"去泡沫"的醬酒行業，誰能成為下一個執旗者？

文 | 山核桃

在大消費行業中，如果提及哪個品類歷史最長、投資最火熱，白酒可能是大多數人的回答之一。

作為有著三千年文化歷史與幾十年工業化生產歷史的產業，白酒供需兩端的變化不僅折射出波動的消費趨勢，同樣也是經濟發展的晴雨表。

從香型變化來看，白酒產業的香型變化史，是一部白酒消費結構的變遷史，更是一部行業高質量發展史。在清香型、濃香型與醬香型“三香鼎立”的時代，近年來國內掀起的醬酒熱潮，無疑是觀察這一行業變化的重要視窗。

“人生是一場無盡的修行，創業是共修的道場，我們始終與時代同行。”面對在場百餘位“同行者”，醬酒“新勢力”肆拾玖坊創始人張傳宗用一句話總結肆拾玖坊“過去的七年”。

七年前，這位IT界的資深老兵用一篇朋友圈小短文開啟了自己的創業之路；七年之後，被稱為“新物種”的肆拾玖坊已完成了某種身份上的蛻變。

資料顯示，這一跨界而來的“新物種”已完成了超2000家門店與5000個新零售終端的建設佈局。

透過肆拾玖坊這一樣本，我們發現，中國從來不缺好酒與喜愛好酒的人，只是缺乏順應時代升級的“善釀者”。

一份重磅檔案何以開啟“醬酒大時代”？

在中國西南，佔地17.62萬平方公里的貴州，素有“八山一水一分田”之說。時隔多年，一份檔案的出臺讓人們再度將目光聚焦在這片土地上。

隨著《國務院關於支援貴州在新時代西部大開發上闖新路的意見》（以下簡稱“國發2號檔案”）的頒佈，一系列相關利好政策為貴州高質量發展帶來了福音。

其中，作為貴州支柱性產業，白酒產業迎來了提質升級的重要機遇。“國發2號檔案”明確提出：“發揮赤水河流域醬香型白酒原產地和主產區優勢，建設全國重要的白酒生產基地。”

“醬酒”再度成為熱議風口。資料顯示，在過去的一年裡，中國醬酒產能超過了60萬千升，醬酒產業的銷售收入和利潤分別為1900億元和780億元，其利潤已佔我國白酒行業的45%。

“醬酒”的崛起並不是偶然。白酒產業的香型變化史，也是一部白酒消費結構變遷史。

在上世紀九十年代以前，由於產能限制，清香型白酒因成本優勢成為主流香型，但隨著產能制約逐步消失，濃香型隨渠道崛起，與清香型“同臺競技”。

區別於其它香型，醬酒產業的崛起有著更深層次的底層邏輯。一方面，是醬酒本身的產品屬性使然，特有的釀造工藝和環境造就了醬酒天然的稀缺屬性。另一方面，則是“喝好酒，少喝酒”的消費氛圍的興起。

產品本身的稀缺性與消費升級拉動了醬酒熱潮，資本也在用腳投票。據財經無忌不完全統計，自2020年以來，各路資本瘋狂湧入醬酒產業。如已完成兩輪融資的肆拾玖坊，完成A輪融資的寶醞名酒，以及獲天使輪融資的網際網路光瓶醬酒品牌喬巴陳釀等，這些品牌的身後站著凱輝基金、經緯中國、中金資本等一眾明星機構。

但潮水總有周期。自2021年下半年以來，醬酒熱度回撥，逐漸迴歸理性，業內人士普遍認為，行業將迎來新一輪洗牌。

換言之，經歷了粗放增長的醬酒產業將迎來真正的調整期，其供需格局將進一步得到最佳化，生產規模較小且質量不足的“裸泳者”將會被淘汰，而留下的將會是有著“核心護城河”的企業。

這其中，成立七年的“醬酒新物種”肆拾玖坊無疑是一個極具研究價值的樣本。

七年穩健突圍，“新物種”肆拾玖坊如何上演白酒“無限遊戲”？

“有限遊戲在邊界內玩，無限遊戲卻是在和邊界，也就是和‘規則’玩。”美團創始人王興曾在飯否上這樣形容自己對“商業邊界”的看法。

某種程度上來說，醬酒行業也曾被視為一場“有限的遊戲”。一方面，醬酒的稀缺屬性註定其是一門更強調品質的生意。另一方面，則是繞不開的“茅臺效應”所鑄就的醬酒高階的品牌價值。

因此，稀缺性與高利潤的背後，醬酒產業“冷熱交替”的本質其實都是圍繞價值而波動，但長期以來，整個行業在產品、渠道與品牌上存在諸多痛點。

例如，在各類新品扎堆釋出與廣告營銷中，消費者對醬酒品牌難以有差異化的感知。再比如，白酒作為典型的社交貨幣，其個性化與多元化的社交場景還遠遠沒有被開發和利用。

行業痛點之中孕育著機遇。從一條朋友圈的創業到如今成為醬酒行業核心品牌，肆拾玖坊正是藉助網際網路思維，解決了上述的行業痛點，讓醬酒行業突破了原有有限的邊界。

正如創始人張傳宗所言：“白酒行業是很好的賽道，蘊藏著很多機會。”

在大多數人的眼裡，肆拾玖坊是一個典型的“新物種”。如果說，以茅臺為代表的老牌酒企帶動了白酒渠道網路的鋪陳，輸出與釋放了白酒的品類價值，那麼肆拾玖坊則是透過“人貨場”重構，在提升醬酒產業效率的同時，從渠道、品牌與使用者體驗三大方面，進一步釋放與延伸了白酒的社交價值。

首先，構建新式渠道。在渠道上，肆拾玖坊轉變以往復雜的經銷商網路，透過眾創的商業模式，讓“中生代”深度參與經營環節，為中生代的創業者進一步創造了價值。

來自陝西的葉小紅因一次機緣巧合，加入了肆拾玖坊，成為了一名商業合夥人。這位延安大學的退休教授在肆拾玖坊找到了自己的價值。在他看來，與傳統賣酒“找人靠關係”不同，肆拾玖坊賣的不是酒，是一種情懷，一種品質生活。

葉小紅並不是孤例。據瞭解，在創業之初，肆拾玖坊有49個創業者，其中超七成都是中生代，他們中的很多人是從一些大公司離職後二次創業的。

其次，打造新式品牌。從這個角度來說，屬於肆拾玖坊的定義，絕不僅僅只是一個恪守品質的白酒品牌，“我善釀，你悅己”是肆拾玖坊與消費者一起“共築美好生活”的理想。

早在聯手創辦這一品牌的時候，肆拾玖坊的創始人就堅信，“肆拾玖坊”這一品牌存在的意義，是在消費升級的宏觀環境下，為更多人的生活帶來幸福感。

這也是為什麼，肆拾玖坊始於醬酒，但卻不止於醬酒，緊隨“中生代”對優質生活的追求，肆拾玖坊一直在不斷豐富產品矩陣，還積極佈局特產鮮米、冷榨花生油、茶葉、精釀啤酒、有機葡萄酒等優質原產地商品以及原產地之旅。

而對消費者來說，他們對於肆拾玖坊的情感，往往是始於產品，陷於情懷，忠於品牌。今天，越來越多的消費者在暢飲醬酒之餘，還會加入肆拾玖坊的社群，在體驗產品的同時，相互分享認知盈餘、實現人脈對接。

最後，鑄就新式體驗。線下門店不僅是交易的場所，同樣也是重要的體驗場與社交場。過去，傳統白酒經銷商門店往往只注重交易環節，並沒有為使用者提供更多的體驗價值。

而跳出單一的交易環節，在肆拾玖坊的線下體驗店內，使用者不僅可以沉浸式地瞭解酒文化，同時在品酒與鑑酒的過程中，建立了與肆拾玖坊的品牌情感連線。

在浙江慈溪的新浦鎮，當地17位優秀企業家創辦了肆拾玖坊首家3.0版本的新零售體驗店。在這座總佔地面積1000平方米的體驗店內，糅合了酒學空間、請茶空間、家宴廳等多個體驗空間。

截至目前，肆拾玖坊已在全國範圍內佈局了2000餘家門店，完成了5000多個新零售終端的建設，這些新零售終端，不僅僅是一杯好酒流向市場的基站，同樣是承載美酒文化和體驗的搖籃，觥籌交錯之間，飲下的是美酒，留住的是使用者對於品牌的信賴。

不難看出，作為“新物種”的肆拾玖坊，“新”不僅僅在於其創立的“時間之新”，還在於對行業模式與品牌潛力的延伸與創新。在肆拾玖坊身上，我們不僅看到了以“中生代”為代表的新一代創業者的潛能，也看到了中國白酒行業未來無限的想象力。

深耕長期價值，行業未來為什麼屬於“善釀者”？

站在更宏觀的角度，回到“新國發2號檔案”釋放的訊號，未來的醬酒行業已不再是一家企業的單打獨鬥，而是一個糅合了生產、消費與流通等諸多要素的，更為綜合的產業生態概念。

斯坦福大學經濟系教授內森·羅森伯格認為，“產業生態”具有多樣性與開放性的特徵，這一源自自然界的概念實際在強調企業必須建立從源頭到終端的產業鏈優勢，才能藉助這片產業鏈“雨林”孵化出越來越多的科技、產品與服務等“新物種”。

從源頭到終端的產業生態建設並非一蹴而就，換言之，行業的未來一定屬於長期主義者。

光大證券也在其研究報告中指出，醬酒將進入品牌與文化競爭時代，產能、品質、品牌力、渠道運營等綜合能力突出的企業有望在新一輪競爭中勝出。

這或許也是為什麼近年來，肆拾玖坊頻頻落子釀酒基地等重資產專案的原因所在。

資料顯示，2020年赤水河流域的醬酒產能佔全國產能的85%以上。自2015年進入仁懷以來，肆拾玖坊已陸續建立建設了關口、五馬、國聯、立誠等基地以及位於茅臺鎮醬酒核心產區的茅泉酒廠。近日，肆拾玖坊萬噸釀酒基地蘭家灣專案奠基儀式，在茅臺鎮椿樹村蘭家灣成功舉辦。

在這片緊鄰赤水河的大面積土地上，肆拾玖坊獲得了“超高規格”的支援。據張傳宗介紹，為滿足肆拾玖坊蘭家灣專案建設用地需求，仁懷市政府提供了佔地613.18畝、緊鄰赤水河與茅臺酒廠的大規模醬酒生產核心區塊土地。

僅這一個專案，就將在未來為肆拾玖坊再添12000噸產能增量，可以說，這塊位於茅臺鎮“白菜心兒”上的基地，不僅在品質和血統上奠定了肆拾玖坊“核心醬酒”的地位，也在無形中，傳遞出這一品牌紮根赤水河畔，助力醬酒產業開枝散葉的願景。

樹大鬚根深，根深方葉茂，一棵樹，裸露在地表的部分，總是離不開地下更為龐大的根系支撐。中國的坊間，口口相傳著一句老話：

“樹冠有多寬，樹根就有多寬；樹幹有多高，樹根就有多深。”

從這個角度來說，在中國醬酒市場總產能僅有60萬噸的當下，肆拾玖坊深耕茅臺鎮的舉措，既標誌著這一品牌在市場環境良莠不齊的當下，穩固核心產區根系，夯實“善釀者”發展底座的格局，也在無形中表達了肆拾玖坊對自身和產業發展前景的堅實信心。

率先擁抱了政策的“天時”、佔據了產地的“地利”，肆拾玖坊還關注到釀酒的“人和”。在肆拾玖坊酒業董事長孫躍的帶領下，肆拾玖坊先後邀請到白酒泰斗梁邦昌出任首席技術官，中國白酒工藝大師陳孟強出任總工程師。

可以這麼說，從圍繞使用者體驗，探索全新產品模式和文化的1.0階段，到完善商業模式、擴大新零售體系建設、構建產業化基礎的2.0階段，再到如今立志成為新時代“善釀者”的3.0階段，肆拾玖坊“新物種”的價值正越發凸顯。

而向源頭而去，做最好的產品，夯實底層基礎，只是“善釀者”肆拾玖坊的長期價值之一。

更多的則是來自於文化的傳承與創新。中國白酒文化有著千年的歷史，不僅有著深厚的文化底蘊，同時也生動地演繹著中國人的理想生活。張傳宗曾說：“我們希望成為一箇中國新飲酒文化的打造者、引領者。”

不同於過去的傳統酒桌文化，張傳宗口中的“中國新飲酒文化”是一種“健康飲酒、飲健康酒”的理念，也是一種將文化價值融入酒文化的體現。在“中國新飲酒文化”的引導下，不僅讓肆拾玖坊與當下崇尚“喝好酒、少喝酒”的使用者理念緊密貼合，同時也將助推整個白酒行業邁向良性發展。

未來，隨著肆拾玖坊等一批中國新一代白酒企業穩健發展，中國的酒文化也將以新面貌呈現於世界。

七年前，身為IT老兵的張傳宗用一篇《別人臨淵羨魚，我們退而結網》的文章開啟了自己的創業之旅，當時他最大的想法或許只是滿足一群中生代的創業夢想；七年後，這個新物種在醬酒行業裡脫穎而出，成為一匹黑馬，用網際網路思維徹底改造了這個行業。

但現在，他們想要做的還有很多。比如促進醬酒產業升級；比如傳播中國新飲酒文化；比如促進整個社會消費升級和社會經濟繁榮......我們正看到，因為有更多“肆拾玖坊”的出現，白酒，這個在中國有著千年文化的古老行業將迎來全新的改變。