從路邊攤到2萬家店，中國式草根逆襲之王
作者 | 牧童學 編輯 | 九 錄
茶飲江湖，誰能笑到最後還真不一定。
全球餐飲巨頭肯德基、麥當勞，用了三十多年時間，總共在中國開出了一萬多家門店。而這家公司，只用了25年，就開出了2萬+門店。
它就是蜜雪冰城。
1997年到2022年，蜜雪冰城從河南鄭州一個冷飲攤起步。如今，這個畫風略顯土味的品牌已經成為茶飲江湖的頂流，與正新雞排、德克士、嬌蘭佳人一起，人稱“小鎮F4”。
特別是近三年的“新零售”浪潮中，既無深厚背景，又無網紅標籤的草根兩兄弟張紅超、張紅甫，憑藉低價產品吊打一眾“新茶飲”品牌，其背後隱藏的商業邏輯，引人深思。
01
捉襟見肘的啟動資金
張紅超，蜜雪冰城創始人，1977年生人；張紅甫，蜜雪冰城總經理，張紅超親弟弟。
二人出生在河南商丘，小時候家裡並不富裕，父母常年務農，文化水平也不高。
因為家境不富裕，哥哥張紅超養過鴿子、兔子，還學過摩托車修理，但都不太成功。
1996年，19歲的張紅超透過自學，考上了位於鄭州的河南財經政法大學的成人教育，一邊上學，一邊打工。
快要畢業的時候，張紅超琢磨，要做個穩定長期的工作。他想起在商丘上學的時候，商丘體育場的一條街上有各種刨冰，但是在鄭州的這幾年，他從來沒有見過這種飲品，於是就想把刨冰引入到鄭州來。
臨近畢業實習，張紅超先回到商丘，去了體育場的刨冰一條街，一家一家觀察研究，回到家後，自己買配料、熬糖漿，做給奶奶吃。奶奶大加讚賞。
蜜雪冰城的啟動資金，就是張紅超的奶奶給的。
張紅甫曾講過那段經歷：
“當時我們家沒有錢，我奶奶就把她的壓箱底的錢拿出來。那兩年，大哥和姐姐陸續畢業，紅超哥勤工儉學也不用學費了，爺爺有退休金收入穩定，奶奶攢了一點錢。那個年代，火車站的小偷還是比較多的，為了防盜，奶奶把在哥哥的內褲上縫了一個口袋，把3000塊錢裝進了口袋裡，然後把口又直接縫上了。”
1997年，20歲的張紅超開啟了創業之路。
要開一家店，3000元的啟動資金顯然有點捉襟見肘，為了省錢，張紅超自己做裝置、原料，一臺二手冰櫃就讓他花掉了800元。
店面，張紅超選在了租金最便宜的城中村——燕莊。
那是一個半露天狀態的店面，在一家出租房的門口，臨街走廊下面，劃出來的兩三平方米位置。
張紅超白天去門口走廊下出攤，晚上打烊之後，把東西打包好，再搬到房東的院子裡，用塑膠布蓋起來。攤子的招牌上寫著“寒流刨冰”。
2000年，“寒流刨冰”正式更名為蜜雪冰城。
張紅超和他的店
2006年，一款造型像火炬的蛋筒冰激凌火爆鄭州街頭，20元一支的價格依然擋不住市場的熱情。
張紅超嗅到了商機，立刻買來一臺二手冰淇淋機，一遍一遍地試做，把自己和店員都吃吐了。功夫不負有心人，剛一入秋，這種火炬冰淇淋在蜜雪冰城開賣，定價2塊錢，還搭配一張1元優惠券。
“極致”的價格，讓蜜雪冰城的蛋筒冰淇淋在那個秋冬供不應求。直到2007年夏天，張紅超幾次添購機器擴充產能都滿足不了客戶需求，蜜雪冰城真的火了。
2007年，張紅甫從大學退學，加入蜜雪冰城，開了第一家加盟店。到年底，蜜雪冰城加盟店達到了36家。
2008年，張紅超註冊蜜雪冰城商貿有限公司，在浙江、安徽、河北、陝西、山西、湖南等地開了180餘家蜜雪冰城門店，正式從河南走向全國。
2009年，蜜雪冰城從產品矩陣到品牌形象、戰略推廣全面升級。
蜜雪冰城將前期的標準化流程捋順之後，開放了加盟渠道，開啟高速擴張模式。
2016-2022年期間，蜜雪冰城門店數量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、1萬家、1.8萬家、2萬家。
在百度地圖搜尋蜜雪冰城門店
從第1家到第1萬家，蜜雪冰城用了足足13年，但從第1萬家到第2萬家只用1年零4個月。
隨著體量做大，蜜雪冰城估值同步增加。2021年1月接受首輪20億元的融資後，其估值達到200億元，超過先期上市的奈雪的茶。
低門檻入局，到估值200億，同樣在攻城略地的喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌，迎來了一個不容小覷的對手。
02
廉價的秘密
據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，我國飲品店門店總數約為50萬家，茶飲品牌大大小小數千個。其中，比較知名的品牌有幾十個，有很多品牌在各自區域裡“獨領風騷”。
僅具有外資或風投背景的競品就有一大堆——喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、7分甜、茶顏悅色、茶百道、古茗、CoCo都可、1點點、書亦燒仙草、快樂檸檬、滬上阿姨、一隻酸奶牛……與它們相比，起於地攤的蜜雪冰城只能算身處第四梯隊。
各品牌紛紛透過各種時尚方式撬動當下的年輕人，而蜜雪冰城的方式卻始終簡單粗暴——
1、低價攻心
截至2021年8月的資料顯示，蜜雪冰城門店的sku數僅有30-40個，其每季度只有1-2款新品。但價格卻很低廉，蜜雪冰城均價7~8元，標誌性產品是3元的冰淇淋、4元的檸檬水和均價8元的奶茶。
這得益於蜜雪冰城強大的供應鏈能力。
相比於一般的茶飲品牌，蜜雪冰城管控的供應鏈顆粒度更細。早在2008年，蜜雪冰城就開始完善上游供應鏈：以果園、茶園為首的原料產地（主要生產門店需要的茶葉、鮮果），和以自建工廠、合作工廠為首的生產基地（生產奶茶粉、配料、以及新出現的小吃等）。
蜜雪冰城的大部分門店屬於加盟模式，店主需要採購蜜雪冰城提供的原材料。
以水果為例，大部分蜜雪冰城門店的橙子都源自總部果園的供貨，這些橙子從蜜雪冰城自建果園產出、經過蜜雪冰城自建物流系統運輸、最終送達蜜雪冰城遍佈全國的門店。
為了降低物流成本，2014年開始蜜雪冰城建立自己的倉儲物流中心，據瞭解，目前蜜雪冰城的物流體系已經覆蓋了國內所有門店。
曾有業內人士指出：“在國內頭部茶飲品牌中，只有蜜雪冰城的自建工廠是給第三方提供代工服務的，從這個角度，可以看出蜜雪冰城供應鏈的實力。”
官網顯示，目前蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務，蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營；河南大咖食品有限公司主導研發生產；鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務，三大公司共同協作形成完整產業鏈。
2、營銷絕絕子
2021年6月3日，蜜雪冰城在其各陣地官方賬號上陸續釋出了一支魔性洗腦的宣傳歌曲MV——“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，在隨後的一個多月時間內，各大社交媒體持續發酵。
一段時間裡，微博上#蜜雪冰城新歌#的話題，衝上熱搜第一；抖音上#蜜雪冰城主題曲#播放量達到17.7億。
這一次蜜雪冰城的營銷，是界內公認的整個2021年最成功的營銷案例之一，蜜雪冰城也被稱為新式茶飲行業的“營銷之王”。
“雪王”和黑化的“雪王”
2022年6月19日，蜜雪冰城黑化在微博熱搜上掛了一天，拿下超5億的閱讀量。原因是“去桑葚園摘桑葚被曬黑的”，順勢把蜜雪冰城桑葚口味新品的營銷活動帶了出來。
連續兩年兩波營銷操作，賺足了市場的眼球。
03
從中國走向世界？
據中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》，未來兩三年，新茶飲整體增長速度將由原先的超23%預計放緩至10-15%。
人工、原料、疲軟的消費、反覆的疫情等等，都是茶飲增速放緩的原因。
今年春節剛結束，喜茶裁員30%的訊息衝上了熱搜榜，茶顏悅色也陸續裁員和瘦身，以求自保，
近日，奈雪的茶披露上半年財務資料，經調整淨虧損達上億元，並且上半年中只有6月實現盈利。
蜜雪冰城卻在悶聲發大財。
圖源：蜜雪冰城官網
據媒體報道，2020年蜜雪冰城全國營業額最好的店鋪實現營收460萬元，而較為普遍的店鋪營業額也大都超過200萬元，淨利潤約30萬元左右。
2021年，有媒體報道稱蜜雪冰城“2020年營收65億元、淨利潤8億元”。有記者向蜜雪冰城相關負責人求證，對方表示：“沒有這麼多。”但他同時透露稱，“公司店面數量在穩步增長。”
不過，因為疫情防控和競爭等原因，想在國內繼續擴店難度不小。
隨著國內市場競爭的激化，轉戰海外，尋求市場空白似乎是一個不錯的選擇。
早在2014年，吾飲良品率先在菲律賓開出第一家門店；12月，“奈雪的茶”在新加坡開店。
2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”在越南河內開出首店。彼時，在越南，當地已經有源自中國臺灣的品牌薡茶、貢茶，以及本土品牌Hot & Cold三足鼎立。但蜜雪冰城很快打開了市場。
自2018年起為蜜雪冰城提供品牌諮詢服務的上海華與華公司董事長華杉，於今年6月8日在社交平臺上發文透露，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。
蜜雪冰城殺進越南後，益禾堂、鹿角巷、皇茶、CoCo都可等品牌也迅速進入這一市場。
海外市場的競爭也在激化。
2021年下半年，張紅超曾在內部提了一個簡單清晰又充滿野心的目標：“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”
如今，蜜雪冰城能否在海外快速複製過去的成功，還需要時間驗證。
參考資料：
1、《張紅超：草根出生他卻靠擺地攤，打出了自己的萬店茶飲王國》
2、《蜜雪冰城不知不覺在海外開了1000家店》
3、《開出2萬家店，蜜雪冰城有了新的夢想？》