡有了自己所堅定的東西，逐漸成為一個“真正的大人”。時隔多年，令人驚喜的是當年陪伴我們的動畫《我為歌狂》，以續作的形式再次出現在我們的眼前，不得不令人感慨一句“爺青回”。
被稱為中國第一部音樂動畫的《我為歌狂》續作《我為歌狂之旋律重啟》（簡稱《我為歌狂2》）於10月2日在B站播出，並於本月11號落下帷幕。時隔16年（2017年）重啟，歷時三年，這部經典老IP續作，由上海美術電影製片廠（簡稱“上美影”）和上海福煦影視文化投資有限公司共同出品與製作，也是上海文化發展基金會市重大文藝創作資助專案。
值得注意的是，這樣一部音樂動畫，為何能時隔20年經久不衰？它背後的出品方上美影有著怎樣的IP經營策略？
《我為歌狂》20年的IP陳釀《我為歌狂》在2001年首播時就成為了破圈的文化IP，即使將近二十年過去，仍然具有高辨識度、自帶流量。
《我為歌狂》的粉絲跨度很大，第一季多是80、90後的鐵桿老粉，《我為歌狂2》在B站播放，取得B站9.2的超高評分，還衝到了國創榜第四。而B站的主流人群12-24歲佔到B站使用者的70%左右，是新時代粉絲。微博話題#我為歌狂之旋律重啟#閱讀量2.3億，#我為歌狂2搞事情#和#我為歌狂記錄上海19年變遷#等話題多次登上微博熱搜。
不同年齡階段的粉絲為何能如此打call，這要從三個方面來看。
- IP共情下的故事與人物形象
IP最核心的要素就是受眾對其價值的認同，有了這些才能賦予IP生命力，而不會因為時代變化、大家興趣愛好的變化、呈現形式的變化而衰退。這些價值具象來說，就是共同的記憶、共通的情感寄託和連線，這是經典IP開發的基礎。
《我為歌狂》第一季反映校園生活及流行音樂、流行樂隊、流行歌手的喜怒哀樂，表現青年生活中所欠缺而又內心熱切渴望追求的悲歡離合，故事圍繞南華高中的一群帥哥靚女組建樂隊“Open”“Happy女生”展開。當年《我為歌狂》對青少年叛逆時光和熱血歲月的展現走在國內動畫前沿，青少年對夢想的一往無前，對真我的勇敢探尋與追索，對青春期情愫的懵懂與初識，都和當時的我們引發了強烈的共鳴。
《我為歌狂2》延續前作的精神核心，為“青春追夢”融入了更多積極力量，如熱血挑戰、自我審視、個人成長、團隊合作、自信培養等，這些都是深受當下年輕人關注的精神主題，不僅能引起觀眾共鳴，激勵年輕人為夢想奮鬥，更能轉化為長時間的情感情緒共振，實現作品與觀眾的“共同成長”。
同時這也是一部葉峰、楚天歌的雙男主音樂動畫，兩人互相競爭又互相成全，勢均力敵、惺惺相惜、伯牙子期，彼此成長。在多年之後，《我為歌狂》仍然能陪伴新一代人的青春，成為他們青春記憶中不可磨滅的記憶。
- IP獨特性的音樂內容
不同於一般的動畫IP，這是國內首個音樂動畫，音樂內容是其核心特點。市場上有很多音樂類綜藝、音樂類演藝、甚至音樂型別的電影，但音樂類動畫甚是少見，這種跨界的創新賦予了《我為歌狂》獨特的IP屬性。
對於時隔20年的《我為歌狂2》，出品方在音樂這個獨特IP屬性上，可以說是費勁心力。《我為歌狂2》邀請了著名音樂製作人劉卓老師合作，度身定製了十幾首包括流行、搖滾、民謠、嘻哈、舞曲等多種曲風的原聲歌曲，據說背景音樂曲庫包括情緒音樂、人物音樂、情節演奏等共超過100首。
同時，我們也發現這一季歌曲的演唱是邀請了《中國好聲音》的九名新生代歌手，包括黎真吾、譚軒轅、馬吟吟、郭沁、劉雪婧、餘楓等，平均年齡23歲。不得不說《我為歌狂》的團隊非常會選人，這些歌手的演唱狀態與17、18歲的葉峰、楚天歌等極為接近，一開口就唱出高中校園“我為歌狂”的青春和遼闊，讓人充滿熱血與感動。
- 原班主創團隊迴歸，保證IP調性統一
IP開發的核心前提就是要有調性的延續和統一。即使在好萊塢像《復仇者聯盟》這種超級大IP，整個IP宇宙打造前後歷時十多年，就連選角也要保持其統一延續（如《鋼鐵俠》扮演者小羅伯特·唐尼的合約延續）。
經過多方努力，這一季原班主創團隊迴歸，總導演、總編劇倪明，曾經擔任第一季臺本導演的工作，深度參與第一季的策劃和創作。這一季的人物造型仍然是負責第一季人物設計的陳淑君老師，當年的主要角色都是她的“親孩子”，由她來賦予這些角色二十年後的新形象再合適不過。本季頗受好評的ED繪製，也都出自陳淑君老師一人之手。
除此之外，第一季主要配音演員盡數迴歸，包括葉峰、蓋世愛、Cookie、朱麗麗、梅君嚴、秦輝輝，熟悉的聲音瞬間把人帶到過去，回到曾經打打鬧鬧的青春時光。此外，朱麗麗的配音演員馮駿驊擔當了本季的配音導演，而當年為麥雲潔配音的沈蕾在本季配音了葉峰的媽媽。
- 上美影IP活化，廣度和深度的探索
提起上美影，耳熟能詳的作品很多，如《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《天書奇譚》《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《寶蓮燈》等，伴隨了幾代中國人成長，獲得了近200項國內外大獎，以動畫“中國學派”享譽國際。
《我為歌狂》作為第一部校園音樂題材動畫片，2001年首播之後引起巨大反響，截止當下，電視原聲唱片銷量超過50萬張、同名小說銷量超過百萬；漫畫、話劇、舞臺劇、真人電視劇等大量改編和周邊衍生出現，如此超前而多維度的開發，使得《我為歌狂》在上美影的眾多經典IP矩陣裡是一個特別的存在。
如同《大鬧天宮》成功塑造了“最美美猴王”，成功打造出了中華傳統文化符號一樣，《我為歌狂》也能打造出具有社會正向價值、符合當代年輕人審美文化新符號。
- IP構建：IP宇宙和系列化
當下，IP打造和經營的趨勢是越來越精細化、垂類化。在音樂動畫這個獨特的細分領域，可以預見，《我為歌狂》IP宇宙的未來。如本季不再只是南華高中“Open樂隊”和第一女中的“Happy女生”樂隊的故事，有更多不同音樂風格的樂隊登場，每個樂隊都有自己的靈魂人物，一方面擴充套件了“歌狂宇宙”所覆蓋的音樂風格，另一方面展現了更多青少年的不同音樂能量和個性，塑造出校園音樂少男少女的群像，也為整個IP打開了一個更大的世界觀。
總之，每個小人物都有當下年輕人的性格縮影，符合時代的人設背景，這也為之後開發獨立外番留下空間。
如果說IP宇宙的打造是“一魚多吃”，那麼縱觀國內外動畫及影視作品的IP開發（知名如《火影忍者》《貓和老鼠》等），系列化可形成IP“一魚永吃”之勢。近些年上美影《黑貓警長之翡翠之星》《阿凡提之奇緣歷險》等都是經典IP的系列化開發之作，同樣《我為歌狂》3、4、5、6...季，也是可以系列化延續的。
- 雙品牌賦能：跨界聯名與衍生品
基於上美影眾多爆款作品優勢，以及對合作夥伴及合作產品的嚴格把關，業界已形成了“上美影IP+品牌=爆款”的聯名產品打造公式。可以說，是在上美影和合作品牌雙層加持下的品牌賦能。
僅在疫情肆虐的2020年，據北京商報記者不完全統計，今年上美影已進行20餘次跨界聯動，涉及遊戲、手機、服裝、美妝等多個領域，並與多個品牌合作製作了聯名商品，實現較好的市場反饋。中國動漫集團發展研究部主任宋磊認為，我國動漫產業的發展已經進入到與實體經濟廣泛融合的“跨界合作”階段。這樣的合作既是對IP自身價值的豐富與擴充套件，也是對合作品牌文化含量的提升，可以說是“雙贏”之舉。
如以上美影與網易嚴選合作開發的葫蘆兄弟國風復古系列彩妝為例，大多產品的好評率在99%以上，而好評率最低的散粉產品也達到了97.5%的好評。此外，今年4月上架的聯名產品巴拉巴拉X大鬧天宮男童T恤，更是在京東上獲得了100%的好評。
與上美影的其他經典動畫IP不同，《我為歌狂》顯著的現實性、青春向、音樂性讓“歌狂”IP與流行文化、消費文化更為接近。在商業開發上，以動畫為基礎更易實現跨界聯名和衍生品開發。
IP效用新探索：融合新業態，創新商業模式IP開發，除了一般意義上的小說、遊戲、音樂劇、舞臺劇、電視劇等，隨著文化科技融合以及數字文化產業的發展，未來可在虛擬偶像、電商直播、音樂綜藝、線下體驗等領域產生新業態。
在虛擬偶像方面。據統計，中國市場虛擬偶像已經超過30餘位，“洛天依”是國內目前最火的虛擬偶像，甚至近期走入直播間，與李佳琦一起帶貨。作為虛擬偶像，《我為歌狂》中楚天歌在5月27日亮相京東上美影直播間，天哥美顏直接讓彈幕區淪陷；葉峰則在8月25日“被迫”營業，在一直播平臺進行了個人的首播；楚天歌和麥雲潔的首次同框直播，獻給了9月9日的天貓善存官方旗艦店。
以上美影眾多爆款IP來看，衍生打造虛擬偶像，甚至融入中國傳統文化美學，不是難事。可以想象，虛擬偶像可能會極大增量和改變影視、演藝以及經紀行業。
如音樂動畫+綜藝的跨界融合，或許可以催生出新的產品型別。眾所周知，音樂綜藝節目很多，但以音樂動畫的形式做成的綜藝節目是沒有的，或許從《我為歌狂》IP中，衍生出動畫版的“中國好聲音”，也為未可知。
如線下體驗館。近期中宣部文改辦下發《關於做好國家文化大資料體系建設工作通知》,該通知可以看做是未來5-10年文化產業建設的基礎工程，是國家文化產業發展的新基建工作，通知第5條明確提出：“以城市購物中心、中小學幼兒園、公共文化機構、城市社群等為目標，建設技術含量高、傳播力強的文化體驗館，使其成為愛國主義教育、文化傳承傳播、大眾學習鑑賞的重要場所，推動紅色文化、傳統文化進社群、進校園、進商場。”
《我為歌狂》是上海文化發展基金會市重大文藝創作資助專案。上海文化發展基金會主要資助電視動畫片劇本創作專案內容明確規定是：“反映兒童和青少年題材，內容積極向上，形式生動幽默，具有較強藝術感染力，有益於未成年人樹立正確的理想信念、陶冶道德情操的優秀劇本創作專案。”《我為歌狂》講述的是一群追夢音樂少年的故事，鼓勵的是青春和夢想的正能量核心。
可以預期，上美影以《我為歌狂》IP為代表，再加之眾多其他傳統文化活化的IP，在各地建設體驗館，或成為體驗館內的重要文化內容，成為新時代文化大資料體系建設的重要內容一環，或是上美影新的商業模式和業務發展增量。
結語沒有一個IP的打造是一夜速成的，經典的IP越是挖掘，越是歷久彌新，重綻光芒。《我為歌狂》歷時20年，魅力依舊不減，“去熱愛去追求”“過程本身就是成長”的正能量核心在新一代青年人中傳遞。我們對國產動畫IP應抱有長久的期待和支援，相信在不久的未來，我們能夠在不同的地方與“歌狂”相遇，與不同形態的IP產品相逢。