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新年伊始，新式茶飲兩大巨頭就遭遇了寒流——喜茶被曝裁員；奈雪則釋出了虧損預告，連續四年出現大幅虧損。種種跡象顯示，新式茶飲目前的日子並不好過。
此前不久，喜茶、奈雪還曾因產品“降價”引發討論，行業內認為這是巨頭在釋放“下沉”訊號。但是一向“高大上”的喜茶、奈雪，真的能順利“沉”下去嗎？
《豹變》接觸了多位縣城奶茶店老闆，結果發現，有的人選擇加盟高階奶茶，有的人加盟低價連鎖，還有的人選擇自創品牌。但是，不少創業者忽略了縣城的複雜性和獨特性，踩了不少坑，也有人最終沒能逃過“十店九虧”的魔咒。
高階茶飲品牌下沉會遭遇哪些困境？小縣城究竟適合開什麼樣的奶茶店？
“中高階奶茶”敗走縣城
從開張到關門，李慧的奶茶店堅持了一年半。
“最後我把所有東西都賤賣了，房租押金也不要了。”李慧告訴《豹變》，十幾萬的裝置只賣了兩三萬，為了減少虧損，她還放棄了3萬多的店面押金。看著貨車把裝置全部運走，她沒有哭，只覺得解脫。
李慧曾經是內蒙古阿拉善盟左旗某事業單位的一名文員。自從她在抖音上看見奶茶加盟的廣告後，開店的念頭便一發不可收。按照她的設想，奶茶店走中高階路線，價位在18-28元，差不多一年就能回本，實現盈利。
諮詢、交錢、加盟、培訓、選址、裝修，不到半年，李慧的奶茶店就在巴彥浩特鎮開張了。
巴彥浩特鎮是內蒙古自治區阿拉善盟阿拉善左旗下轄鎮。截至2018年末，該鎮戶籍人口8852人。當地人無論是少數民族還是漢族，都有茶飲傳統。《豹變》在美團上搜索發現，該地區目前有20多家茶飲店。
李慧告訴《豹變》，開始一切都很順利，總部會派人來幫忙搞促銷活動。當時正值夏季，店鋪對面還有一所中學，她的奶茶店一天就能賣出2000多元。按這樣的流水，不出一年就能回本。
但好景不長，促銷活動結束後，店裡營業額直線下滑。特別是寒假期間，有時候一天只能賣十幾杯奶茶，銷售額還不到300元。
李慧給《豹變》算了一筆賬，加盟費3.38萬，每年的管理費2.5萬，技術培訓、保證金、裝修和裝置、首批原材料的費用，大概20萬出頭。由於她白天要上班，除了兩名店員之外，又僱了一名店長，人員開支加上房租也要十幾萬。算下來，一年多她總共投入了40多萬元。
高投入並沒有帶來高回報。“學生消費能力不高，我店裡的奶茶價位又偏貴，不搞活動的時候，很少有人光顧。”不甘心失敗的李慧，就這樣一邊開店一邊虧錢。堅持了一年半，賠光了嫁妝和彩禮之後，她選擇關店，安心做回打工人。
另一名奶茶店老闆陳陽，與李慧的經歷相似。只不過，陳陽並沒有選擇加盟的方式，而是開了一家原創品牌店。
兩年前，25歲的陳陽回到家鄉縣城創業。先是交了三萬塊錢去廣州學習開奶茶店的技術，後又開始找店面、裝修、買裝置、物料、設計選單，前前後後一共花了20多萬元，為此他還找來一個合夥人入股，經過半年的籌備，小店終於掛牌。
這家名叫“IO”的小店坐落在陳陽的家鄉揭陽，在一條商業步行街上，兩個鋪面的年租金是5萬元。陳陽的店走的是奈雪“茶飲＋軟歐包”的路線，奶茶價位在15元左右，軟歐包均價10元。
租下兩間店面，陳陽給出的理由是，廣東揭陽生活節奏慢，當地人又愛吃下午茶，打造像奈雪的茶這樣的第三空間，應該很受歡迎。
剛開業第一個月搞活動，店裡幾乎天天爆滿，很多時候物料到下午就用完了。然而，優惠活動一結束，店裡越來越冷清。不搞優惠沒有顧客，搞優惠“賣一杯賠一杯”。
當時，陳陽單純地以為會做產品就可以經營好奶茶店，每天拿著一個小本子，研究培訓學校所教的奶茶配方，儘管很多顧客都給出了高評價，仍然不能緩解客流量少的窘境。
沒有團隊、沒有推廣，沒有供應鏈，再加上週邊又陸續開了幾家茶飲店，陳陽的生意一落千丈，有時流水破百都成問題。半年下來，不賺反虧，與合夥人關係也變得緊張，最後陳陽只好關店散夥，及時止損。
“我後面又出去打工了”，他對《豹變》表示，每次回家鄉的時候他都會觀察，奶茶店一批一批地開，又一批一批地倒，只有五六塊錢價位的奶茶店才能活下去，精緻小資的定位在當地根本行不通。
下沉市場，更愛低價
正如陳陽所說，小縣城更愛低價。
低價與規模效應，也成為下沉市場茶飲品牌的殺手鐧。以蜜雪冰城為例，最貴不超過10元的客單價讓其在下沉市場風生水起，與此同時，門店的高速擴張也讓蜜雪冰城建立了規模優勢。平安證券研報顯示，截至2021年8月，蜜雪冰城門店數量已達14135家。
儘管如此，在競爭激烈的縣城市場，蜜雪冰城也無法做到高枕無憂。
劉傑告訴《豹變》，今年回鄉過年，他發現自己所在的新疆某四線小城，街邊突然湧現出了大量茶飲店。這個小城人口50多萬，茶主張、甜啦啦、CoCo、茶百道等奶茶店數量已經過百。美團顯示，該地區蜜雪冰城有12家店，不到總量的十分之一。
趙平是當地的一家奶茶店老闆，去年他加盟了某連鎖奶茶品牌。該品牌的招商手冊顯示，全國有近5000家門店，不管是裝修風格還是選單，都與蜜雪冰城有“異曲同工之處”。
“開張快一年了，毛利在65%左右，按照目前情況，再過半年應該能全部回本。”趙平對《豹變》表示，自己沒有選擇加盟蜜雪冰城，主要是出於資金考慮。
據蜜雪冰城官網，當前加盟預估總投資為37萬元，其中包含加盟費、管理費、裝修費等。而趙平加盟的品牌可以減免三年加盟費，趙平前期各種費用加起來，只需投入16萬元左右。
除此之外，趙平加盟的品牌在當地的門店數是蜜雪冰城的兩倍，也因此更有品牌效應。
趙平告訴《豹變》，加盟之前，他進行了調研，一方面，當地的平均工資大約三四千元左右，6塊錢左右的奶茶對於大家沒有太大的消費壓力，如果再貴就不太符合當地的消費需求；另一方面，他也去其他店面觀察過，開在學校旁邊的店客流量最大。
最終，趙平把店開在了一所小學和一所中學之間，周圍是學區房，30平方米的店面一年租金3萬多，為了節省成本，他只僱了一名員工。據趙平介紹，平日來店裡消費的大部分是學生，還有一些上班的年輕人。
趙平店裡的一名消費者對《豹變》表示，自己是旁邊的社群幹部，和店裡老闆是舊相識，經常照顧他的生意，幾乎每個月他都會請自己單位同事喝一次奶茶，“這裡的奶茶便宜，我每次點20多杯，也用不了200元。”
店裡另外兩名中學生告訴《豹變》，自己一週會買兩三次奶茶，有時一買就是兩三杯請同學，這種請客一般都是你來我往，有時候可以天天喝到奶茶。
如果保持每天100多杯的銷量，再有半年，回本不成問題。不過，趙平也表示，開奶茶店比上班辛苦十倍，每天工作12個小時以上，大事小事都要操心。
除了累，趙平偶爾也會焦慮，如果按照當地現在的開店速度，會不會有越來越多的商家進入市場，到時候自己的生意還能維持現狀嗎？
在趙平的印象裡，一兩年前，除了民族早餐店會賣鹹味奶茶，城裡幾乎見不著新式茶飲店，就連蜜雪冰城都很少見。但是最近兩年這裡的茶飲店越開越多，街道上、商場裡的茶飲店隨處可見。
《豹變》以加盟意向者的身份撥打了趙平加盟品牌的電話，在表明想要在該縣城加盟開店時，客服建議，該縣城的加盟店數量已經飽和了，很難找到好的店鋪地址，可以考慮去周邊縣城開店，因為同類的茶飲店離得太近，會互相影響生意。
喜茶、奈雪能走進縣城嗎？
事實上，下沉市場的競爭不只存在於低價品牌之間，以喜茶、奈雪的茶為代表的高階新茶飲品牌，一直以來都被認為有“下沉”的意向。
今年開年，奈雪小程式的點單頁面中增加了“限時輕鬆購”標籤，新增平價果茶熱飲、茶飲和咖啡。飲品價格在9元-21元之間，整體降價幅度達到5-7元。對此奈雪方面表示，新增部分果茶熱飲，將更好滿足冬季對熱飲的需求，也在更寬的價格帶中提供更豐富的產品選擇。
喜茶的調價動作比奈雪還要早，涵蓋果茶、乳茶、純茶等多種單品，選單中也出現了10元以下的產品，原價13元的純綠妍茶降價為9元，整體價格下調幅度在3至7元不等。喜茶方面表示，品牌優勢和規模優勢對此次降價提供支撐，降價後將保持品質不變。
其實，在此次降價之前，喜茶、奈雪就已經面向價格敏感人群推出了自己的子品牌或連鎖品牌。
2020年，喜茶推出子品牌“喜小茶”，將其產品定位為“好喝不貴且用料合格的飲品”，價格便宜了一半，主推11元-16元的奶茶飲品，採用直營模式。奈雪的茶旗下也建立了連鎖品牌“臺蓋”，主要面向年輕學生和新晉白領等群體。
為什麼頭部茶飲品牌不再堅守高階形象，而要向下沉市場的價格靠攏？
首先，一直以來高階茶飲品牌的市場份額都不多。艾瑞諮詢資料顯示，2021年我國新式茶飲中高階品牌（即單價高於20元）的市場份額只有14.7%，餘下的市場都由中低端茶飲品牌（單價20元以下）把持。
其次，雖然新茶飲發展空間廣闊，但是喜茶、奈雪在一二線城市的飽和度一直在提升，門店增速正在放緩。
喜茶年度報告《2021年靈感飲茶報告》披露，截至2021年底，喜茶已在海內外開出800+家門店。2021年全年，喜茶新增200+家主力店GO店。而2018、2019及2020年，喜茶門店總數分別為163家、390家、695家，門店增速逐年降低。
而奈雪這邊，2019年到2021年，其門店增速從110.97%下降至66.39%。
在門店擴張速度放緩的情況下，行業記憶體量競爭也變得更加激烈。
2022新年伊始，喜茶、奈雪就遭遇“寒流”。先是喜茶被曝大幅裁員，且無年終獎，雖然喜茶迅速回應稱，全部為不實訊息，但還是引起不小風波。
隨後，奈雪的茶公告預虧1.35億-1.65億元。根據財報資料，2018年至2020年，奈雪三年累計虧損超過3億元。
與此同時，整個行業增速也開始慢了下來。中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經歷階段性放緩。預測未來2-3年，增速將調整為10%~15%。
因此，到下沉市場尋找新增量，已經成為頭部茶飲品牌必須要未雨綢繆的大事。
目前來看，雖然喜茶、奈雪等頭部品牌在價格上向下沉市場靠近，但距離真正進入低線市場還很遠。比如，雖然2020年就推出了喜小茶，但根據喜小茶去年釋出《喜小茶一週年小報告》，截至2021年，喜小茶在廣東6大城市開出22家門店，不僅尚未走出廣東，而且覆蓋地區大多也是一二線城市。
《豹變》在與新疆、內蒙、廣東等地小縣城的資深奶茶使用者的交流中感受到，很多下沉市場早已被低價奶茶品牌佔領，如蜜雪冰城、古茗、茶主張、茶百道等，一條街上出現好幾家奶茶店已經不再是一二線城市的“特色”，縣城奶茶店競爭同樣激烈。有些縣城奶茶店甚至破百，趨於飽和狀態。
眾所周知，下沉市場以量取勝。在新茶飲市場增速放緩的背景下，喜茶、奈雪的“下沉”策略除了降價，並未真正覆蓋到三四線城市，也不具備下沉市場需要的規模優勢。與此同時，其主打的高階原料、第三空間等特色，在“低價”束縛下同樣難以施展。
目前來看，喜茶、奈雪想要擠進縣城，還有很長的路要走。
來源：介面新聞
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