楠木軒

《夢華錄》爆火,劉亦菲、陳曉的代言為啥沒跟上?

由 仁連榮 釋出於 娛樂

本文來自微信公眾號:營銷娛子醬 (ID:marketingyuzijiang),作者:茶小白,原文標題:《缺新人、緊褲腰、險中無富貴|明星代言觀察》,頭圖來自:《夢華錄》


7月24日,陳曉微博官宣,釋出了一條蘭蔻七夕星月面霜套裝的廣告片。


無合作title、應屬一次明確的節點單線產品推廣。而這支廣告,卻是自6月2日《夢華錄》開播後,兩位主演唯一新增的商務合作。另一位當之無愧的大女主劉亦菲,在劇集播出後,並沒有解鎖任何新商務。



作為今年熱度與資料均上佳的代表性爆劇,《夢華錄》開播即熱,劇集本身招攬了40餘個品牌合作。微博討論度也表明,作為主演的劉亦菲和陳曉正在重回頂流之列,按照往年的邏輯,此時劇集播出近兩月,正屬於藝人的流量高峰期,作為主演出圈的藝人必定商務合作接到手軟。


然而,《夢華錄》對劉亦菲和陳曉的商務加持,卻是肉眼可見的不盡如人意。


二人甚至不如今年同樣憑藉《浪姐3》獲取關注的王心凌,她近期與金典、FAB、路易威登、可口可樂、馥蕾詩等多個品牌達成合作,擔任了“星推官”“推薦官”等短期合作的推廣身份,但卻也沒有拿下長線代言。商務合作較《浪姐1》時的萬茜等姐姐,不可同日而語。


這背後與今年整個明星代言市場的安靜息息相關。


根據艾漫資料,2022年代言市場勢頭減弱,上半年有代言官宣的品牌數量明顯減少,六個月時間只有591個,比去年同期的915個下降了35.41%。


圖片來源:艾漫資料


經濟下行、娛樂明星“活水”漸衰的表徵之下,“明星代言”似乎褪去了商業轉化的光環,品牌方的權杖正在毫不留戀地搖擺。


 “劉亦菲”們到底怎麼了?


“我要是品牌方,我也不選他們”,資深品牌營銷從業人員小余告訴營銷娛子醬。


從短期轉化來看,粉絲購買力是衡量藝人商業價值的重要因素。而無論是陳曉還是劉亦菲,在核心粉絲熱度和購買力上均表現平平。


以目前明星代言市場商業價值較高,仍處於強賣方市場的頂流為例,肖戰、易烊千璽、王一博、朱一龍、蔡徐坤等藝人都可以單純透過粉絲購買助力品牌完成快速銷售轉化。


典型例如肖戰,7月16日,YSL官宣肖戰成為護膚代言人,官宣當日下午一點,其新增銷售額就突破了五千萬。兩天時間,武漢、長春、寧波、蘭州四個線下商場的玻色因精華全部清空。在微博超話,有不少粉絲曬單,甚至不少粉絲還表示“沒有買到”。



這樣的強購買力,是當前受疫情影響,處於整體消費低迷期的品牌強烈需要的。


但對比之下,陳曉的粉絲購買力便一般得多。以陳曉本次與蘭蔻的推廣合作為例,截止發稿前,目前官宣3日,這款禮盒銷量僅達到了1000+,資料並不算突出。


一般而言,與絕對的頂流相比,因劇集或者綜藝突然大火的明星,往往是實現了從0~1的構建,從而短時間內解鎖大量新粉絲群體的購買力。


例如憑藉《親愛的,熱愛的》大火的藝人李現,在其創造22天漲粉1073萬的熱潮之後,成功拿到雅詩蘭黛、美的、京東、康師傅、費列羅等多個代言,其代言的味全每日C限定款近30000瓶曾5秒售罄。


但由於陳曉與劉亦菲二人原本就起點較高,具備了廣泛的大眾認知度和較為穩定的粉絲盤,所以缺乏了明顯的新增粉絲擴大效應。


同時,《夢華錄》整體受眾群年齡相對較為青年化,再加上本身強化女主的設定、陳曉已婚已育的形象,都使得他在此次流量加持上相對弱化。



另一頭,作為女主的劉亦菲出道多年,路人盤廣闊,也並非突然衝到頂流,在吸引新粉絲轉化率上,同樣沒有較大的突破。


缺乏從劇粉到核心演員粉的沉澱轉化,是不少品牌望而卻步的第一重原因。


同時,目前國內商業合作市場向短代轉化,明星咖位與短代利益減值之間的撕裂性,是造成“劉亦菲”們代言減少的另一個因素。


艾漫資料報告稱,近年品牌合作除了“品牌代言人”的頭銜之外,“形象大使”、“品牌大使”、“品牌摯友”、“星推官”、“系列代言人”等“短平快”的輕量級代言方式顯著增加。


對於突然獲得流量加持的小咖位藝人來說,將短期流量快速變現也無疑是價效比最好的選擇。


典型例如王心凌,據小娛瞭解,今年五月王心凌的代言費飆漲近三倍,達到300萬人民幣量級。但她與品牌合作的形式,卻並非長期的代言人,而是如金典“星推官”、FirstAidBeauty急護美人“品牌大使”等多個短期代言。



可對於劉亦菲這樣代言費用在千萬量級、手中有多個高奢品牌、大眾盤相對穩定的藝人而言,更看重長期商業發展是必然選擇,三個月到六個月的短代並不在考慮範圍內。


如此便也不難理解,為何二人中,會是相對代言費用更低在百萬量級,也能接受短期合作的陳曉首先拿到蘭蔻的此次單線產品節點推廣了。


但放在以年為單位簽約的代言人市場,陳曉和劉亦菲對品牌的長線價值也不明朗。“很多品牌都還在對他們的熱度進行觀望,但從目前來看,很可能越觀望越沒有了。”某美妝品牌從業者小蔥告訴娛子醬。


一方面,在長期合作市場,“客戶一直很傾向於演員能持續出作品。”贊意CEO烏東偉表示。這意味著品牌希望能從藝人的後續作品中看到持續的流量續熱效應。


典型例如《鎮魂》熱播後接到大IP《盜墓筆記重啟》的朱一龍,《陳情令》爆紅後拿到《有翡》的王一博,後續作品都有典型的強話題性+續熱效果。


又或是張若昀,雖然同樣缺乏強粉絲轉化效應,但《慶餘年》熱度飆升後,其保持穩定的高熱度或高口碑作品輸出,在年輕演員當中一直處於前列。因此,在今年《警察榮譽》播出後,也有新增代言解鎖情況。


可雖然《夢華錄》如今熱度居高,但是從長期來看,兩位主演依舊缺乏後續的持續曝光。


目前,陳曉的待播劇《人生路遙》《黯夜明探》《雲襄傳》等時間未定。劉亦菲待播劇《一曲三笙》(原名《南煙齋筆錄》)和《去有風的地方》同樣前景不明,再加上兩位演員整體較為低調的行事作風,都讓品牌對其熱度持續性打上問號。


更重要的一點是,在長線市場,品牌最看重的是明星人設標籤對品牌形象產生的加持,“品牌希望藝人具備強標籤,能將自身概念賦能品牌形象建設身上,撬動潛在市場的消費轉化”,烏東偉說。


比如,有著“潮男”強屬性標籤的王嘉爾、王一博、白敬亭等藝人,作為潮牌代言人,會賦能品牌“高階、潮酷”的特質,進而在潮男潮女等潛在消費者間樹立品牌形象。


“好爸爸、好老公”且“聰明”等屬性加持下的張若昀,則更熱衷於吸引雙虎家居等居家品牌,以及報喜鳥、EVM等致力於展現“優質、高階”特性的品牌。



可是從目前來看,陳曉與劉亦菲缺乏明確的標籤。


“可能像劉亦菲出演花木蘭的時候,身上有國際化的標籤。但如今她轉戰古偶,身上的標籤屬性弱化了很多。而陳曉在代言這一塊,一直都沒有樹立起比較鮮明的標籤,因此對品牌來講,可能不太能看出其賦能價值”,小余告訴娛子醬。


明星頻暴雷,品牌緊褲腰,核心在於“活水不夠”?


“當然,放在兩三年前,品牌的要求不會如此苛刻,有熱度可能也就上了,說白了現在都在追求投入產出比,對代言人選擇越來越謹慎。”烏東偉向娛子醬感慨。


疫情大環境影響下,經濟下行,品牌的營銷預算大面積收緊,這意味著廣告主必須把錢用在刀刃上,降低風險性,可娛樂行業當下頻繁的輿論地震也不免讓品牌望而卻步。


廣州傳暢傳媒有限公司CEO,廣州大學生電影展總策劃的何嘯天表示,“前一段時間,國內有一個公共話題是美國藝人在中國撈錢,也有對劉亦菲國籍的一些爭議,所以許多民族品牌在選擇代言時,一定會考慮這些問題。”


但其實,高風險對品牌謹慎態度的影響只是表面。品牌“退熱”背後的另一個深層邏輯是,如今的明星代言,收益率不高。所謂“富貴險中求”,可當下明星代言行業的獲益不足以支撐品牌主的冒險行為。


烏東偉認為,這其中最主要的原因是,“整體娛樂行業乏力,沒有新人出來。前兩年,市場是一直有活水引入的,耽改、選秀等內容讓人看到了娛樂產業造星的能力。但現在這兩塊都沒有了,娛樂圈新人很難出來,新的購買群體也隨之減少。大家在拼存量的時候,就會非常謹慎。”


這一點,也能從檀健次備受品牌主的歡迎中看出。作為今年為數不多衝出的“黑馬”,《獵罪圖鑑》之後,檀健次相繼解鎖了vivo X Fold、素士SOOCAS、人類快樂螺螄粉、美國BIOSSANCE 精華、參半品牌口腔、小熊電器、韓束等品牌代言。



“其實論他的流量熱度和粉絲加持效果,是不如《山河令》時兩位主演的。但是今年也實在沒有別的新人了,品牌對於新流量藝人很飢渴,自然要衝一波。”小余說。


並且,在這樣的大環境之下影響下,目前明星代言的市場出現了兩極分化十分嚴重的現象。


小娛瞭解到,品牌對如肖戰、華晨宇、朱一龍、蔡徐坤等頭部頂流的需求依然旺盛,因此價格實際上反而會“不降反升”。但是對於中腰部的大量藝人,現在可議價的空間很大,“程度不一,甚至有直接折半的。”


而在娛樂圈“失去活水”的大背景下,品牌行為自然向兩個方面轉化:一是粉絲購買力下行,被迫轉向長期主義,對清晰的標籤化要求更高;另一方面,品牌更熱衷於把頭部代言的預算拆分,在短期內找價值量更高的營銷方式,整體縮小娛樂明星的預算。


抖音KOL、虛擬人圍堵,明星代言路在何方?


目前來看,縮減明星代言的現象並非在所有領域表徵明顯,比如國際品牌。與去年相比,今年5月的新增代言品牌中,佔比最多的依然是國內品牌,但份額縮減到51.97%,而國際品牌的代言佔比則達到了38.98%。


何嘯天分析了其中的原因,“民族品牌的崛起以及年輕人的文化自信,讓越來越多的國潮品牌捕獲了中國年輕消費者的心。而國際品牌,一是他們的利潤空間非常大,二是如果他們不堅持曝光,其市場份額會逐步被替代,所以他們是有能力和動機去做這件事的。”


但同時這也讓大量“有預算和頂流合作”的國牌處於拿著錢沒法花的情況。小蔥便告訴娛子醬,頭部流量藝人在選擇時會更傾向於國際大牌,因為更能提升格調。而一旦同品類拿下了國際競品的代言,國牌就不在他們的考慮範圍了。


對此,不少國牌會選擇向垂類藝人轉移,“就是這個領域越像網紅的藝人,反而效果會越好。例如美妝領域,林允、趙露思、歐陽娜娜這些在抖音、小紅書上很會整活,種草能力很強的明星同樣供不應求,他們是真的能面向大眾帶貨的,因此其實價格也不會低。”



而如果拿不下頂流、也缺乏與垂類帶貨藝人合作的可能,不少品牌就會直接縮減相應預算。“我們的本質就是要賣貨啊。明星帶不動貨,我們白花錢幹嘛?”小蔥的話也代表了部分國貨品牌方對明星代言的真實看法。


典型例如oppo、vivo、農夫山泉等在明星代言上曾經投入頗多的品牌,便有明顯收縮舉動,不僅是在藝人領域,包括綜藝贊助等整個娛樂領域的營銷投入都大幅縮減。


烏東偉對此表示:“現在很多品牌的想法是,這個手段價值回報率沒那麼高了,我就看別的手段,包括抖音KOL、體育明星以及虛擬人這些領域更受重視了,等於他們會直接分掉娛樂明星代言一塊的這個預算。”


何嘯天對這一點表示了認可,在他的理解裡,運動員代言是如今的一大趨勢。他們和企業合作的時候,或多或少的會對消費者心理產生暗示,即他是冠軍,那他代言的產品肯定也是優質的。並且奧運健將身份所自帶的正氣和信任,甚至令他們比娛樂明星更加分。


“從抖音上或者其他領域火起來的藝人,和從那種劇火起來的藝人,不管是什麼渠道火的,它歸根結底都在於流量,其實是沒有區別的。所以流量在哪裡,錢就在哪裡。


本文來自微信公眾號:營銷娛子醬 (ID:marketingyuzijiang),作者:茶小白