本文來自微信公眾號：營銷娛子醬 （ID：marketingyuzijiang），作者：茶小白，原文標題：《缺新人、緊褲腰、險中無富貴｜明星代言觀察》，頭圖來自：《夢華錄》
7月24日，陳曉微博官宣，釋出了一條蘭蔻七夕星月面霜套裝的廣告片。
無合作title、應屬一次明確的節點單線產品推廣。而這支廣告，卻是自6月2日《夢華錄》開播後，兩位主演唯一新增的商務合作。另一位當之無愧的大女主劉亦菲，在劇集播出後，並沒有解鎖任何新商務。
作為今年熱度與資料均上佳的代表性爆劇，《夢華錄》開播即熱，劇集本身招攬了40餘個品牌合作。微博討論度也表明，作為主演的劉亦菲和陳曉正在重回頂流之列，按照往年的邏輯，此時劇集播出近兩月，正屬於藝人的流量高峰期，作為主演出圈的藝人必定商務合作接到手軟。
然而，《夢華錄》對劉亦菲和陳曉的商務加持，卻是肉眼可見的不盡如人意。
二人甚至不如今年同樣憑藉《浪姐3》獲取關注的王心凌，她近期與金典、FAB、路易威登、可口可樂、馥蕾詩等多個品牌達成合作，擔任了“星推官”“推薦官”等短期合作的推廣身份，但卻也沒有拿下長線代言。商務合作較《浪姐1》時的萬茜等姐姐，不可同日而語。
這背後與今年整個明星代言市場的安靜息息相關。
根據艾漫資料，2022年代言市場勢頭減弱，上半年有代言官宣的品牌數量明顯減少，六個月時間只有591個，比去年同期的915個下降了35.41%。
圖片來源：艾漫資料
經濟下行、娛樂明星“活水”漸衰的表徵之下，“明星代言”似乎褪去了商業轉化的光環，品牌方的權杖正在毫不留戀地搖擺。
“劉亦菲”們到底怎麼了？
“我要是品牌方，我也不選他們”，資深品牌營銷從業人員小余告訴營銷娛子醬。
從短期轉化來看，粉絲購買力是衡量藝人商業價值的重要因素。而無論是陳曉還是劉亦菲，在核心粉絲熱度和購買力上均表現平平。
以目前明星代言市場商業價值較高，仍處於強賣方市場的頂流為例，肖戰、易烊千璽、王一博、朱一龍、蔡徐坤等藝人都可以單純透過粉絲購買助力品牌完成快速銷售轉化。
典型例如肖戰，7月16日，YSL官宣肖戰成為護膚代言人，官宣當日下午一點，其新增銷售額就突破了五千萬。兩天時間，武漢、長春、寧波、蘭州四個線下商場的玻色因精華全部清空。在微博超話，有不少粉絲曬單，甚至不少粉絲還表示“沒有買到”。
這樣的強購買力，是當前受疫情影響，處於整體消費低迷期的品牌強烈需要的。
但對比之下，陳曉的粉絲購買力便一般得多。以陳曉本次與蘭蔻的推廣合作為例，截止發稿前，目前官宣3日，這款禮盒銷量僅達到了1000+，資料並不算突出。
一般而言，與絕對的頂流相比，因劇集或者綜藝突然大火的明星，往往是實現了從0~1的構建，從而短時間內解鎖大量新粉絲群體的購買力。
例如憑藉《親愛的，熱愛的》大火的藝人李現，在其創造22天漲粉1073萬的熱潮之後，成功拿到雅詩蘭黛、美的、京東、康師傅、費列羅等多個代言，其代言的味全每日C限定款近30000瓶曾5秒售罄。
但由於陳曉與劉亦菲二人原本就起點較高，具備了廣泛的大眾認知度和較為穩定的粉絲盤，所以缺乏了明顯的新增粉絲擴大效應。
同時，《夢華錄》整體受眾群年齡相對較為青年化，再加上本身強化女主的設定、陳曉已婚已育的形象，都使得他在此次流量加持上相對弱化。
另一頭，作為女主的劉亦菲出道多年，路人盤廣闊，也並非突然衝到頂流，在吸引新粉絲轉化率上，同樣沒有較大的突破。
缺乏從劇粉到核心演員粉的沉澱轉化，是不少品牌望而卻步的第一重原因。
同時，目前國內商業合作市場向短代轉化，明星咖位與短代利益減值之間的撕裂性，是造成“劉亦菲”們代言減少的另一個因素。
艾漫資料報告稱，近年品牌合作除了“品牌代言人”的頭銜之外，“形象大使”、“品牌大使”、“品牌摯友”、“星推官”、“系列代言人”等“短平快”的輕量級代言方式顯著增加。
對於突然獲得流量加持的小咖位藝人來說，將短期流量快速變現也無疑是價效比最好的選擇。
典型例如王心凌，據小娛瞭解，今年五月王心凌的代言費飆漲近三倍，達到300萬人民幣量級。但她與品牌合作的形式，卻並非長期的代言人，而是如金典“星推官”、FirstAidBeauty急護美人“品牌大使”等多個短期代言。
可對於劉亦菲這樣代言費用在千萬量級、手中有多個高奢品牌、大眾盤相對穩定的藝人而言，更看重長期商業發展是必然選擇，三個月到六個月的短代並不在考慮範圍內。
如此便也不難理解，為何二人中，會是相對代言費用更低在百萬量級，也能接受短期合作的陳曉首先拿到蘭蔻的此次單線產品節點推廣了。
但放在以年為單位簽約的代言人市場，陳曉和劉亦菲對品牌的長線價值也不明朗。“很多品牌都還在對他們的熱度進行觀望，但從目前來看，很可能越觀望越沒有了。”某美妝品牌從業者小蔥告訴娛子醬。
一方面，在長期合作市場，“客戶一直很傾向於演員能持續出作品。”贊意CEO烏東偉表示。這意味著品牌希望能從藝人的後續作品中看到持續的流量續熱效應。
典型例如《鎮魂》熱播後接到大IP《盜墓筆記重啟》的朱一龍，《陳情令》爆紅後拿到《有翡》的王一博，後續作品都有典型的強話題性+續熱效果。
又或是張若昀，雖然同樣缺乏強粉絲轉化效應，但《慶餘年》熱度飆升後，其保持穩定的高熱度或高口碑作品輸出，在年輕演員當中一直處於前列。因此，在今年《警察榮譽》播出後，也有新增代言解鎖情況。
可雖然《夢華錄》如今熱度居高，但是從長期來看，兩位主演依舊缺乏後續的持續曝光。
目前，陳曉的待播劇《人生路遙》《黯夜明探》《雲襄傳》等時間未定。劉亦菲待播劇《一曲三笙》（原名《南煙齋筆錄》）和《去有風的地方》同樣前景不明，再加上兩位演員整體較為低調的行事作風，都讓品牌對其熱度持續性打上問號。
更重要的一點是，在長線市場，品牌最看重的是明星人設標籤對品牌形象產生的加持，“品牌希望藝人具備強標籤，能將自身概念賦能品牌形象建設身上，撬動潛在市場的消費轉化”，烏東偉說。
比如，有著“潮男”強屬性標籤的王嘉爾、王一博、白敬亭等藝人，作為潮牌代言人，會賦能品牌“高階、潮酷”的特質，進而在潮男潮女等潛在消費者間樹立品牌形象。
“好爸爸、好老公”且“聰明”等屬性加持下的張若昀，則更熱衷於吸引雙虎家居等居家品牌，以及報喜鳥、EVM等致力於展現“優質、高階”特性的品牌。
可是從目前來看，陳曉與劉亦菲缺乏明確的標籤。
“可能像劉亦菲出演花木蘭的時候，身上有國際化的標籤。但如今她轉戰古偶，身上的標籤屬性弱化了很多。而陳曉在代言這一塊，一直都沒有樹立起比較鮮明的標籤，因此對品牌來講，可能不太能看出其賦能價值”，小余告訴娛子醬。
明星頻暴雷，品牌緊褲腰，核心在於“活水不夠”？
“當然，放在兩三年前，品牌的要求不會如此苛刻，有熱度可能也就上了，說白了現在都在追求投入產出比，對代言人選擇越來越謹慎。”烏東偉向娛子醬感慨。
疫情大環境影響下，經濟下行，品牌的營銷預算大面積收緊，這意味著廣告主必須把錢用在刀刃上，降低風險性，可娛樂行業當下頻繁的輿論地震也不免讓品牌望而卻步。
廣州傳暢傳媒有限公司CEO，廣州大學生電影展總策劃的何嘯天表示，“前一段時間，國內有一個公共話題是美國藝人在中國撈錢，也有對劉亦菲國籍的一些爭議，所以許多民族品牌在選擇代言時，一定會考慮這些問題。”
但其實，高風險對品牌謹慎態度的影響只是表面。品牌“退熱”背後的另一個深層邏輯是，如今的明星代言，收益率不高。所謂“富貴險中求”，可當下明星代言行業的獲益不足以支撐品牌主的冒險行為。
烏東偉認為，這其中最主要的原因是，“整體娛樂行業乏力，沒有新人出來。前兩年，市場是一直有活水引入的，耽改、選秀等內容讓人看到了娛樂產業造星的能力。但現在這兩塊都沒有了，娛樂圈新人很難出來，新的購買群體也隨之減少。大家在拼存量的時候，就會非常謹慎。”
這一點，也能從檀健次備受品牌主的歡迎中看出。作為今年為數不多衝出的“黑馬”，《獵罪圖鑑》之後，檀健次相繼解鎖了vivo X Fold、素士SOOCAS、人類快樂螺螄粉、美國BIOSSANCE 精華、參半品牌口腔、小熊電器、韓束等品牌代言。
“其實論他的流量熱度和粉絲加持效果，是不如《山河令》時兩位主演的。但是今年也實在沒有別的新人了，品牌對於新流量藝人很飢渴，自然要衝一波。”小余說。
並且，在這樣的大環境之下影響下，目前明星代言的市場出現了兩極分化十分嚴重的現象。
小娛瞭解到，品牌對如肖戰、華晨宇、朱一龍、蔡徐坤等頭部頂流的需求依然旺盛，因此價格實際上反而會“不降反升”。但是對於中腰部的大量藝人，現在可議價的空間很大，“程度不一，甚至有直接折半的。”
而在娛樂圈“失去活水”的大背景下，品牌行為自然向兩個方面轉化：一是粉絲購買力下行，被迫轉向長期主義，對清晰的標籤化要求更高；另一方面，品牌更熱衷於把頭部代言的預算拆分，在短期內找價值量更高的營銷方式，整體縮小娛樂明星的預算。
抖音KOL、虛擬人圍堵，明星代言路在何方？
目前來看，縮減明星代言的現象並非在所有領域表徵明顯，比如國際品牌。與去年相比，今年5月的新增代言品牌中，佔比最多的依然是國內品牌，但份額縮減到51.97%，而國際品牌的代言佔比則達到了38.98%。
何嘯天分析了其中的原因，“民族品牌的崛起以及年輕人的文化自信，讓越來越多的國潮品牌捕獲了中國年輕消費者的心。而國際品牌，一是他們的利潤空間非常大，二是如果他們不堅持曝光，其市場份額會逐步被替代，所以他們是有能力和動機去做這件事的。”
但同時這也讓大量“有預算和頂流合作”的國牌處於拿著錢沒法花的情況。小蔥便告訴娛子醬，頭部流量藝人在選擇時會更傾向於國際大牌，因為更能提升格調。而一旦同品類拿下了國際競品的代言，國牌就不在他們的考慮範圍了。
對此，不少國牌會選擇向垂類藝人轉移，“就是這個領域越像網紅的藝人，反而效果會越好。例如美妝領域，林允、趙露思、歐陽娜娜這些在抖音、小紅書上很會整活，種草能力很強的明星同樣供不應求，他們是真的能面向大眾帶貨的，因此其實價格也不會低。”
而如果拿不下頂流、也缺乏與垂類帶貨藝人合作的可能，不少品牌就會直接縮減相應預算。“我們的本質就是要賣貨啊。明星帶不動貨，我們白花錢幹嘛？”小蔥的話也代表了部分國貨品牌方對明星代言的真實看法。
典型例如oppo、vivo、農夫山泉等在明星代言上曾經投入頗多的品牌，便有明顯收縮舉動，不僅是在藝人領域，包括綜藝贊助等整個娛樂領域的營銷投入都大幅縮減。
烏東偉對此表示：“現在很多品牌的想法是，這個手段價值回報率沒那麼高了，我就看別的手段，包括抖音KOL、體育明星以及虛擬人這些領域更受重視了，等於他們會直接分掉娛樂明星代言一塊的這個預算。”
何嘯天對這一點表示了認可，在他的理解裡，運動員代言是如今的一大趨勢。他們和企業合作的時候，或多或少的會對消費者心理產生暗示，即他是冠軍，那他代言的產品肯定也是優質的。並且奧運健將身份所自帶的正氣和信任，甚至令他們比娛樂明星更加分。
“從抖音上或者其他領域火起來的藝人，和從那種劇火起來的藝人，不管是什麼渠道火的，它歸根結底都在於流量，其實是沒有區別的。所以流量在哪裡，錢就在哪裡。”
本文來自微信公眾號：營銷娛子醬 （ID：marketingyuzijiang），作者：茶小白