今年冬奧會的吉祥物冰墩墩火了，這個乖巧的「冰糖熊貓」贏得了世界各地人民的喜愛。但不可否認的是，在下次奧運會到來之時，冰墩墩也只能進入「過季」奧運吉祥物名單。
▲ 冰墩墩. 圖片來自：Shine
然而，有一組吉祥物，出道後幫品牌打贏了一眾競爭產品，創造了低預算高收益的營銷神話；在吉祥物隨時被遺忘的今天，27 歲的它們依然家喻戶曉。永遠像個年輕人的它們，讓品牌也跟著青春永駐。
這個成功的吉祥物組合，正是 M&M’s 巧克力的紅 M 豆、黃 M 豆、藍 M 豆、綠 M 豆、橙 M 豆和棕 M 豆。
▲ M&M’s 的吉祥物. 圖片來自：Pinterest
在 2022 年來臨的第 1 個月裡，這群五顏六色的巧克力豆也按捺不住要來個「新年新氣象」，自亮相之後首度調整形象。
其中調整最明顯也最受爭議的是，讓性感的綠 M 豆脫下了高跟靴子，穿上了運動鞋。推特網友來了一句：「不是應該讓鞋跟更高嗎？」就連組合裡的另一位女性——棕 M 豆，她的鞋跟高度也被降低了。
▲ M&M’s 的老版吉祥物. 圖片來自：Today
▲ M&M’s 的新版吉祥物. 圖片來自：M&M’s 官網
同時，M&M’s 還推出了 4 套專輯藝術限量包裝——黃 M 豆化身大衛·鮑伊，綠 M 豆演繹拉丁流行歌星 Rosalía 的專輯《El Mal Querer》和鄉村歌手 Musgraves 的專輯《Golden Hour》。
此外還有不知道是哪位 M 豆以剪影的方式，出現在了 R&B 歌手 HER 的首張專輯封面中。
▲ M&M’s 專輯藝術限量包裝. 圖片來自：Instagram @mmschocolate
戲很多的 M&M’s，讓瑪氏被笑稱賣糖果、賣巧克力還賣「玩具」的公司。這 6 位個性鮮明的吉祥物一路走來，不乏顛簸，可也不缺驚喜，接下來與大家一同回顧。
▲ M&M’s 的吉祥物紅 M 豆. 圖片來自：Tenor
瞭解 M&M’s，還得從 M&M’s 這個名字開始。
M&M’s 的「M」指的都是誰？瞭解 M&M’s，還得從 M&M’s 這個名字開始。
M&M’s 中的兩個「M」，分別代表了主銷糖果的瑪氏公司創始人的兒子 Forrest Mars 和好時巧克力總裁的兒子 Bruce Murrie。
▲ Forrest Mars 和 Bruce Murrie. 圖片來自：Linkedin
兩位後輩對自己父親的經營方式非常不滿，遇上包著糖果外衣的巧克力豆的創意後他們一拍而合，在 1941 年成立了新公司 Mars & Murrie，推出 M&M’s 牛奶巧克力口味糖果。
事實上這個創意是 Forrest Mars 在歐洲遊歷時，從英國糖果 Smarties「借鑑」而來的想法——包裹在外的硬化糖漿，可以避免裡面的巧克力在炎熱天氣時融化。這讓當時的士兵即使在惡劣的環境中，依然能吃甜甜的巧克力。
▲ 巧克力夾心糖果 Smarties. 圖片來自：Twitter @Nestle
M&M’s 的早期也是「士兵特供」，第一個大客戶就是美國武裝部隊。
▲M&M’s 早期宣傳海報. 圖片來自：Linkedin
當時的巧克力是定量配給的，Bruce Murrie 為 M&M’s 巧克力豆帶來了好時的巧克力作為必備的原材料。
然而，Forrest Mars 在成功後性格變得越發讓人難以忍受，甚至被比作電影《查理和巧克力工廠》中的神經質老闆旺卡。難以忍受的 Bruce Murrie 在 1949 年離開，M&M’s 被收歸瑪氏公司。
M&M’s 這個名字裡面代表兩人友誼的符號「&」，也自此名存實亡。
▲《查理和巧克力工廠》中旺卡帶著大家參觀巧克力工廠. 圖片來自：Culture Trip
▲《查理和巧克力工廠》中的由德普飾演的威利·旺卡. 圖片來自：Looper
一開始只有兩位甜美風吉祥物的 M&M’s為了與競爭者拉開區別，M&M’s 在 1950 年為每一顆巧克力豆印上一個黑色的「m」。直至 1954 年，這個「m」變成了白色，有著白色「m」的巧克力豆被擬人化設計成兩位吉祥物，首次亮相於當年的黑白廣告中。
▲ M&M WORLD 的歷史展示牆. 圖片來自：YouTube @THE KING OF BAKERSFIELD
當時恰逢 M&M’s 在推出第二款產品，因此這兩位 M 豆人物分別代表的是經典的牛奶巧克力口味和新推出的花生巧克力口味。
在廣告裡面，牛奶味 M 豆介紹自己裡面是牛奶巧克力，外面穿了彩色糖衣；花生味 M 豆的介紹則將製作的過程描繪得更加形象——它先是以花生仁的樣子出現，跳進巧克力泳池裡，出來後穿上了糖漿做的衣服。
▲ M&M’s 在 1954 年推出的廣告. 圖片來自：YouTube @TooleMan87
為什麼要這麼強調這層糖衣呢？廣告語「融化在你的嘴裡，而不是在你的手中」給出了答案。
原本這是個彰顯產品核心競爭力的妙招，可惜這兩位吉祥物形象單一，聲音也讓大眾覺得過分甜美，總體評價不佳。
原來 M&M’s 差點可以用上 ET 作為吉祥物不過，戰爭的紅利並沒有讓 M&M’s 吃飽太久，這些巧克力豆終還是抵不住競爭對手們的窮追猛打。到底要靠什麼才能在這片硝煙四起的戰場立下自己不倒的陣營？M&M’s 走上了漫長的探索道路。
被混成一碗的 M&M’s、彩虹糖和 Reese’s Piece. 圖片來自：BuzzFeed
1978 年才推出的 Reese’s Pieces 花生醬夾心糖果，與 M&M’s 的外表非常相似。然而，它能成為 M&M’s 的最大競爭對手，還得拜瑪氏公司的一個錯誤決定所賜。
▲ M&M’s 和 Reese’s Piece 的對比圖. 圖片來自：Unbelievable Facts
1982 年，斯皮爾伯格導演的《ET 外星人》主動找上門，想讓 M&M’s 在電影裡露露臉，也就是現在的「植入式廣告」。但是 M&M’s 拒絕了這個提議，據說是因為瑪氏並不想與「外星人」扯上關係。
Reese’s Pieces 用 100 萬美元廣告宣傳費換來了這個機會，在電影中成為小男孩埃利奧特幫助 ET 隱藏的關鍵誘餌。電影上映後銷量飆升，這款零食也帶上了外星人 ET 的性格和印象。
▲ ET 與 Reese’s Pieces. 圖片來自：MWMBLOG
因為當時的合作還有一條額外贈送——Reese’s Pieces 可以在營銷中使用 ET 外星人形象，不需額外付費。那段時間，ET 幾乎要成了 Reese’s Pieces 的形象 IP，到處客串它的廣告。
▲ 1982 年 Reese’s Pieces 的產品包裝袋. 圖片來自：Collecting Candy
這件事似乎對 M&M’s 影響很深，也為之後推出有性格的 M 豆組合埋下了重要伏筆。
甲方太摳門，才有了這群很有個性的小可愛快進到 1995 年，在進軍國際市場的 15 年後，M&M’s 陷入了增長停滯期。於是瑪氏公司找來了創意營銷機構 BBDO 為 M&M’s 打造新形象，由 Susan Credle 和 Steve Rutter 這對新搭檔接下了這個專案。
不過，這個專案的預算非常低。
與時任瑪氏公司 CEO 的 Paul Michaels 的首次會面時， Susan 提出要拋棄早期的那兩位 M 豆角色。Paul 否定了 Susan 的想法，不過他卻給出了對 M&M’s 有決定性影響的建議——「去創造你想創造的角色，讓你可以興奮起來的角色，同時他們也會有缺陷，有人類會有的弱點」。
產品包裡的 6 種顏色的 M 豆，給了 Susan 和 Steve 創意——不如就用這 6 種顏色，創造出 6 個不同的角色。
▲ M&M’s 的 6 位角色組合. 圖片來自：Business Insider
這個打造角色組合的想法剛提出的時候，遇到了很大的阻力。
首先，瑪氏公司並沒有足夠的媒體預算向大眾介紹 6 個不同的角色。BBDO 開玩笑地回應：「我們可能有預算在未來 10 年內將它們全部引入，當我們需要更新敘事時引入一個新角色——就像在情景喜劇中一樣。」
此外，M&M’s 全球會議上，方案被介紹後，立馬有一個參會成員對 Susan 說：「小姐姐，我們做的是巧克力，不是玩具！」
不過方案開啟的數年之後，就連瑪氏總裁也承認 M&M’s 賣的不僅是巧克力，還有「玩具」。
▲ M&M WORLD 售賣的玩具. 圖片來自：A Socal Way Of Life
讓這些虛構出來的角色變得「真實」BBDO 在為 M&M’s 設計吉祥物的時候，始終堅持一個原則——要讓人們相信這些角色是真的。
1996 年， BBDO 為 M&M’s 設計了一個很特別而「點題」的聖誕廣告。在短短 15 秒的廣告裡，虛構的聖誕老人和同樣是虛構出來的紅 M 豆、黃 M 豆在聖誕樹下相遇，驚呼了一句「他（們）真的存在」，然後聖誕老人和紅 M 豆被嚇暈倒地。
▲ M&M’s 在 1996 年的聖誕廣告. 圖片來自：YouTube @Michael Adams
▲ 2021 年聖誕用當年「他（們）真的存在」的梗做的賀圖. 圖片來自：Instagram @mmschocolate
為了讓這些角色真實，BBDO 確實花了不少功夫，不僅為每個角色找了人物原型，很合適的配音，還好像上帝捏人一樣，賦予角色鮮明的個性。
他們研究了當時最成功的情景喜劇，包括《乾杯》《老友記》和《宋飛正傳》等，發現這些角色有個共同點——2 個關鍵角色和大約 4 個次要角色。這些角色設定裡，通常會有狂暴的陰謀家、可愛的笨蛋、聰明的人、蛇蠍美人和敏銳、冷靜的評論家。
▲《老友記》. 圖片來自：TVNZ
紅 M 豆和黃 M 豆首先被設定為關鍵角色——紅 M 豆是狂妄的計謀者，黃 M 豆是可愛的笨蛋。
▲ 紅 M 豆和黃 M 豆. 圖片來自：Giphy
這兩位角色分別被比作《摩登原始人》中的中年人 Fred Flintstone 和他的和善鄰居 Barney Rubble。
▲《摩登原始人》. 圖片來自：Tenor
那一年在大眾投票中獲勝的新顏色——藍色，他們決定讓藍 M 豆成為自信、鎮定還很酷的角色，參考的原型是史努比和賓尼兔。
▲ 藍 M 豆的超人主題海報. 圖片來自：flickr
針對綠色 M 的打造更有來頭了。自 70 年代開始，有一個關於綠色 M&M’s 巧克力豆的奇怪謠言——「春藥」，當時的一些學生會專門在產品袋裡挑選出綠色的 M 豆餵給物件吃。
▲ 綠 M 豆. 圖片來自：MIC
因此，綠色 M 自然被打造成一個性感到讓人無法拒絕的蛇蠍美人形象，原型用的是情景喜劇《風雲女郎》中的 Candice Bergen。
▲ 跳鋼管舞和脫衣舞的綠 M 豆. 圖片來自：YouTube @MMsStreet
性感的女性需要漂亮的雙腿和纖細的腳踝，但 M 豆早期的設計圖中的「樹枝腿」無法滿足需求。靈機一動的 Susan 給綠色 M 穿上了白色的 go-go 靴子。
▲ 綠 M 豆的 go-go 靴子. 圖片來自：YouTube @MMsStreet
偶爾，綠色 M 也會穿上有繫帶的高跟鞋，同樣可以掩蓋不夠完美的腳踝。
▲ 穿繫帶高跟鞋的綠 M 豆. 圖片來自：Business Insider
棕色 M 則是繼綠色 M 之後的另一位女性形象，在相隔 17 年後的 2012 年首度亮相於超級碗廣告中。被設定為知識分子的她，總是戴著一副黑框眼鏡，給人聰明而老練的印象。
▲ 棕 M 豆. 圖片來自：BuzzFeed
不過由於她外表的糖衣與內裡的巧克力顏色都是棕色，常被懷疑沒穿衣服。對此，棕色 M 機智地懟了回來：「我的外殼是棕色的，看起來就像是我的牛奶巧克力露了出來。只有傻瓜才會認為我真的赤身露體。」
原本照著 30-40 年代美國著名喜劇女演員露西爾·鮑爾打造的橙 M 豆，數年之後卻作為一位焦慮、偏執的角色登場亮相。
▲《我愛露西》裡面的露西爾·鮑爾和以她為原型設計的橙 M 豆. 圖片來自：IMDb/Pinterest
去年 1-2 月，營銷研究人 Anna Bredava 還做了這些角色受歡迎程度的資料統計。品牌釋出資訊被排除後，M&M’s 在 30 天內獲得了 8.867 億次展示，被提及超過 1.4 萬次。其中，綠 M 豆成為最受歡迎的角色，其次是紅 M 豆。
▲ 2022 年春季推出的曲奇新品. 圖片來自：Instagram @mmschocolate
就連後來離開 BBDO 的 Susan，也不得不承認，她與團隊創造的這些角色，是難以再複製的成功吉祥物。
即使在亞洲的地區，這群吉祥物也被創作出許多至今經典的廣告，如 2014 年邀請陳奕迅合作的《誰都想吃定你》。
新時代的 M&M’s，更強調「&」對比最近的限量版封面和 M 豆形象微調，讓瑪氏公司真正花大錢重新設計的，是找來全球創意機構 JKR 做的視覺改造。
去年的漢堡王視覺改造正是 JKR 歷時兩年的得意之作——可可愛愛的 logo 以及整套視覺設計，讓這個已經 68 歲的品牌煥然一新。而 M&M’s 很快就要 81 歲了，找來 JKR 也想享受一趟「妙手回春」。
▲ 漢堡王的視覺改造. 圖片來自：It’s Nice That
不愧是 JKR，將過往幾十年避而不談的「&」推到了 C 位，強調這是新時代的團結象徵，一群五顏六色的巧克力豆裝入同一個包裝袋裡，將此比作包容性社會，以及「更具活力、更進步的世界」。
▲ JKR 為 M&M’s 設計的全新視覺體系. 圖片來自：Dieline
同時，JKR 為 M&M’s 設計了全新的定製字型 All Together，缺口的設計讓人聯想到嘴角的微笑，圓弧的形態更是取自巧克力豆的「完美句號」外輪廓。
▲ 為 M&M’s 定製的全新字型 All Together. 圖片來自：Dieline
在動態影片裡，獨屬於 M&M’s 的快樂氣氛，被數不清的「&」，以及用「&」連起來的幾位帶顏色角色，渲染得簡直不能再完美。
▲ M&M’s 的全新視覺. 圖片來自：YouTube @M&M’S Chocolate
這些有著人性特徵的角色，讓瑪氏不再是簡簡單單賣巧克力的品牌，而是伴隨著我們成長的朋友，它們懷有我們的期待，也帶著我們投射的影子。被設計得不完美的它們，恰恰卻能成為我們的完美夥伴。