愛情片的短影片營銷紅利還有多久 ?
編者按:本文來自微信公眾號“毒奶電影”(ID:yingshihulianwang),作者:毒奶電影,36氪經授權釋出。
目前市場處於年度最為冰冷的時刻,而且短期內並沒有修復的跡象,但展望12月賀歲檔,卻有著一系列值得期待的作品。
而賀歲檔的幾部愛情片,近期熱度又開始莫名的飆升,這種非常規的現象一再的出現,已經引起了太多人的注意。自《前任3》以來,部分愛情片彷彿進入了市場的另一個賽道一般,拿到了完全超出自身體量的市場表現,而這種情況在近期可謂是愈演愈烈。
為何愛情片屢屢開掛?其實在過去很長一段時間中,愛情電影在型別層面處於貶值階段,甚至一度處於被邊緣化當中,一系列大咖主演的愛情電影均以三五千萬而收場。這其中很大原因無疑是來自影片本身品質的不足,未能有持續創新的故事奉獻給觀眾,導致了型別過剩,引起觀眾審美層面出現疲勞。
但凡過去幾年撲街的愛情片,幾乎都是套路陳舊,缺乏創新的老一代愛情片,它們在匹配年輕觀眾上、價值觀吻合度上,都出現了時代的脫節,如今是00後崛起的年代,那些啟用上一輩演員、拍給80後看的愛情片被淘汰也只是時間的問題。
但翻開如今屢屢開掛的愛情電影,它們的思想前衛、專注於服務年輕觀眾、在價值觀上緊跟時代潮流,最終引發了年輕觀眾,尤其是女性受眾的共鳴,這才是愛情片不斷開掛的重要原因。得女性市場得天下,在愛情電影裡尤為重要。
翻開近年來愛情的電影的爆款,無一例外都是打的情緒共鳴、情感的普世性。這些影片不見得口碑層面有多好,但都在精準擊中電影受眾的情緒,從而導致了因情感普世性帶來的內容破圈,以至於在市場端拿到了翻倍、翻多倍的表現。
從《前任3》開始,當然這也是一個巔峰。縱觀這幾部愛情電影,甚至有一個很魔幻的理論,即影片票房跟淚點的強烈程度成正比。但凡是爆款愛情電影,無一不是有著強烈催淚的情節,而《前任3》幾乎達到了極致,幾乎所有觀眾都能夠找到自己的影子,引發出強烈的共鳴。
《比悲傷更悲傷的故事》同樣如此,它是典型的“韓式”催淚愛情片,相對來說,它對女性觀眾更加的迎合,更像是一種精準訂製,以至於它幾乎所有的負面聲音都來自男性觀眾,當然這些聲音是可以被直接無視的,它無法影響到女性受眾的判斷。
而《地球最後的夜晚》幾乎是將女性受眾抓到了極致,也誕生了史上最大的市場矛盾,即引發觀眾走進影院的點,在影片中根本沒有找到,宣傳引導的東西未能兌現,形成一種錯位,讓觀眾有一種欺騙感。營造出預期,卻又徹底打破預期,這也是它成為有統計以來貓眼、淘票票分數最低影片的原因。
包括後面一系列的操作,諸如《我在時間盡頭等你》、《喜寶》等,榜單上愛情片的成功,是一種彎道超車式的成功,甚至它跟主流電影市場不屬於同一個賽道。而能夠形成如此現象,除了前面提到的情感共鳴之外,精準受眾、短影片營銷等都有著極大的加持。
短影片,給愛情電影加加速最初依然還是來自《前任3》,在短影片賦予的影片宣傳中,對於愛情片的加持是最大的。正如前面所說,在市場細分當中,精準受眾營銷變得格外重要,甚至如今已經衍生出了這種情況,即觀眾分為電影受眾,以及愛情電影受眾,就市場結果來看,這兩者已經區別開來,逐步形成了兩個市場賽道。
短影片賦予的加持,雖然只是起到了放大和加速的作用,但也正是這種放大和加速,才讓賽道區別開來。如今大部分愛情電影都在嚐到短影片營銷到來的巨大紅利,讓這個秘密不再是秘密,而且後續的愛情電影還在不斷地嘗試,諸如《如果聲音不記得》這種,勢必將成為下一個爆款。
前段時間,毒奶電影曾專門就《喜寶》的短影片營銷進行分析,真的是一條短影片就到來了日增1萬想看。如此高的轉化率,真的也只有極度匹配受眾的物料才能做到了。
如今各大影片都會在短影片做官方賬號,甚至很多影片視短影片為頭號宣發陣地,至少就轉化結果來看這是不無道理的。尤其是作為愛情片來說,簡直就是跟短影片是絕配,愛情電影的一系列物料在短影片上有先天的傳播優勢,不論是催淚流的,傳遞價值觀流,還是明星偶像流,都能夠快速的產生共鳴,引發快速傳播。
雖然抖音、快手等短影片平臺的演算法複雜,但就結果來看,它更利於愛情片物料的傳播,而且熱度越高越會給予好的推送流量,形成強者恆強的疊加效應。在所有入駐短影片的影片官方當中,愛情片的點贊轉發效果也是最好的。這也正是因為它的短影片內容更具匹配度。
前面榜單中提到的影片,不論是《前任3》還是《地球最後的夜晚》,亦或是《喜寶》,都能稱得上是短影片神片,尤其是《地球最後的夜晚》,在短影片造成的轟動,最終轉化為貓眼日增多次突破2萬人,首日票房轟出了2.62億。其中短影片轉化所帶來的票房,保守估計也突破了95%。
而《喜寶》同樣是一種顛覆,靠著短影片營銷出一種價值觀,一種極度迎合增量女性市場的觀點,成功讓她們花掉30元走進影院,這種無視口碑的力量,更是見證了女性市場的強大購買力。
年輕、女性、增量市場是短影片海量的群體,使用者文化程度沒有那麼高,非常感性,容易受到引導,容易信奉於某種儀式感,對愛情抱有極大的幻想。這一堆標籤下來,也就不難理解她們為何熱衷於《喜寶》了,也正是她們的海量加持,造就了《喜寶》口碑崩盤,市場不崩盤的詭異現象。
愛情片的紅利還能吃多久?正如前面所說,如今早已不再是面對《前任3》近20億體量一面懵逼了,而是越來越多的人懂得了其中的奧妙,都清楚用一些概念式的東西來激起女性消費的慾望。某種程度上講,消費愛情電影跟消費雙十一是一個道理,充滿了盲目和感性。
如果依然還有電影人表示異議,表示看不懂《我在時間盡頭等你》、《喜寶》等影片的市場表現,那麼後知後覺的他們總會付出代價,至少會錯過些什麼。比如即將上映的賀歲檔愛情片《如果聲音不記得》,又會以驚人的表現警醒一些人。
(資料來自貓眼)
《如果聲音不記得》的模式跟之前的前輩一致,就是精準打擊女性增量市場,從資料上也是清晰可見。其中想看人數當中,四線城市獨佔46%,三四線累計超過60%,這都是非常罕見的反常規資料。包括女性受眾佔比超過85%,都是近幾年這一類愛情片才會擁有的資料。
(資料來自貓眼)
包括在年齡段上的分佈,24歲以下竟然佔比達到了近80%,這是何等“妖孽”的資料,也能反推出影片對受眾精準的挖掘,依然還是三個字眼,即年輕、增量、女性。這個群體是電影當中購買力最強的,而且最大程度的無視口碑。
(影片在短影片平臺具有極高熱度)
不出所料,短影片營銷是《如果聲音不記得》最大的武器,目前貓眼累計想看人數已經突破13萬,遠超同期競爭對手。而且在11月16日單日新增想看人數達到了近1.7萬,這是非常恐怖的熱度。這1.7萬人次有不少來自短影片的轉化,在當天有一個超過40萬讚的物料,上圖連結可以跳到貓眼平臺,直接獲得想看人數。
就《如果聲音不記得》目前的熱度趨勢來看,上映前貓眼有望突破20萬想看,這意味著首日有望拿到1.5億+的開畫表現,想必又將驚呆整個行業。這便是女性增量市場的強大力量。
但隱患在於,內地市場總是物極必反,這種套路和模式已經被大多數人所掌控,當不斷反覆適用且取得成功時,也就到了比較危險的時候,因為這意味著拐點快來了。像《喜寶》式的崩盤口碑不會一直吸引觀眾。
可能是半年,也可能是一年,當這些女性增量被徹底吃透,且不再被如此輕易的引導,愛情電影這個新賽道也就可能會慢慢消失,這些愛情片的市場也將逐漸趨於理性,要受到口碑的影響和制約,畢竟市場最終的方向是內容為王。