作者：趙繼成 來源公眾號： 趙繼成頻道
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直播的價值判定不在於公域或者私域、中心化或者去中心化，它的真正價值也不是一個產品演播間或者線上導購，它的魅力在於把人置身於一種特定的場景中，創造平素情形下不可能達到的多次反覆觸達，最終引發交易。
這本不難理解，但偏偏很多人不理解。
因此，直播才剛剛開始，但已經有人在爭議直播的價值了。
01 中心化直播時代過去了麼？2020年上半年，對直播帶貨來說，可能是千滋百味的，既有高光時刻，也曾深陷爭議，既有出色的成績，也面臨著新的危機。
其中，對於明星大V擔綱、公域流量助推的中心化直播，最近可謂質疑聲四起。
最簡單的原因是，很多不熟悉直播、不瞭解直播，甚至本質上對直播缺乏敬畏的明星大V太快的殺入了這個行業，隨即發現——自己翻車了。
真正像吳曉波老師那樣連續寫文章、認真的反思直播為何翻車的人，是極少的。大部分人的做法是甩鍋——不是我帶貨能力不行，而是直播這種方式出問題啦！
很多人於是匆忙丟擲觀點——靠主播（明星、達人）的人氣帶動直播的時代已經過去了。
拋觀點容易，搞建設難。讓這些說中心化直播“過去”了的人，談談未來，於是很多人瞠目結舌了。
當然，更多的平臺是根據自己的特點在鼓吹未來直播的方向，比如擁有私域流量多的，就說直播的未來在私域；做直播服務的，就說直播應該常態化、天天播、人人播；剛開始乾沒有IP積累的，就說該搞素人直播、全民直播……
當然還有一種更有代表性的觀點，是筆者的一個參加了直播並且斬獲無多的大V朋友（咖位很高的那種），他說：“直播不搞一折化，將來希望不大了。”
這些觀點拆出來，哪個都不能說沒有一定的道理。但是，再多的道理，也抵不過事實。
比如，9月9日晚舉行的“聚划算99划算夜”超級直播盛宴，不僅獲得全網收視冠軍，而且在節目播出當晚，優酷、愛奇藝、B站等多個影片平臺以及晚會現場打造的劉濤、景甜、李好三大直播間超過1億人次觀看，15款爆款商品全部售罄，聚划算官方直播的爆款單品平均補貨次數超過4次。
99划算夜，算是讓中心化的明星直播再次證明了自己存在的價值。但簡單的歸因於明星效應或者平臺流量，則會讓我們失去一次很好的研究直播方法論的機會。
筆者認為，99划算夜的成功，去中心化直播和中心化直播不是關鍵，關鍵在於運營能力和體系化能力，還有明星的個人努力。這種多方位努力的結果，已經超越了純粹帶貨本身，而變成了“造星”、重塑明星個人品牌效應的更大效果。
02 擁有明星？不，是重新創造明星！任何事情都有個初始紅利期，在今年直播因為疫情而起勢的開始，的確有太多人吃到了直播的紅利。
但吃紅利長大的，容易產生一個問題，就是路徑依賴和拒絕進化，所以隨著越來越多的人上車，也有越來越多的人翻車。
很多人覺得擁有明星資源，就是直播成功的要素。但在聚划算，明星不是直播帶貨的“工具”，而是一起打造直播文化、重新整理和創造IP的參與者，她或她們透過不懈的努力，正完成從簡單的帶貨向創造直播新風格、重塑個人品牌新形象的開創之路。
而這條道路為何？筆者認為，可以這樣概括——在自由基因上延伸直播風格、背後擁有強大體系化支撐、人格和品牌形象重新定製化，只有這樣才能“創造”出適合平臺風格的“長跑型”明星。
比如，非常火爆的劉濤劉一刀，因為有“國民媳婦”的人設，她的心智覆蓋就主要是勤快、善良、真誠……是中國傳統女性優良品質的代表，這樣的特質，使她具有成為面積殺傷效果的直播明星的代表。
但筆者想說的是，人設並不是劉濤成為超級帶貨明星的必然因素，聚划算為她設計的體系性打法才是關鍵。
劉濤是在聚划算最先啟動明星直播矩陣打法的，從5.30到6.17劉濤直播間聯播四場，俞飛鴻、彭昱暢、李易峰、肖央、張雲龍、任嘉倫等超多明星嘉賓空降直播間。從直播原理來講，每個明星，都會增加無數個可能產生轉化的“觸點”，這也是聚划算為啥超級喜歡組團打法的原因，但這種做法並非簡單“堆人”就可以，所以有些同樣砸大手筆請明星的平臺看得懂但學不會。
但筆者認為劉濤的“心法”比人設更重要，她是聚划算官方優選官，也是商業策略合夥人，所以她註定要走“長期主義”的路線，要搞長線合作，把低價好貨進行到底。而長線合作，最重要的是全程介入選品，讓品類特徵和劉濤的人設、直播間的氛圍高度協調。而且到了後期，劉濤已經不僅僅是參與選品，而是實現了“人貨合一”，產品圍繞風格定製化，這使得其個人魅力能夠附著於產品上，成為有效的推力。
劉一刀的“心法”中，心智侵徹也很重要，比如，劉濤的直播主場景，是以“劉濤的家”為主題的沉浸式直播模式，“國民媳婦的家”這種很場景化的方向，讓使用者可以放下戒備心理，也更有溫度和情感交流。
當然，面子來自裡子，聚划算背後的大手筆投入，讓使用者進入劉濤的直播間後，彷彿帶著砍刀進了甘蔗田，充滿收穫的衝動。而劉濤以優選官身份，打通了與阿里聚划算的百億補貼之間的聯動，也能實現價格最低，這也讓觀眾在感到溫暖的同時，還被巨大的實惠所吸引。
由此，劉濤完成了從明星帶貨向個人IP再造的升級，聚划算也走到了從直播運營向直播創造的升級，從“直播擁星”到“直播造星”的升級。劉濤定製化的貨品、聚划算晚會的創新以及品牌化主播人設的打造，讓劉濤66直播（劉濤第四場直播）下單總額2.2億，4場直播場均銷售過億，617壓軸直播下單金額超2.12億，總曝光超20億，直播間觀看人數破1300萬。“劉一刀XGXG定製貨品”在99划算節直播當天，全程超過1400萬瀏覽，其中新客佔比高達94%；14場直播，場均觀看1000萬，129個百萬爆款，9個千萬爆款，90%的新客佔比。
劉濤直播間的常客雅萌以95%新客佔比與雲鯨位列千萬爆款top，而云鯨更以驚人的1500%新客訪問增長成為行業黑馬，最近還邀約劉濤成為了代言人；而新品類、新品牌也在聚划算幫助下輕鬆晉級百萬單品；倍輕鬆獲得近千萬銷售量，斑馬精釀、noromega蝦青素均銷售超百萬。
在高客單和新品牌持續突破品牌聲量和銷售數額記錄之外，全品類銷售額也屢屢創新高。5萬多件的江西南昌拌粉迅速成為爆款網紅美食，GXG單品成交3萬件，新品上線的九陽面條機在直播間直接成交破百萬，倍至水牙線單品成交超500萬。這些記錄都是劉濤交出的99晚會期間亮眼的成績單。
如果說劉濤是從人設出發定製角色，形成新個人品牌效應，那聯手知名MC李好，發揮李好多元綜藝主持的獨特性，挖掘李好生活中有趣的“摳”的互動人設，共同打造互動娛樂直播帶貨的新方式，就是聚划算的另一種突破。
從和李好的合作中，我們看到了精細運營的價值。比如，第一期直播，直播間設計的綜藝感，從配色、牌匾logo展示、周邊道具到舞美定位，都突出“典當鋪”的特點，直播間綜藝名稱《今夜好摳門》更是點出了李好花名“李好摳”的意蘊，典當=精細算計=低價的心智暗示，做的相當到位。
李好作為江蘇衛視當家主持人，發揮其對綜藝內容的策劃與把控力，將大屏《一站到底》的答題競猜模式搬進小屏，透過遊戲設定與互動感，消費者邊玩邊拿紅包，透過自己參與答題，觀看競猜者答題，以及明星寵粉助力等多種多樣的方式，增加直播的輕鬆感與有趣性，提高消費者粘性。
透過反向定製人設，強化個人表達優勢區，突出低價心智認知，李好走出了一套走心打法。
除了強化設定、反向設定，還有順勢設定和垂類聚焦。比如，景甜是風格化的明星，人美且甜，所以她就不一定要跟著劉濤走“國民xx”的路線，反而，把“甜”發揮到極致，自然形成了定位差異化，此後無論是變身“聚划算美麗種甜官”，還是開啟直播欄目《我的甜啊！》，主打深度體驗式直播，都屬於順應自己的特點，深挖美妝場景，形成區域性“極度聚焦”的垂類升級打法。
讀到這裡我們大概已經明白，明星直播沒有過氣一說，但直播這個垂類，我們還只掘了一口“淺井”，要把“淺井”變成“深海”，在探尋更好的直播運營模式上，是一條走不到頭的路。
由此，我們還可以反觀一些明星直播領域的異像，表面上看也是明星人氣十足、大量公域買量、各種花式折扣……但效果就是平平。為什麼呢？因為只學到了皮毛，只抓住了顯性因素，在“人設即心智、產品即人設”的方法路上沒有走心，這樣的直播自然難言成功。
03 從99划算夜，到發現“做好直播的鐵律”今年以來，聚划算等多家電商平臺在發力明星直播，提升直播間在應用內的權重，99划算夜則是集大成者。
密集的明星直播既是對“看播消費”的場景普及，又能為海量商家起到示範作用。以直播場景為核心的，跨界流量互通和商品售賣力融合性釋放，產生了巨大活力。
為什麼以阿里在電商領域的生態鏈頂端位置，還要探索直播？因為，直播場景作為購物入口可以更加輕量地、以創新的方式與更多的流量節點連線，實現電商化的全景生態互通，不斷重新整理消費體驗。
前文已經說過，自從5月份的劉一刀閃亮登場，再到後期的李好、景甜，以及最近的閆學晶、肖央，聚划算特別是最近的99划算夜已經打造了一套“官方+明星”的超級直播矩陣，在電商直播的探索上走出了重要的一步。
但聚划算並不是本文的絕對的重點，筆者希望是從聚划算和99划算夜這樣一些優秀的直播實踐中，為這個行業找到一些核心方法論。
首先，直播第一鐵律——不斷創新玩法，帶動直播模式升級迭代。
這次99划算夜有一個非常亮眼的創新，就是透過大小屏互動——一個頂秀直播的主舞臺+三個個性化明星主播帶貨直播間，四個空間共同置於同一物理空間內，實現了“內容+電商+直播”的直播營銷新模式。避免了過去晚會和直播、內容和電商兩層皮的毛病，真正實現了無縫銜接，實時互動，蓄水引流。
比如，上一秒還在臺上穿著豹紋和黃明昊對唱表演的劉濤，回到晚會現場的直播間裡，不忘“劉一刀”聚划算官方優選官的主播身份，為觀眾推薦優質商品，努力砍價。觀眾只需輕滑手指就能實現豎屏搶貨，橫屏欣賞表演的無縫銜接全互動，真正為消費者提供了即購即樂即享的超級娛樂消費體驗，為直播營銷升級玩法探索了新的方向。
第二鐵律，先有好貨，再說低價。
筆者要說的是，好的直播必須建立在選品的基礎上，先好的產品，然後才是低價。
有人可能反對，他們認為低價優先、第二優先順序才是好貨。
這其實恰好背離了聚划算的宗旨，聚划算從十多年前有這個產品開始，就一直強調的是先是好貨，再是低價。講個以前的故事，最早的聚划算對選品的嚴格，除了幾星幾鑽以外，甚至還要把樣品寄來試用……這個邏輯繞的有點遠，但筆者想要強調的是，“好且便宜”是聚划算的底層心智認知，一旦背離了這個認知，也就背離了消費者的信任，也就把長期主義變成了短期行為。
但筆者還要談一個延伸邏輯就是——不是任何商品都適合直播。比如，美妝產品毛利率很高，有足夠的讓利空間，就很合適；又比如日用品，天生有封殺競品的需求（因為日用品一次屯購，可能一年都沒有競品的機會），也很適合……相反，低價非剛需、低毛利率、弱品牌的產品，就未必要上直播，或者未必要上公域直播。
不是什麼貨都帶，才能成功帶出貨。
第三鐵律，多贏原則。
直播是一個典型的社會分工合作的產物，所以，它的基本模式必須做到多贏——觀眾，喜歡看自己心儀的明星，同時還能獲取超級優惠價值；商家，需要的是引入新客、創造爆品，最終實現品牌曝光量提升，在此基礎上形成價值留存和使用者黏性；平臺，則需要創造一個又一個奇蹟，透過劉一刀、李好摳、我的甜啊等一系列直播間IP的打造，進一步去構建聚划算更完善的直播矩陣。
所以，我們看到的每一次成功的直播，都是基於三贏的結果。其實，前面說的三個鐵律和後面的三贏，既是聚划算的成績，也應該是指引行業發展的一個有效的成果反思，因此不能看做僅僅是聚划算一家一姓的成功。
當然，超級明星+公域+強大的產品供應鏈，並不是家家都能有，所以我們看到有的大平臺開始主打私域智慧零售，有的平臺開始重點打造內部變現……對於這些現象，我們不能用一把尺子去度量，而是帶著一種積極的心態，期待更多的直播形態取得屬於自己的成功。