德克士計劃衝刺IPO 難破肯德基麥當勞“雙面夾擊”

財聯社（北京，記者 李丹昱）訊，與肯德基、麥當勞爭奪市場多年的德克士也要衝刺IPO了？

彭博新聞援引知情人士訊息稱，頂新國際集團（下稱“頂新國際”）考慮將旗下餐飲業務上市，已邀請銀行爭取在上市交易扮演角色。該公司可能會將炸雞品牌德克士連鎖餐廳，和專門銷售臺灣風味牛肉麵的康師傅私房牛肉麵納入香港IPO，籌集資金約8億美元。對此，德克士方面對外回應稱，有此規劃，但目前無具體進度。

在餐飲行業專家羅華山看來，目前資本市場對餐飲企業較為友好，估值普遍比較理想，而德克士作為頂新集團旗下的核心業務板塊，一直希望在一線城市市場擴大規模，選擇此節點上市可以為其補充“彈藥”。

多年盤踞下沉市場

德克士作為最早進入國內市場的快餐企業之一，1996年被頂新國際收購。而進入國內市場後，德克士一直深耕三四線城市市場。

“德克士選擇在下沉市場發展，主要是為了躲避與肯德基、麥當勞的直接競爭，也成為其能夠存活下來的原因。”羅華山說。

資料顯示，德克士在下沉市場以加盟模式迅速鋪開，准入條件並不苛刻，而其選擇的城市一般為非農業人口15萬以上、居民年收入在4500元以上的地級市和年均收入6000元以上的縣級市。

據瞭解，麥當勞加盟費在200萬元左右，而德克士加盟費約為20萬元，這也刺激了德克士在三四線城市市場的發展。目前，德克士門店數量已超過2000家，其中加盟店數量佔比約為80%。

餐飲行業專家王冬昊向財聯社記者表示，加盟的模式可以幫助企業迅速佔領市場，但若門檻過低，則會導致門店素質參差不齊。“餐飲企業最需要注意的是食品衛生問題，如果培訓不到位，單店的問題會連累整個品牌形象受損。”

其實，德克士在供應鏈及產品推新等環節上一直飽受業內質疑。與同類品牌肯德基每年更新上百款新品相比，德克士推新品速度則較慢。有業內人士指出，德克士的客群比較固定，對新品的要求並不強烈。此外，德克士員工培訓仍存在不少問題，對推新速度亦有一定影響。

德克士首席市場營銷官曾公開對外表示，德克士不會盲目加選單，打造已有的核心產品、加強記憶更是重點。

但隨著肯德基、麥當勞等品牌開始向下沉市場發展，德克士的市場地位開始動搖。麥當勞方面表示，到2022年底，計劃在門店數量達到4500家的同時，實現45%的餐廳位於三四線城市；肯德基則是直接下沉到縣級市場，併為該市場提供在產品定價、市場推廣上不同的方案。

除肯德基、麥當勞外，德克士在下沉市場的對手還有華萊士，以及近年興起的本土品牌貝克漢堡、派樂漢堡等。值得一提的是，本土品牌“叫了只炸雞”和“叫了個炸雞”的門店數合計也已達到5000家左右。

“華萊士的加盟、開店成本更低，定價也普遍低於德克士，給後者在下沉市場造成較大壓力，所以德克士於近年再次提出重返一線城市的計劃。”羅華山表示，“德克士在三四線城市發展多年，由於參差不齊的加盟店門店質量，讓不少消費者對其品牌印象不佳，也導致了德克士目前難以攻克一線城市市場的問題。”

“重返”一線市場未果

業內人士指出，一段時間以來，德克士都被稱為“小鎮頂流”，明確了其低線市場地位的同時，也固化了該公司的品牌形象。

2016年，德克士正式提出進入一線城市市場的策略，時任事業本部總經理的邵信謀表示：“一線城市是我們下一步重點發展的市場，如果能夠拿下一線城市，中國市場就沒有什麼地方拿不下。”

從該公司近年的開店佈局也可以看出，其一直在加大一線城市的佈局。有研究報告顯示，德克士門店總數最多的是四線城市，新一線城市門店總量僅次於四線城市；而德克士即便有向上線城市延展的動作，但仍會對同行進行迴避。

為拓展一線城市市場，德克士於2018年在上海開設首家無人智慧餐廳“德克士未來店”，並在“舒食”門店的基礎上不斷進行升級延伸，推出“舒食+”概念店和“舒食快餐店”。

該公司營運長崔凱軍日前曾對外透露，2020年一年德克士在全國新開400-500家門店，其中北上廣深突破200家，近三年門店數有了最大增幅，往後也會繼續加速。

羅華山認為，幾年時間裡，德克士雖然不斷加速在一線城市開店，卻仍未開啟局面。主要還是受到品牌形象和發展策略的影響。目前，漢堡王和德克士在一線城市的商圈選址重合度較高，但前者周邊消費水平顯著高於後者，這也顯示出後者的品牌困境仍然存在。

“頂新集團選擇在這個節點將德克士等品牌單獨IPO，也是為其在國內一線城市市場擴張加碼。”王冬昊向財聯社記者表示，“康師傅已登陸港股，此前受益於全球零售市場的恢復，股價不斷走高，為頂新集團將德克士等品牌IPO打下基礎。但需要注意的是，僅德克士一個主力品牌能否撐起估值很難預測，傳聞中打包的康師傅私房牛肉麵展店並不多。”

業內人士認為，業內多次將肯德基母公司百勝中國與德克士母集團頂新國際相較，但百勝中國旗下除肯德基貢獻營收外，必勝客亦是主力品牌。

“百勝中國旗下的品牌在一線城市有較好的發展基礎，所以下沉策略開展的比較順利。而德克士此時上市，是為了鞏固現有三四線市場的同時，建立更專業的團隊與肯德基、麥當勞等品牌在一線城市進行抗衡。”羅華山表示，疫情對餐飲業一季度營收仍有一定影響，也在一定程度上加速了部分餐飲品牌走向資本市場。