文丨餐盟研究
“低線城市”這塊肥肉被更多人盯上了。
從五環外起家的拼多多，靠“拼單”、“砍一刀”攬獲8.687億年活躍使用者，到聞風而動的大廠阿里、京東、美團拿出真金白銀挖掘下沉流量，可以看出，市場風向正在發生改變。就連蘋果也將觸角伸向五環外。蘋果在春季新品釋出會上推出的ipone SE三代系列，以3000元左右的售價搭配可媲美iPhone13的效能體驗，是其持續拉攏“五環外”消費者的表現。
明顯，“下沉”已成全民盛事，在餐飲行業也愈演愈烈。 新式高階茶飲雙巨頭喜茶、奈雪的茶，早已分別祭出均價在14元左右的“喜小茶”、均價在19元的“臺蓋”，意圖扛起下沉大旗。2021年，二者分別開出8家和15家下沉門店。截至2021年上半年，“臺蓋”所創營收佔奈雪總營收的比重為3.6%。 餐飲品牌向上增長困難，一窩蜂湧向下沉市場，尋找新增量。
疫情期間海底撈實行抄底策略，下半年新開544家門店，2021年上半年繼續新增299家。門店密度過高，市場總量有限，這也導致海底撈一直引以為傲的翻檯率由5次/天降至3次/天，業績不振，2021全年海底撈虧損41.6億元，關閉276家門店。 雖然增長遭遇瓶頸，但海底撈在下沉市場日子過得還不錯。身處某四線城市的桃子，瞭解到家鄉商場裡的海底撈，元旦一天的營業額達到16萬元。
根據窄門餐眼資料，星巴克有11.8%的門店分佈在三四五線城市，2022年新開門店中，甚至有4家落戶縣城，另一品牌瑞幸咖啡，僅今年1月份開出的365家門店，就有24家分佈在縣城區域。海底撈、譚鴨血、胡桃裡音樂酒館、書亦燒仙草、滬上阿姨等一眾餐飲品牌均已經攻進低線城市。
“從去年開始，明顯感覺到縣城的餐飲品牌增多了，縣城中心商場的肯德基招牌已經被滬上阿姨取代，一條不足300米的街上有2家蜜雪冰城，1家滬上阿姨、1家書亦燒仙草，當然還有幾家本地奶茶店緊挨著。”家在山東某縣城的心怡察覺到品牌加快了走進縣城的步伐。
餐飲向下掘金並不是緩解增長焦慮的“盲目”之舉，小城人正在釋放出強大的消費張力。 國家統計局釋出的《2021年居民收入和消費支出情況》顯示，2021年城鎮居民和農村居民人均可支配收入分別是47412元、18931元，居民手中有錢，也更願意消費。另外，拼多多釋出的《2022多多新國潮消費報告》中，來自四五線城市以及縣城農村地區的訂單量佔比約為34%，超一線和新一線城市總和。
下沉市場的利好訊息不斷“刺激”餐飲人的開店熱情。實際上，近三年來一二線城市餐飲門店規模增長盡顯疲態，年複合增長率分別放緩至2.1%、4.4%，而廣大的下沉市場增長率達24.9%。 “現在尚處起步階段，有許多餐飲品牌還未敲開老家的大門，我要趕在其他人之前，率先摘取果實。”吳亞莉看好下沉市場的發展潛力。
雖然餐飲品牌在一二線市場擁有成熟的發展經驗，但四五線城市囿於當地的經濟水平、消費習慣、消費認知等多種因素，情況更為複雜，它們的下沉之路會順利嗎？
在縣城開咖啡館的吳橋覺得，品牌進入小城便開啟“降維打擊”模式，“自從蜜雪冰城進入，本地奶茶店大部分關門了，同樣是低價，蜜雪冰城依靠供應鏈優勢，能降低成本。” 不過也有餐飲人對其表達擔憂。
下沉市場體量雖大，但觸達的是價格敏感者，消費者的忠誠度有多高，要取決於錢包有多厚。在韶關開檸檬茶店的馮生覺得，連鎖品牌們要求生存，勢必要考慮這部分人的感受。 下沉，究竟是品牌們的一廂情願，還是擴張的重要標的？
01、我在小城做炸串，三個月就回本了吳亞莉，固原市，夸父炸串加盟商
吳亞莉正打算在老家固原市開第二家夸父炸串。 去年五月份，她簽下第一家店。在那之前，吳亞莉經營著一家飯糰店，一次逛商場時偶然看到夸父炸串店正在整修，出於好奇她對其格外留意。“我心想一個炸串，一天能賣出多少錢呀，有必要花這麼大價錢開到商場裡嗎？入駐商場，各方面費用挺高。”
吳亞莉老家的商場新華百貨，是固原市唯一繁華的商業綜合體。固原市本地有三四家商場，其他商場談不上繁忙，有的商場的品牌甚至十多年未更新，新品牌開一家倒一家。 此前，吳亞莉對夸父炸串認知不多，但自那天后她對其心有惦記。她沒想到，炸串店一天的營業額能有一萬多元，彼時她經營的飯糰店日營業額最多才五千元，平時兩三千元。
固原是寧夏下屬的偏遠城市，當地餐飲還停留在傳統階段，盛行的品類多為炒飯、蓋面。吳亞莉稱，當地人口味偏重，傳統炸串店不多，以夫妻店為主，連鎖化的品牌店鮮少，規模最大能做到兩家。
路邊攤倒是挺流行，每逢晚上，幾個擺攤集中地，遍地都是炸串。街邊、學校門口的炸串，是經營了十幾年的“老字號”。還有混雜多種餐品的炸串店，不單賣炸串，還有關東煮、生蠔、蝦尾等，讓人分不清重點。 “我們吃的炸串不會很豐富，一般就是炸當地的燒餅，幾樣蔬菜，加到餅子裡就吃飽了。不會像進入夸父門店，花費幾十塊錢，挑選一筐菜品。”吳亞莉說，當地炸串店，銷量最高的是花菜、平菇、青椒，以及1.5元一串的五香豆腐等。
吳亞莉覺得，固原市還是一片待開墾的“荒土地”，有需求但供應有待提升。 “我覺得夸父炸串種類比較豐富，從口味、包裝、服務等各方面都顛覆了傳統炸串，對當地來說是全新體驗。小城市相對閉塞，複製慢，新品類、新餐飲很有機會做起來。我在銀川幹了兩年餐飲，體會完全不同，前幾天回銀川，發現躥出一些其他炸串品牌店。”
出於市場敏感度，吳亞莉火速入局，在固原市最熱門的商場租下80平米的店鋪，並將其劃分成兩家店，月租金各6萬元。 固原市的薪資水平普遍在兩三千元，上班族三千左右，吳亞莉加盟的夸父店的客單價在30-40元之間，價格相對來說較高，但並沒有抵擋住大家的消費熱情。 吳亞莉店內的消費主體是年輕人，尤以學生居多，很多顧客甘之如飴地排隊一小時。第一個月，吳亞莉聽從督導建議，購買了三萬元的貨物，本以為會有積壓，沒想到一週售光。
吳亞莉曾擔心當地人由於消費習慣、消費水平侷限，不認可新式炸串，沒想到營業前兩個月，單日營業額均超萬元。固原店漸漸走上正軌，單日最多賣出1.67萬元，其中最大的單筆訂單金額近500元，每月流水在30萬元左右，三個月便回本了。
不過，據吳亞莉透露，店內營業額也會隨年輕群體的動向而變化。過年後，學生開學，店內營業額下跌40%~60%。吳亞莉稱自己做的是年輕人的生意，但事情也在起變化，目前消費群體在年齡段向上、向下延伸，就連四五歲的小孩子也成了夸父的粉絲。
“我是抓住了天時地利人和。”吳亞莉稱店鋪正式營業時間正好與學生放假時間重合，店址選在商場電梯口附近，商場單層有4個電梯口，她家店包攬2個。一到飯點，電梯源源不斷地向自家門口運輸客人，圍觀以及真正下單的人越多越能塑造一種“她家店好火，價格貴也要嘗試”的感覺。店開在商場，本身就有一種高消費的感覺，降低了消費者對價格的敏感性和警惕性。
“小城市可以藉助抖音等短影片引流，效果出奇得好。小城人群更聚焦，流量觸達精準。在銀川做抖音，只能定在半徑3km的區域內，同樣的範圍，固原市可以覆蓋更多人。”吳亞莉確實吃到了線上流量紅利，單條影片瀏覽量有9萬，不少人因短影片而來，還有人詢問加盟事宜。
吳亞莉加盟的夸父炸串是固原市第一家品牌小吃店，她印象中第一個進入家鄉的品牌是德克士，十幾年間只做出三家店。自去年或者更早開始，海底撈、茶百道、楊國福、蜜雪冰城、書燒仙草等扎堆進入小城。第一批進入的大部分是茶飲品牌，僅新華百貨就有兩家蜜雪冰城，樓上一家、樓下一家，大街的路口上還有一家。
與狂熱的品牌相比，當地人的態度也逐漸“軟化”。吳亞莉回老家後發現很多同齡人留在家鄉，她覺得只要年輕人留下來，就有生意可做，他們認可品牌，有消費力，是潛在客戶。吳亞莉認為，現下個體店和品牌店是共生狀態，但長遠來看，品牌店更具影響力，“稍微‘炒作’，消費者就很樂意消費，但現狀是很多東西都比較普通。”
品牌下沉讓餐飲更規模化，也迫使當地餐飲店做出改變，在吳亞莉看來，夸父已重新整理消費者對炸串認知，也出現效仿者，他們在店鋪上線小把串，注重衛生、包裝等。 下沉市場的優勢是複製慢，一時難以被超越，所以餐飲人一定要熟悉市場，外地人貿然前來，不瞭解本地口味、公民整體消費能力等，會走彎路。 短期內，吳亞莉的目標是趕緊把第二家夸父做起來，分食市場上的更多蛋糕。
02、即便縣城人對高品質餐飲有需求，但我心裡還是沒底邢彬，魯西某縣城，某炸串加盟商
邢彬原來做設計工作，積攢一筆資金後想實現工作自由，但又沒有創業經驗，得知朋友開炸串店，他將目光投向此處。 雖是新手入行，邢彬有一套方法論。他進行了為期兩個月的品牌考察和市場調查，重頭戲便是對下沉市場的觀察。
該地是山東西北部的一個人口近45萬的小縣城。當地人對烤串、炸串頗為鍾情，夏天的露天大排檔是工薪階層下班後把酒言歡、消除疲勞的好去處；街邊、校門口、商場檔口冒著香氣，刷著一層層醬料，售價僅兩三元的蔬菜卷、烤腸、雞排令過路人流連忘返。
不過當地的炸串供應還是以路邊攤和個體店為主，比如分佈在學校周圍的小攤小販，以及深入小區周邊的個體店。邢彬稱縣城內有幾家個體品牌做得還不錯，但大多為單店規模，沒有知名連鎖品牌。 本著“人無我有”的供給心態，邢彬將廣泛流行於大城市的新式炸串引進縣城。
去年12月份，邢彬開在縣城步行街的炸串店正式營業。 在他眼裡，這種炸串與縣城的傳統炸串有所區隔，核心是當地沒有的原材料，另一制勝因素是由用油和調料造就的口味壁壘。“我之前沒有接觸過，縣城也沒有類似炸串，傳統炸串使用的油比較普通，這種炸串分量較小，精緻許多。老家以食品袋盛放炸串，但它的包裝精美，顏值高。” 在邢彬看來，自己加盟的炸串除了味美外，還切中了其他消費心理。“我認為，縣城需要這樣一家店出現。”
邢彬稱，至少有30%的消費者喜歡在乾淨衛生、品質有保障的店內消費。街邊店不具備品牌美譽度，也沒有強背書，大眾難言信任，此為自家店的優勢。 邢彬的消費者大部分是年輕女孩、工薪基層、大學生，還有部分具備一定消費水平、消費認知的男性，這部分男性追求品牌與質感。
即便如此，他始終心懷忐忑。 最大的問題就是消費力一時半會兒難以提高。邢彬稱，老家不屬於百強縣行列，也不似十年前有多項支柱產業，經濟輝煌。當地人的薪資水平大概在三四千元，邢彬家的客單價在20元左右，大多消費者下單前會跟十多元吃飽的普通炸串物價做比較。
消費習慣、消費認知也是擺在邢彬面前的難題。長期以來，縣城消費者習慣在路邊攤、旋轉小火鍋店解決對炸串、涮串的需求。消費者對邢彬家的第一印象就是價格貴，其次就是量小。不像大城市人關注飲食健康，縣城人更願意比對價格和分量。
開業前，為了儘可能打出影響力，邢彬花費500-800元找來當地的網紅做探店，透過短影片曝光吸引消費者進店嚐鮮。網紅效應確實起了作用，前三四天，他家50平方米的炸串店，每天流水在一千元左右，有了前期的消費者培育，現在每天的穩定流水超一千元，生意紅火時達兩千元。
邢彬前期投資近40萬元，每個月負擔6千元的房租，加上2位員工共4-6千元的薪資支出，想要回本，週期並不短。“嚴格計算的話，回本週期應該得有一年半時間。”
正如邢彬開業前的擔心，營業三月有餘，他發現當地人的消費力有待挖掘。 消費者對品牌店的認知度尚不足，品牌概念也沒有深入人心。據邢彬稱，小女生、中學生或者部分工薪基層認可品牌店，但這部分人只是一小撮使用者。“消費者混雜，有人在大城市吃過這種炸串，回老家看到有門店，就會進來消費，這樣的人也不是很多。”
邢彬說，價效比是下沉市場不變的追求，有些人只要求好吃不貴，十塊錢做到量多管飽，不在乎其他溢價。當然也有部分消費者既追求衛生環境、口感，又追求實惠，二者難以有效平衡，這也是在縣城開店的一個難度。 眼下，邢彬的當務之急是透過口感、衛生、服務等培養消費者對品牌認知，篩選出穩定客戶群。
不過，邢彬並不將自家店面臨的問題全歸咎於品牌認知和消費力，縣城商場分流、淡旺季、選址都可能是誘導因素。邢彬的店開在商場的步行街，客流高峰是週末，加上縣城近幾年建成兩三家大型商場，“擷取”了部分消費者。
近幾年，餐飲品牌紛紛向下掘金，有喜有悲。邢彬看好品牌下沉這件事，他覺得有需求就有市場，網際網路消除資訊繭房，提高了小城人的獲取能力。但在小城唯有適者才能生存，消費者獵奇心理期過後，客單價高企未必行得通。 和朋友聊起經營的同一家品牌的炸串店，發現生意也較為冷清，邢彬想，“是不是淡旺季影響所致？不如等待夏季來臨再做觀望……”
03、小城消費者不看重品牌，關注價效比、消費場景韶關，馮生，TANING手撻檸檬茶加盟商
兩年前，馮生在韶關開了一家五六十平方的檸檬茶店。踏入茶飲行業，源於一次走親戚的經歷。“晚上跟親戚在街上漫步，發現當地沒怎麼有檸檬茶店，萌生了開店的想法。” 據馮生透露，韶關茶飲店大概有幾十家，茶飲店多以個體店為主，知名的連鎖品牌極少。聚焦單品的店較少，以檸檬店來說，僅有十多家。
供給少，但需求不低，韶關氣候宜人，全年溫度在21℃左右，相比奶茶，大家對清新爽口的檸檬茶格外鍾愛。馮生曾經就是檸檬茶的忠實粉絲，“幾年前，我在廣州工作，經常喝撻檸家的檸檬茶。” 馮生也發現，有些消費者已經形成固定的消費習慣，會反覆下單某些品牌的飲品。但更多人還處於“遊離”狀態，看重價效比。
馮生家客單價在15元左右，屬於中等偏上水平，開業前曾透過促銷活動搭建起私域流量池，兩年間粉絲粘性不減。年輕人是店內消費基本盤，據馮生介紹，當地年輕人消費力不低，不像大城市的年輕人，身負房租等高企的生活成本，他們有錢有閒。
馮生的檸檬茶店日進三四千元，週末客流量增加，營業額能高出兩三千元，淨利潤達50%。“其實在小城市開店，成本低，啟動快、競爭小。”比起北上廣深密密麻麻的飲品店，小城市鋪店密度低，店鋪租金、人工支出小。馮生的店，每月租金僅幾千塊，僱員4名，每位員工的薪資大概是3500元，其中2名還是兼職。他前期共投資二三十萬元，8個月就回本了。
不像大城消費者追趕潮牌，小城人對品牌的敏銳度不高，他們更務實，“其實消費者並不關心它是個體店還是品牌連鎖店，他們關心飲品是否好喝、實惠，店內能不能提供休閒區域。”在馮生看來，不同於大城市人講究效率，買完即走，小城人消費的不單是一件商品，還有場域。他們喜歡休閒類的店，下班之餘沒有更多消遣方式，三五好友進店，經常是點杯檸檬茶，打打遊戲、聊聊天。
在韶關，不管是個體店還是品牌連鎖店，均設定堂食區域，滿足消費者娛樂需求。
近幾年，餐飲下沉趨勢愈發明顯。馮生提到，星巴克剛進入韶關時，確實有不少人被吸引前去嚐鮮，但消費動能不足，復購不高，消費者很有可能被價格勸退。 “像網紅店一樣，很多人出於獵奇，可能會消費一兩次，但摸清楚情況後，期待值降低，也就沒有了持續消費慾望。”
去年入城的星巴克，如今顧客寥寥。星巴克並不是個例。透過與消費者閒談，馮生察覺到他們對開進小城的品牌抱有新鮮感，有嘗試欲，但缺乏持續性。對於連鎖品牌來說，如何能一直吊住消費者胃口至關重要。
另一個現實是，當地人會優先考慮自己的錢包，然後再進行消費，一杯星巴克動輒30元，價格相當於兩杯其他飲品。長期來說，消費者“吃不消”，因此部分品牌融入小城並非易事。 馮生稱品牌在四五線城市的生存之道無外乎兩種，一是降低價格，位於15-20元價格帶的產品具有生存空間；二是做好產品的基礎上，打造迎合年輕人喜好的場景。
當知名連鎖品牌“進攻”小城，本地的個體店或者小規模品牌店多少會受到衝擊。但馮生認為，對產品優質、出品穩定、服務上乘的店來說，影響並不大。“那些防禦不利，甚至倒下的店，問題多出在自身。” 茶飲品牌進入小城具有天然優勢，奶茶、果茶早已普及，不需要進行心智教育，小城的低成本降低了餐飲人的准入門檻。
反過來，小城掣肘於經濟發展水平，消費力也有限，品牌深入下沉區域，要有一把尺，用以衡量定位和價位是否與當地實情相符。
結語：當一二線城市進入存量競爭階段，各個品牌步履維艱，概莫能外。力爭圖存，它們必然要在既定的勢力範圍內尋找新增量。 向上遇瓶頸，向下摸索雖然是一條出路，但進入“異鄉”的品牌，會不會水土不服？品牌又將如何像耕耘一二線城市一樣，一步步拿下小鎮人呢？