文丨去消費
慵懶的週末晚上，和三兩個好友一起逛逛超市，看著人潮洶湧的顧客來來往往，到處散播著生活的煙火氣息。
在超市的乳製品區，有幾幅十分有意思的畫面。導購員正在手舞足蹈地向幾個路過的消費者推薦打折的蒙牛和伊利箱裝牛奶。
在冷藏區，各種身穿品牌服裝的推銷員，正在賣力地推銷他們的試喝產品。在這片區域，蒙牛和伊利遠沒有地方品牌的線下營銷“陣仗”大。
另一方面，在線上，憑藉冬奧會的超高人氣，乳製品的頭部品牌們的新一波體育營銷受到了外界的一致好評。
儘管近年來市場不乏新玩家的出現，提起乳製品品牌，大多消費者脫口而出的仍舊是蒙牛和伊利這對“玄冥二老”。
而對於光明、三元甚至君樂寶、新希望乳業等資歷更淺的新玩家，巴氏奶市場的逐步升溫，能否讓地方奶企完成升級得以挑戰面前的兩座大山？
圍繞這一問題，本文將從以下三個方面探討：
1.乳製品市場，蒙牛和伊利的優勢還有多大？
2.火了一年多的巴氏奶，能幫助地方奶企翻身嗎？
3.新乳業和光明，典型低溫乳企的案例分析
消失的“老三”“來看看吧，買兩箱有折扣”，武漢當地的超市裡的伊利導購員正熱情地向每一個路過的顧客，介紹著伊利現在的常溫奶都有哪些折扣。
另一邊的蒙牛同樣也有著不輸伊利的活動。只不過令人意外的是，並沒有多少顧客因為吆喝聲而駐足。
人們似乎習慣了一種狀態，即提到乳製品總繞不開蒙牛和伊利。這種習慣，也導致對於新生事物的出現，消費者會報以巨大的興趣。
這一點也在一旁的冷藏區得以驗證。君樂寶、簡愛、每日鮮語以及當地有名的友芝友，每個品牌的櫃檯前都擺滿了試喝，路過的顧客也樂意上前詢問產品相比蒙牛和伊利有何不同。
而此時，從不同新品牌的導購口裡脫口而出的回答，都能概括為：“我們這種屬於巴氏殺菌乳，口感比較好”。
而在一排乳製品冷藏區中，僅有蒙牛和伊利沒有設定導購推銷，流量自然也會相較於其他品牌差一些。
當然，從每日總體銷量來看，還沒有出現真正能夠撼動伊利和蒙牛乳製品霸主地位的品牌。
據家樂福（光谷廣場店）乳製品銷售介紹，儘管各大地方品牌樂於高投入聘請銷售，進行宣傳（武漢本地品牌友芝友在該超市常年招聘導購）。但從實際效果來看對於顧客購買意願的增量效果還是有限。
“蒙牛和伊利的品牌擺在那裡，就是最好的宣傳，更何況整個乳製品售賣區有一半以上的產品都是他們的”，談及新品牌的銷量問題，武商量販的導購這樣解決道。
新品牌層出不窮，產品力看似也越來越強，並且找到了主攻的差異化賽道，但卻難以衝出一個真正能夠抗衡伊利和蒙牛的品牌。這也許就是乳製品行業的現狀。
根據2021Q2財報顯示，2021年上半年伊利營收為565.06億元，蒙牛為459.05億元。而排名第三的光明僅為142.64億元，與蒙牛的差距達到了三百億之多。而像三元、新乳業等規模更小的地方性乳企營收都在50億元以下。
資料來源：各大乳業公司財報 去消費製圖
根據Euromonitor資料顯示，2020年的乳製品市場，伊利和蒙牛兩大巨頭優勢依舊明顯，市場份額佔比分別為26.4%和21.6%。對比之下，光明、君樂寶、新乳業、三元四家地方性乳企合計佔比僅為10.6％。
哪怕是在線上銷售渠道，伊利和蒙牛也連續多年在雙十一等多個重要節點稱霸乳製品銷量榜單的前兩名，能夠與之抗衡的只有專注線上的認養一頭牛。
一個明顯的感知是，剛剛過去的冬奧會上，獲得乳製品獨家贊助資格的伊利，憑藉鋪天蓋地的營銷宣傳賺足了噱頭。而蒙牛也憑藉旗下代言人谷愛凌和中國女足的優異表現多次衝上熱搜。
反觀地方性乳企，君樂寶只能透過與中國冰雪大會達成戰略合作、冠名冬奧題材電視劇等流量稍遜的方式來“蹭”一波熱點。而光明，除了在排球賽道的體育營銷還算出彩外，也並無其他動作。
“像君樂寶、新乳業這些地方性乳企更多能被消費者感知到的地方，應該還是小區電梯間裡的廣告吧”，身邊一位經常購買乳製品的朋友一語點出了地方性乳企的無奈。
不知不覺，蒙牛和伊利佔據乳製品頭部地位也接近二十年。受制於奶源缺陷，光明、三元、君樂寶等地方性乳企只能盤踞各自的山頭蠶食所剩無幾的市場份額。
如今，火了一年之多的巴氏奶（低溫奶）市場，會有第三極衝出來嗎？
標準未定下的“混戰”二十年前，處於巔峰期的光明，在王佳芬的帶領下，取得了50.2億元的年收入，力壓蒙牛和伊利，成功衝出上海。
之後達能的股權之爭和體質問題也讓光明從神壇跌落，隨之而來的是蒙牛和伊利對於乳製品行業的長時間統治。
在2002年之前，巴氏奶一度佔據了我國液態奶市場90％的份額，而隨著伊利和蒙牛的崛起，常溫奶市場開始壓制巴氏奶，成為了消費者選擇的主流。直到2015年左右巴氏奶品牌才慢慢開始重出江湖。
對於健康化、差異化的消費理念，讓保質期更短但口感更佳、營養成分更豐富的巴氏奶產品開始逐漸受到市場關注。
據歐睿國際資料，2014年至2019年六年時間裡，我國巴氏奶銷售額從221億元增長至343億元，年複合增長率達9.2%，2019年增長率更是超過了11％。市場份額佔比也上升了6％，來到了26.7％。
相比之下，同期常溫奶的年複合增長率僅為3.3%。同時，市場份額佔比從78.4％下降至73.3%。可以說，相當一部分常溫奶消費群體轉移至了巴氏奶市場。
而這個煥發第二春的細分領域還遠沒有達到它的天花板。據統計在日本、歐美國家，巴氏奶佔液態奶市場比例達到了驚人的98％。
當然，較低的集中度，也導致截至目前市場也沒有湧現具有統治力的乳企。據歐睿國際資料顯示，2018年巴氏奶市場佔有率前三的企業為光明、三元、新希望乳業（以下簡稱新乳業）三大地方性乳企，市佔率分別為11.5％、9.2％、5.9％。
分散的市場自然就少不了圍繞創新展開更激烈的戰爭。
第一個是“時間戰”，2021年3月，衛崗乳業釋出的新產品中，宣稱從工廠生產到上架銷售僅需5小時。無獨有偶，2021年12月，新希望乳業釋出的新產品中直接標含了24小時的字樣。
當然，隨著巴士殺菌乳產品的普及，這種強調“時間”的宣傳看上去，更像是博噱頭。據乳製品專家指出，低溫奶的世界保質期準則是7天，低於這個使用日期的產品並不會在口感上產生特別大的改變。
而圍繞“溫度”的競爭則更加慘烈。2020年2月，國家市場監管總局釋出新版食品生產許可目錄，第一次將“高溫殺菌乳（超巴氏奶產品）”作為了新的牛奶品類。
從技術上來講，“超巴奶”在巴氏奶的製作基礎上（殺菌溫度：67°-85°、殺菌時長15秒），提升了溫度，增加了運輸的便利性，相對而言也犧牲了一定的口感。
同時，正是便捷性上的提升，也讓伊利、蒙牛兩家全國性乳業有了入局的想法。從2017年開始，蒙牛最新開始佈局巴氏奶市場，先後上架了多達17個巴氏奶和超巴奶產品。而伊利也不甘示弱，上線“伊利到家”主推旗下三款巴氏奶產品。
去消費（quxiaofeiba）探尋武漢的悅活裡、武商量販等超市，發現蒙牛、伊利的常溫奶保質期較為統一，為六個月至一年。而在冷藏區，五花八門的產品則讓人感覺有些眼花繚亂。
去消費拍攝
蒙牛的“現代牧場”產品型別顯示為巴氏殺菌乳，但從15天的保質期來看相當於是普通巴氏奶產品的兩倍。無獨有偶，伊利冷藏區鮮牛奶產品型別同樣顯示為巴氏殺菌乳，而保質期同樣也為15天。
另外，像君樂寶、光明以及武漢當地乳企友芝友均有高於普通巴氏奶保質期的產品進行售賣，其中君樂寶一款名為“悅鮮活”的殺菌乳產品保質期更是高達19天。
而在價格方面，這些披著巴氏奶“外皮”的超巴奶新產品也比普通巴氏奶產品高出一倍左右。以光明為例，其傳統巴氏奶產品容量920毫升，售價12.9元。相比之下一款宣傳“超瞬時殺菌技術”的超巴奶相同容量售價高達25元。
在國家還沒有統一出臺相關標準界定超巴奶和巴氏奶之間的明確背景，也沒有要求乳企在產品封面上明確標明殺菌溫度和時間的背景下，光明、君樂寶等巴氏奶品牌早已失去地方性乳企固有的護城河。
市場標準較為混亂，甚至連伊利和蒙牛等常溫奶巨頭都想進來分一杯羹。沒有奶源渠道和品牌優勢，地方性乳企想要真正靠巴氏奶翻身難度仍舊巨大。
以光明與新乳業為例2019年光明乳業也兩次在公開場合試圖聯合其他幾大巴氏奶乳企制定以活性物質（乳果糖和糠氨酸）為標準的新巴氏奶標準。
2021年3月，光明乳業釋出公告，擬增資19.3億元，進行上游牧場的投資和併購。
種種動作無不體現了這家同樣歷史久遠的老品牌對於目前巴氏奶市場現狀的焦慮。
據光明最新財報顯示，2021年前三季度光明乳業營收為220.57億元，同期伊利的營收為850.07億元，是光明的近四倍。可以說，作為行業老三的光明距離榜首的位置越來越遠。
2020年光明乳業的毛利率為25.81％，相較於2016年38.68％的高點下降了近13％。據公司資料披露，光明在巴氏奶產品的毛利率約為42％，淨利率為約為10％，均遠高於公司的平均水準。
據中國產業資訊網調查資料顯示，上海地區巴氏奶滲透率達到了72％，顯著高於全國的31％。向下沉市場拓展，對光明的盈利水平有著顯著的提升。而這也是為什麼光明著急制定統一的界定標準和在全國範圍內佈局更多奶源。
另一家低溫奶佔比較高的乳企是新乳業（5.9％）。相比光明，2006年成立，2019年才在深交所上市的新乳業入局低溫奶賽道的時間較短。
2021年上半年，新乳業營業收入為43.16億元，歸母淨利潤為1.46億元。其中，公司的液體乳業務帶來的營收收入達39.75億元，佔總收入的比例高達92.11%，低溫鮮奶是新乳業盈利的最大增量。
能在競爭激烈的巴氏奶市場搶得近6％市佔率，新乳業更多依靠的是收購和併購。根據公司財報顯示，截至2021年上半年公司擁有13家自有牧場，16 家乳製品加工廠，這一成績在地方性乳企中算是不錯的表現。
在剛剛過去的2021年12月，公司先後傳出美素佳兒、紅星集團的收購傳聞。而早在2019年，剛上市的新乳業就完成了對於現代牧業（國內最大養殖和原奶企業之一）5.95億股份的認購。緊接著隨後一年又控股了西北地區乳製品龍頭品牌寰美乳業以及收購網紅線下連鎖實體品牌“一隻酸奶牛”。
截至2021年上半年，新乳業旗下公司已超過50家。遺憾的是，與大張旗鼓的兼併購動作相比，新乳業在盈利能力上的提升仍舊較為緩慢。
2021年上半年資料顯示，新乳業的利潤率為3.38％，遠低於同期伊利和蒙牛的9.42％和6.42％，同時也不及三元股份的3.65％。值得一提的是，在廣告費用支出上，新乳業比主打北京地區的三元股份還要高出1.6億元。
資料來源：各大乳業公司財報 去消費製圖
更為嚴重的是，在大手筆收購頻現的背景下，新乳業揹負了高於行業平均水準的67.71％的資產負債率。截至2021年上半年，新乳業現金及現金等價物餘額僅為4.76億元，同比下降7.1％。
當然，在新乳業自身的“舒適圈”西南地區，公司依舊有著較強的統治力。資料顯示，其在西南地區的營收佔總收入的比例高達39.87％，市佔率也能與蒙牛和伊利這樣的頭部品牌掰掰手腕。
總結來看，無論是資歷更老的光明，還是後起之秀新乳業，在營收和市佔率的硬實力上，短時間還難以對伊利和蒙牛造成威脅。甚至由於自身的缺陷（光明的產品力和新乳業的資產負債率），在與一眾巴氏奶品牌的競爭中，也隨時會面臨被壓制的風險。
而這也是生存在巴氏奶市場裡的品牌所共同面臨的現狀。
寫在最後無論是線下探訪還是線上分析，火熱的巴氏奶還不具備孕育出一個新的乳製品王者品牌。
換句話說，伊利和蒙牛所締造的乳製品王國，仍舊堅不可摧，甚至有可能在巴氏奶市場再次重現常溫奶的奇蹟。
在這場新老品牌的鬥爭中，消費者可能是那個最先受益的群體。更具便利性的超巴奶的誕生、隨即壓低的巴氏奶價格以及常溫奶區域無時無刻的折扣活動都是鮮明的例子。
當然，站在一眾乳企新品牌的角度，情況或許不那麼樂觀。據乳製品市場相關人士分析，按照目前伊利和蒙牛對於巴氏奶市場的佈局力度，預計三到五年，兩家頭部企業在巴氏奶的市場佔有率合計將達到40％。
類似其他食品飲料行業，奶源優勢成為了阻止“第三極”出現的最大障礙。
參考資料：
1.《真假“鮮”牛奶：保質期長達20天，哪些乳企在“鑽空子”？》財經雜誌；
2.《低溫巴氏奶上演“時間戰”》新金融傳媒；
3.《巴氏奶重出江湖，乳業市場要變天？》介面新聞；
4.《資產負債率高企，新乳業還在“跑馬圈地”？乳企新生代艱難混戰老牌巨頭》華夏時報。