對老牌企業來講，冠名綜藝節目是打入年輕消費者市場的一種途徑。日前，因與廣州郎琴廣告傳媒股份有限公司（簡稱“郎琴公司”）的廣告合同糾紛，熱衷綜藝節目冠名的南方黑芝麻被廣州市番禺區人民法院列為被執行人，執行標的為199.33萬元。
事實上，這並不是南方黑芝麻第一次因冠名綜藝節目“翻車”。2016年，冠名《西遊奇遇記》但周邊產品動銷差，導致報告期內淨利潤減少約1億元。2019年，還曾因大額廣告預付款被疑隱瞞關聯交易收到了深交所關注函。
經濟學家宋清輝表示，像南方黑芝麻這類老牌企業現在熱衷綜藝節目冠名，主要是為了快速開啟產品知名度，拉動產品銷量。但由於定位大眾，品牌老化、依賴線下渠道等因素影響，已很難適應當下趨於年輕化的消費環境，因此在市場競爭中難以建立起優勢。
糾紛源於拒付廣告公司剩餘廣告款
據天眼查資訊，5月21日，南方黑芝麻集團股份有限公司新增一條被執行人資訊，執行標的199.33萬元，執行法院為廣州市番禺區人民法院，關聯案件為南方黑芝麻集團股份有限公司與廣州某公司的相關廣告合同糾紛。而此次糾紛源自於一檔綜藝節目的冠名。
據中國裁判文書網釋出的判決書，2018年11月9日，南方黑芝麻作為甲方，與乙方郎琴公司簽訂《南方黑芝麻糊廣告投放合同》，乙方為甲方提供廣告媒介傳播資源，約定本次廣告投放媒體為深圳衛視，合作內容為深圳衛視《詩意中國》獨家冠名合作權益，合作的金額為700萬元。
合同所附的《冠名合作權益一覽》詳細列明瞭獨家冠名的專案、描述、秒數、期數等。其中第29項為其他專案的大時段硬廣，硬廣資料為600條。2019年4月，郎琴公司為南方黑芝麻公司在深圳衛視釋出170條硬廣，剩餘430條未投放，南方黑芝麻公司拒絕向郎琴公司支付餘款200萬元。
隨後郎琴公司提起了訴訟。一審法院認定，根據合同約定的付款方式，南方黑芝麻公司需在合同生效之日起5個工作日內、2018年11月10日前及2018年12月20日前分別向郎琴公司支付100萬元，並應在2019年3月20日前付清餘款400萬元。而南方黑芝麻公司直到2019年3月14日才向郎琴公司付款500萬元，南方黑芝麻公司未按合同約定的付款期限足額付款，構成違約，在此情況下，郎琴公司根據合同約定有權停播南方黑芝麻公司延續播放的廣告。
此外，根據合同約定，郎琴公司投放廣告，需先由南方黑芝麻公司製作廣告訂位排期表並經郎琴公司書面確認，南方黑芝麻公司還需於播出前3個工作日內向郎琴公司送達訂單及廣告帶，現南方黑芝麻公司未能舉證證實其已向郎琴公司送達廣告訂位排期表及廣告帶，以致於郎琴公司無法投放廣告。最終，郎琴公司關於南方黑芝麻支付剩餘價款200萬元及相應違約金的訴訟請求，獲得一審法院支援。
南方黑芝麻不服一審判決並於2021年3月提起上訴，二審法院認定，因南方黑芝麻未按照合同約定的付款期限足額付款，故郎琴公司要求南方黑芝麻支付違約金有合同和法律依據。但與此同時，郎琴公司確有430條廣告稿未投放，未完成全部合同義務而要求獲得全部合同價款有違公平和等價有償原則。故二審法院判定，酌情確定在扣減郎琴公司未投放的430條硬廣後，南方黑芝麻公司應向郎琴公司支付剩餘的廣告款150萬元及相應的違約金。
多次因冠名綜藝節目“翻車”
實際上，這並不是南方黑芝麻第一次在與綜藝節目的合作中“翻車”。2019年7月，有媒體報道稱，南方黑芝麻2014年以來向3家新成立廣告公司支付大額廣告預付款，與廣告公司相關高管關係密切，疑似隱瞞關聯交易等。隨後，南方黑芝麻集團股份有限公司收到深交所關注函。
南方黑芝麻當時回應稱，公司與涉事廣告公司同行同路的合作，在CCTV及浙江衛視等媒體代理的廣告及為黑芝麻專門定製的《西遊奇遇記》、《夢想的聲音》、《24小時》、《王牌對王牌》等節目的收視率未達合同約定，其需向黑芝麻退回部分預付款、補償部分廣告資源。因雙方對上述廣告專案的投播效果、結算價格持不同意見，儘管黑芝麻一直就結算事項與對方協商，但在較長時間內未能達成一致，造成上述廣告合同未能及時結算、預付款未能及時結轉。此外，南方黑芝麻表示與同行同路等3家公司不存在任何關聯。
針對上述問題，南方黑芝麻組成工作小組併成立專案予以解決，雙方於2018年11月30日就上述合同專案的結算達成解決協議，2019年7月22日，同行同路向南方黑芝麻退回預付款7200萬元，並承諾餘下1900萬元於2019年8月20日前退回。
從業績方面來看，對於綜藝節目的熱衷，也曾讓南方黑芝麻“吃虧”。南方黑芝麻2016年財報顯示，其2016年營業收入為23.14億元，同比提升22.61%；淨利潤為1631.6萬元，同比下滑89.06%。
對於淨利潤大跌的原因，南方黑芝麻在當年的業績預告中提到，2015年四季度，黑芝麻冠名了浙江衛視的《西遊奇遇記》欄目，同步配套特別定製了2億多元的《西遊奇遇記》紀念版系列產品，並於2015年底至2016年一季度發往市場銷售。由於《西遊奇遇記》收視率未達預期，該特別定製的紀念版產品動銷差，至2016年9月底市場仍有較大庫存。
為此，南方黑芝麻在2016年四季度對臨期的該系列紀念版產品進行消化處理，導致2016年四季度其他產品的銷售收入有較大幅度減少，減少了公司毛利額。加上2016年度處理上述紀念版產品導致的市場費用增加和產品退貨損失，公司報告期內淨利潤減少約1億元。
作為一家老牌企業，南方黑芝麻近年來將重心放在瞭如何關注年輕消費者上，走上了冠名綜藝節目的道路。但這一動作在資深消費品行業投資人吳曉鵬看來卻並不合時宜，吳曉鵬對新京報記者表示，綜藝節目冠名，已經不是主要的營銷手法，與消費者建立直接互動和數字化手段的充分運用被驗證能夠帶來巨大的渠道紅利，但類似黑芝麻糊等傳統企業尚未完全跟上節奏。
經濟學家宋清輝也向新京報記者表示，像南方黑芝麻這類老牌企業現在熱衷綜藝節目冠名，主要是為了快速開啟產品知名度，拉動產品銷量。但由於定位大眾，品牌老化、依賴線下渠道等因素影響，已很難適應當下趨於年輕化的消費環境，因此在市場競爭中難以建立起優勢。
年輕化道路坎坷
南方黑芝麻頻繁冠名綜藝的背後，實際上是為了拉動年輕消費市場。但目前，擺在南方黑芝麻集團面前的難題是，超級大單品銷量觸及天花板。
據財報，南方黑芝麻2020年營業總收入為38.4億元，同比下滑14.18%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為911.08萬元，同比下滑73.08%。其中，主營的糊類產品2020年產量為564.8萬件，同比下滑15.34%；銷售量為562.68萬件，同比下滑15.38%。對於業績下滑，南方黑芝麻稱主要系疫情影響導致銷量下滑、公司資金緊張等。
吳曉鵬認為，近年來黑芝麻糊主業的增長陷入困難，上市公司公佈的ROE（淨資產收益率）和ROIC（投入資本回報率）等主要指標並不理想，疫情發了一塊遮羞布，食品消費企業要謹慎使用。好的食品消費企業是現金大牛公司，是不會存在現金流緊張的，公司是否不適宜地進行了非主業擴張和盲目進入多品類，應當進行戰略檢討。
實際上，近幾年南方黑芝麻為了衝破業績瓶頸期，一直在從產品革新和其他產業方面尋求增量。2016年，為打入年輕消費市場，黑芝麻推出植物蛋白飲料黑黑乳，同時擲重金冠名江蘇衛視《減出我人生》、深圳衛視《極速前進》等節目；2017年6月，南方黑芝麻正式剝離虧損的物流產業園資產，由此釋放出的資金全部投向此前入股的鋰電池業務，並將鋰電池業務作為戰略性板塊，認繳3億元成立了一家合資公司。2019年，南方黑芝麻研發了黑芝麻牛奶、黑芝麻豆漿、黑芝麻丸（貴妃丸）等新品；2020年研發及上市杯裝黑芝麻糊升級系列產品、 黑芝麻牛奶系列產品等新產品。
吳曉鵬表示，國內不少“老牌”食品飲料企業誕生於傳播渠道相對單一的年代，某個空白市場加上大膽砸廣告常常助推一個新“品牌”誕生。而近年來，消費品品牌打造的邏輯出現了巨大迭代，無法完成組織變革的老牌企業或將逐漸走向衰落。
“傳播手段和傳統通路的變革，並不是企業天然增長的機會，而是對所有快消品企業產品基本功的考驗。”吳曉鵬認為，將口味、包裝、服務做到極致是企業打造第二增長曲線的必由之路，不論是纖維健康還是新潮個性，不論是代餐減肥還是方便食品，任何一種戰略的成功都可能助推黑芝麻糊這個單一品類跨上百億門檻，摒棄功勞簿、利益鏈、老觀念，依賴徹底改革，才能重拾起勢。
新京報記者 王子揚
編輯 祝鳳嵐 校對 王心
來源：新京報網