憑12元的豆沙牛乳殺出重圍，新茶飲市場又衝出黑馬？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：何沛凌。

2021年以來，新式茶飲的市場增速明顯放緩，內卷也日益激烈。

從產品來看，茶飲品牌普遍面臨“創新難”的困境，各式水果茶和芝士奶蓋茶几乎成了奶茶店們的“標配”，產品同質化嚴重；從利潤來看，由於品牌之間的價格戰此起彼伏，再加上原材料、人工等成本上漲，茶飲的利潤逐漸走低……

在這樣的背景下，茶飲市場越來越難做，新品牌想在這條賽道上闖出名頭更是難上加難。

然而近日紅餐網（hongcan18）卻發現，有這麼一個另闢蹊徑的茶飲品牌，主打一款爆品豆沙牛乳，短短兩年間就開出了近250家門店。

又一茶飲黑馬？憑一款12元的“豆沙牛乳”撬動市場

在廣州客村有一條知名的小吃街，這條小吃街奶茶店雲集，短短一兩百米就有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、TANING手撻檸檬茶等大大小小十幾家奶茶店，簡直就是現下茶飲市場“內卷”的一個真實縮影。

近日，紅餐網記者走訪這條小吃街發現，一家藍白色調、店面約十幾平米的奶茶店頗受歡迎。在激烈的競爭環境中，這家知名度並不太高的小店，生意竟然還蓋過了一些大牌奶茶店。

這家奶茶店叫“市井婆豆沙牛乳”，主打一款12元的“豆沙牛乳”，門店內的SKU有20多個，產品並不算多。

記者點了一杯綠豆沙牛乳發現，這款“奶茶”實際並不含茶，口感更接近冰淇淋甜品，入口後奶香味較濃，冰沙口感細膩順滑，確實容易給人留下不錯的記憶點。

△市井婆廣州客村店

這家店的店長告訴記者，門店平均每天要賣出600多杯奶茶，其中豆沙牛乳大約佔到八成。“大多數顧客都是衝著豆沙牛乳來的，這款產品的復購率很好。”

除了客村的這家店外，紅餐網記者在廣州的其他商圈也發現了這家店的身影，生意在各商圈內也都屬於中上水平。

比如，在茶飲品牌打入廣州市場的“必爭之地”——北京路商圈，該品牌茶飲店的生意也十分緊俏，取餐區常常排著長隊。

這個勢能不錯、此前卻鮮少見諸報道的茶飲品牌，到底是什麼來頭？

記者進一步瞭解發現，市井婆豆沙牛乳原來是一家新晉奶茶品牌，創立時間還不滿兩年，2020年7月，該品牌的前身在河北石家莊開出第一家門店。2022年1月，所有門店正式更名為“市井婆豆沙牛乳”。

截至目前，該品牌在全國已開出近250家門店，在一線城市如上海、深圳，三四線城市如廣東汕頭、山東濟寧等均有門店分佈。有知情人士透露，在武漢、南通、上海等城市，市井婆豆沙牛乳的成績也可圈可點。

新式茶飲市場已非“掘金”紅海，隨著流量的紅利逐漸退去，市場正在進入存量博弈時代，市井婆豆沙牛乳作為創立沒多久的新品牌，為什麼能從極度“內卷”的市場中闖出一片天？

紅餐網深入研究了市井婆豆沙牛乳的經營模式和產品策略，同時也採訪了市井婆創始人關琪瑤以及一眾業內人士，總結出以下幾點原因：

“縱觀目前的茶飲市場，奈雪的霸氣系列水果茶，喜茶的芝士奶蓋茶，書亦燒仙草的招牌燒仙草，7分甜的楊枝甘露……頭部品牌大都有一款搶佔顧客心智的爆品，從而擁有一批忠實消費者，始終在市場上佔有一席之地。”一位對茶飲頗有研究的業內人士說道。

在他看來，市井婆的突圍也離不開這樣一款爆品，“它另闢蹊徑，找到了細分產品豆沙牛乳，併成功將其打造成了門店的爆品”。

而據紅餐網瞭解，市井婆的爆品策略源於其品牌創始人關琪瑤的一次經歷。

2013年，關琪瑤正式踏入茶飲行業，摸爬滾打多年。一次到臺灣採風時，關琪瑤發現豆沙牛乳這款簡單健康的飲品老少咸宜，很受當地人歡迎，一些家族小店甚至世代傳承著豆沙牛乳的製作手藝，保證其風味經久不衰。

這次採風後，關琪瑤便決心把豆沙牛乳帶到大陸來。2019年，他先在自己的茶飲品牌萌犬燒裡進行了嘗試，把這款產品加入了選單，隨後還將品牌名稱改為“萌犬燒綠豆沙牛乳”，不過彼時，豆沙牛乳並沒能成功搶佔顧客的心智。

2020年初疫情來襲，透過對茶飲行業的觀察，關琪瑤認為在當下這個市場收縮疊加行業內卷的時期，開一家簡單樸素的奶茶店反而是一種打造品牌差異化的好方法。

如何才能算是一家簡單樸素的奶茶店呢？其一是開店要簡單，不追求門店裝潢高大上，而是儘量簡約清爽好記，15平米左右即可；其二是產品口味向經典迴歸，砍掉臃腫多餘的產品線，全力聚焦拳頭單品，這樣一來製作手法和備貨流程就會更加便捷，供應鏈建設方面的壓力也會相應減輕。

基於這些新思考，關琪瑤聚焦豆沙牛乳，在這款核心產品的基礎上做“X+豆沙牛乳”的產品延伸，重新鍛造了新品牌市井婆。

首先，聚焦爆品豆沙牛乳。在關琪瑤看來，豆沙牛乳這款經典單品經過了時間的驗證、無明顯地域限制，有市場潛力，值得作為拳頭產品來打造。因此，市井婆的產品高度聚焦核心產品豆沙牛乳，其餘產品線能精簡就精簡。

據瞭解，品牌的前身最初僅有6款SKU，其中招牌為“滿料綠豆沙牛乳”和“綠豆沙牛乳”。如今，市井婆最新的選單一共只有23款SKU，分為“招牌豆沙牛乳”“手打檸檬茶系列”“手作冰淇淋系列”和“暖心熱飲”四個板塊，其中“招牌豆沙牛乳”相關產品就高達10款。

關琪瑤透露，豆沙牛乳這款爆品目前已經備受市場好評。以廣州惠福東路店為例，該店自2021年9月開業以來，開業6個月售出23萬杯茶飲，平均每天售出1200多杯，其中豆沙牛乳產品就佔到82.9%。

其次，在核心產品基礎上做“X+豆沙牛乳”的產品延伸。

“我們選用自己品牌種植的紅豆、綠豆，以及伊利合作牛乳，做好豆沙牛乳的經典款，打好這一基礎後，我們推出的產品也是在豆沙牛乳上進行延伸，按照‘X+豆沙牛乳’進行研發。比如去年推廣的桂花紅綠豆沙牛乳、椰奶紅綠豆沙牛乳。今年4月份，我們還將推出抹茶和咖啡紅綠豆沙牛乳。”

此外，加入選單的副品類也有講究，關琪瑤傾向於往選單中加入和豆沙牛乳類似有歷史積澱的產品，比如手打檸檬茶。“經典的產品簡約不簡單，試錯成本低。”

近兩年，消費者捂緊了荷包，對於茶飲消費的心理價位開始降低。因此，對茶飲品牌來說，價格“卡位戰”至關重要。

紅餐大資料顯示，2021年茶飲門店的人均消費價位，40.17%集中在10-15元區間，30.81%在16-20元，20元以下區間佔到了消費比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。

進一步研究中低價位茶飲消費市場，我們可以看到，其不僅在消費中佔比最大，而且相較2020年的67.3%，20元以下的消費佔比提升了13.13%，20元以上消費佔比降低了13.13%，其中25元以上的消費佔比下降了9.66%。

不難看出，茶飲消費的趨勢日益偏向價效比，消費價格主要集中在10-20元區間，其中10-15元更是主力價格區間，市井婆就鎖定了這樣一個“黃金價格帶”。

據紅餐網瞭解，目前市井婆的客單價在12元左右，主力產品價格帶都在12-15元這個價格區間內，沒有一款產品價格超過20元。

比如，主打產品“紅/綠豆沙牛乳”及其升級款價格為12-14元，豆沙牛乳新品價格為15元，售價最低的產品“手作冰淇淋系列”僅為10元。

關琪瑤表示，這樣極具價效比的定位，除了是考慮到市場趨勢，也是受到了小米定價策略的啟發。

有一次，雷軍在上海某行業論壇分享經驗，關琪瑤恰巧在現場。雷軍的演講深深觸動了關琪瑤，因為小米成立之初是智慧手機行業競爭最激烈的時候，而今天的茶飲業也與當年的智慧手機行業有著相似之處，關琪瑤琢磨兩個市場的異同，從雷軍的話語中領悟到了不少值得借鑑的要點。

比如，小米依靠網路銷售策略，為其帶來足夠的曝光度，在降低渠道成本的同時，以高性價比俘獲了消費者心智。這一點也影響了關琪瑤打造茶飲品牌時的定價策略和產品理念，即定位中低端價格區間，執著於產品品質，不盲目跟風。

市井婆豆沙牛乳品牌創立兩年來，在全國跑出近250家門店，這個資料不算驚豔，但關琪瑤透露，其閉店率極低，創立至今一共只關閉了幾家門店，而這則跟其後端的服務和供應鏈密不可分。

目前，市井婆在山東、江蘇、湖北、四川、浙江、廣東和福建成立了7家分公司，直接服務各區域加盟商；同時，還成立了斯塔芙商學院，以各分公司培訓中心為落腳點，為加盟商提供線上線下的培訓和立體化的扶持。

供應鏈方面，市井婆已經在全國設立了7個倉儲物流中心，分別位於華中、華東、華北、華南、西南，能夠覆蓋到全國加盟店，及時供應各類產品、物料和裝置。

值得一提的是，市井婆目前幾乎所有的原材料供應都是直接對接上游種養殖基地和生產廠家。比如，今年1月起，市井婆與伊利達成合作，後者為品牌所有門店供應牛奶。“我們的訂貨量大，伊利給出的牛奶拿貨價格比門店當地伊利經銷商的拿貨價格還低，並且所有貨品都由伊利的倉儲系統直接發到門店。”

此外，產於東北的紅豆，以及產于山東的綠豆，也是透過同樣的方式，由市井婆總部與種植基地直接對接，基地再將貨物直髮到市井婆各個分公司的物流倉，從而節省大筆物流成本，確保門店的盈利水平。

目前，市井婆的重心在提升品牌質量，專注打磨團隊。

“我們已經到了200-300家門店的體量，必須得有自己的供應鏈、技術研發、線上營銷，整個團隊要提升能力才能配合得上後續的發展，要不然品牌根本就‘接不住’未來的成果。”關琪瑤透露。

從一年多以前的高歌猛進，到現在的穩中求進，新式茶飲顯然已經步入下半場。透過拆解市井婆的模式和策略，紅餐網也總結了一些茶飲下半場突圍的關鍵點，在此分享給大家：

逆向思考能夠幫助品牌找到自身差異化定位，當市面上眾多品牌都在做“加法”的時候，勇敢地在產品線上做“減法”，反而能收穫意想不到的效果。

同時要注意的是，產品的差異化定位不能“拍腦袋”決定，類似市井婆這樣，嘗試“復活”一種歷經歲月沉澱，但容易被大眾忽略的口味，也不失為兼具傳承與創新的方式。

正如關琪瑤所說，無論怎樣差異化定位，都要以優質產品為核心。“歸根結底，如果給一個品牌的評分是100分，那麼產品在整個品牌的比重一定要佔到至少60分。”

過去臺灣誕生了不少知名奶茶品牌，但近兩年它們漸漸開始跟不上市場尤其是大陸市場的變化。

茶飲市場變化飛快，品牌一定要跟隨現實的環境不斷調整迭代，甚至是靈活更換整體的打法和佈局，才能抓住顧客。後知後覺一定會被淘汰，甚至連改正的機會都沒有。

近兩年受大環境影響，餐飲經營面臨諸多不確定因素，盲目擴張很可能招致苦果，在競爭白熱化的茶飲市場更是如此。此前，某些茶飲品牌大規模關店便已經證實了這一點。

在這樣的背景下，茶飲品牌一定要耐住性子，沉下心來打磨基本功，厚積方能薄發。