超67億春節檔的宣發暗戰
作者 / 咩咩咩
編輯 / 朱 婷
運營 / 小餅乾
本屆春節檔在社交平臺上異常“熱鬧”。
《流浪地球2》的粉絲痛批《滿江紅》“偷票房”；《滿江紅》則深陷網際網路輿論漩渦，除了“票房”爭議外，影片女性角色的塑造引起了部分觀眾不滿；《無名》則再次進入文藝導演拍商業片都會經歷的口誅筆伐，話題主要集中在故事和流量演員身上；《中國乒乓》則是黯然離席……看來留給電影愛好者的淨土只有《熊出沒》和《深海》的動畫世界了。
集中了兩部頭部影片的觀眾，票房的爭議始終是聲量最大的。儘管《滿江紅》片方釋出了官方宣告否認了“偷票房”的說法，但對於電影的討論並沒有停止，今天，#滿江紅最大收益方#的話題也引起了人們的討論，更是一度登上熱搜第一。
作為開放後的第一個重要檔期，無論是觀眾還是電影行業從業者，都對這個檔期充滿了關心與期望。
贏了票房輸了口碑？
在票房呈現低開高走的趨勢下，本屆春節檔最終成績定格在67.58億——不是歷史最佳，是歷史第二。相較於2021年78.4億的春節檔票，本屆有著不小的差距，但由於這是開放後的初次影片扎堆的檔期，67億+仍然為市場打了一劑不小的強心劑。
另外，根據燈塔專業版的資料，本屆春節檔的觀影人次為1.29億，相較於去年上漲了13%，上座率接近40%，也比去年多了10%，更是超過了2019年的35.5%。
相較於往年趨勢不同，大年初一，今年春節檔僅貢獻了13億的票房，位居歷史第四，但在大年初五後卻超越了去年春節檔的成績，呈逆跌趨勢。另一方面，本屆春節檔的口碑質量重新整理了春節檔的新成績，在豆瓣上，檔期平均水平高達7.2，有頭部7.5分的《滿江紅》和《流浪地球2》。
作為本屆春節檔的冠軍，以喜劇標籤主打下沉市場的《滿江紅》最終以25億票房領跑，佔比約40%，而《流浪地球2》延續了前作春節檔20億的佳話，以21億佔比20%的成績收穫第二。
以前的劇本是這樣寫的：本屆春節檔跑出兩頭領頭羊，最終強強聯手實現春節檔新紀錄。但顯然，今年觀眾對春節檔有更多自己的想法。總的來說就是，《滿江紅》收穫了票房，但也得到了更多的爭議，《流浪地球2》票房略輸一籌，但在輿論陣地，不光收穫了口碑，還贏得了部分觀眾的心。
雖然在豆瓣上評分高達7.5，《滿江紅》引發的爭議幾乎導致電影住在了熱搜上。最開始僅僅是有關喜劇標籤的爭議，由於電影帶有懸疑、歷史的元素，喜劇更像是宣傳的噱頭。隨著票房反超，開始出現了大規模的票房爭議，再到最後發展為對於情節、角色塑造乃至家國情懷的爭議與批判。
隨著討論的深入進行，有一點是能夠確定的，確實越來越多的人已經看過了《滿江紅》。
但這兩部時長都超過了150分鐘的電影卻實實在在擠壓了電影院的排片量——從資料來看，今年的排片較去年有著24%左右的下滑。加上之前由於疫情影響造成的全國影院總量的減少，在票價並未上漲的前提下本屆春節檔依舊拿下了67億，《滿江紅》和《流浪地球2》依然功不可沒。
宣發，一把流量密碼的鑰匙
故事仍然是決定觀眾口碑與票房的根本，但《滿江紅》能在大年初三就實現票房反超《流浪地球》，與宣發策略也有很大關係。
根據燈塔專業版《滿江紅》的宣傳公司有貓眼、先聲互動、問文化傳媒、四四得八四家公司，而《流浪地球2》的宣傳由參與了前作宣傳的達岸文化一家抱攬。
早在上映之前，《滿江紅》的宣發工作就可見穩紮穩打。陣容揭曉後，電影的物料、宣傳影片、直播首映禮輪番上陣，另外，還做了運載火箭、列車甚至農村刷牆的投放廣告，把主流宣發玩了個遍，早已先一步覆蓋到下沉市場。
兩部電影同樣以抖音作為宣傳陣地，但從內容上看，《滿江紅》在影片上映前後針對市場多次調整了宣傳策略——分為三個階段，上映前，釋出大量的片場花絮，上映當天時按照需求進行花絮剪輯並反覆進行票房宣傳，上映後進行小範圍的其他話題嘗試。
其中上映當天放出的沈騰和岳雲鵬的對手戲花絮，再結合海報的“喜劇管夠”標語，加深影片“喜劇”的印象，花絮短影片在抖音上的收穫了125萬點贊量。這條花絮還被剪輯到了新的短影片中，並把張譯在路演時的評價”不用花錢去買麻花和德雲社的票”作為影片的標註，進一步加深喜劇的印象。
而隨著春節檔進入下半場，滿江紅開始在抖音上輔以“家國情懷”的宣傳方向。昨日，“全抖音複誦滿江紅”挑戰成為挑戰榜榜首，短影片中，10對小男孩在影院朗誦《滿江紅》或許針對的是當代家長的情緒——對家長來說，帶著孩子感受岳飛精神也不失為一種好的教育。
如果說《滿江紅》希望以“喜劇”帶動整個市場，《流浪地球2》則選擇主打垂類。除了“愛國情懷”的話題之外，《流浪地球2》官方在抖音的物料主要突出“科技、技術”方向，物料大量給到了充滿科技感的電影道具，同時，與之相對的，電影的周邊開始了眾籌，並打破了眾籌的記錄。
除此之外，《流浪地球2》還與一加手機、烏蘇啤酒ROG玩家國度等品牌進行聯合推廣，瞄準得仍然是較為年輕化的群體。隨著春節假期結束，二三線年輕人迴流，“後春節檔”對流浪地球來說，仍有票房潛力。而從另一個角度來說，《流浪地球2》的周邊購買力也證明了其作為IP宇宙的潛力，而這些仍需要年輕人來支撐起市場。
但根據藝恩資料，春節檔的城市分佈情況依舊與往年一樣，二三線是主力軍。這或許是《滿江紅》宣發策略大獲全勝的根本原因。
從型別上來看，春節檔最喜聞樂見的“閤家歡”喜劇在本屆春節檔，由於影片質量問題，依然等同於缺位。而《滿江紅》則靠著宣傳Slogan和陣容的優勢，佔據了春節檔宣傳陣地的高地，加上同樣出色的物料與後期宣傳節奏，穩紮穩打拿下了冠軍。
相較於頭部影片，春節檔的其他幾部影片在故事上則稍顯遜色。在大年初一後，電影的口碑營銷也是重要的一環，預售曾經一度壓過《滿江紅》與《流浪地球2》的《無名》由於故事的薄弱導致口碑的乏力，《交換人生》也同樣由於故事的匱乏把原本屬於自己的喜劇江山讓給了《滿江紅》。
在故事薄弱的基礎上，影片的宣發同樣沒有走出自己的特色——《無名》把宣傳重心放在演員身上，在抖音釋出了高畫質的聚焦演員的短影片訪談；《深海》則仍然走的是“抖音式電影情緒宣傳”——看了感覺很感動。
最終，話題逐漸收攏到頭部兩部電影上。
回暖訊號槍
作為開放後的重要檔期，春節檔的每部電影，實際上都被人們寄予了過高的期待，這一期待並不僅僅是票房。實際上在春節檔開始乃至進行時，各大電影媒體對春節檔進行了預測，而最終的成績也基本上在這一預測區間內。
也就是說不是最好，也不是最壞。
人們對於票房成績的期待，實際上是對整個文娛市場乃至整個消費市場的期待——有一部分人期待世界能回到2019年以前，有一部分需要用市場表現倆驗證市場的困局仍有很長的路要走，但最終，票房給出的答案，卻是曖昧不清的。
但這確實正是當下市場的答案——我們準備好了嗎？我們也不知道。
新的未來終將會到來，隨著春節檔結束，漫威電影《黑豹2》《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》等進口片定檔今年2月。而《風再起時》《宇宙探索編輯部》《檢察風雲》《毒舌律師》《長空之王》等國產影片也已定檔，那些電影院冷冷清清的日子，希望能真的一去不復返。
圖源：微博、豆瓣，侵刪。