“開心姐姐”在麥當勞金色M招牌前愉快地舞蹈著，“M姐”身著旗袍拿著面膜擺著pose，“千喵”帥氣地站在手機螢幕裡等待著玩家的互動，“洛天依”與華為等多個品牌合作。
虛擬代言人，正在消費市場中掀起新的浪潮。
“和真人偶像代言不同，虛擬偶像代言人沒有不可控的緋聞、醜聞等負面訊息，形象不會‘翻車’，安全係數顯然更高。”1月28日，一位圈內人士告訴貝殼財經記者。
起用明星當代言人如同雙刃劍，品牌當然能夠藉助代言人的名氣提升知名度和影響力，但代言人一旦出現輿論風波同樣會給品牌帶來衝擊。近期最明顯的案例就是鄭爽事件後，PRADA與之火速分手。越來越多的品牌也逐漸將視線轉移到“虛擬代言人”上。
虛擬代言人的興起，更重要的一個原因是，當下90後逐漸成為消費市場主力，這些追求新奇的年輕人，“二次元”幾乎成為他們的標籤。“虛擬代言人”的推出無疑更能精準切入需求，提升其對於商品的認知和信任。
“真人偶像是現在，虛擬偶像是未來。”愛奇藝釋出的《2019虛擬偶像觀察報告》裡的這句話，或許正在成為現實。
虛擬代言人正當紅
2021年開年，麥當勞“唱跳read”全能虛擬偶像“開心姐姐”正式上線。
這個身著粉色中式服裝，扎著雙馬尾的小姐姐一亮相，迅速吸引了年輕消費者以及小孩子的喜愛。
“孩子能透過平板、手機等螢幕跟著小姐姐一起跳舞，不僅能解放家長的時間，也能豐富家庭親子之間的活動。”1月26日，一位家長告訴貝殼財經記者，“雖然麥當勞叔叔也很可愛，但開心姐姐更符合中國女孩的造型讓孩子格外喜歡。”
這並非消費市場中首次出現虛擬代言人。據業內資料顯示，最近三年內至少有超過30個品牌開始採用虛擬形象代言人。
2020年8月，天貓為代言人易烊千璽打造出個人虛擬形象“千喵”，除了將其確定為平臺虛擬代言人外，還特意開啟了一個命名為“LXSH平行世界”的虛擬空間，以供易烊千璽粉絲在這裡為偶像應援、交流互動。據官方資料統計，“千喵”上線後全網總曝光量達到55億，近5000萬用戶進入“LXSH平行世界”。而微博資料顯示，虛擬代言人剛上線時話題閱讀量就一路飆漲，輕鬆突破10億次。
1月28日，記者進入“LXSH平行世界”後注意到，其中不僅能讓網友的虛擬形象和虛擬偶像合照，還能加入粉絲群聊天交流以及進行簡單的遊戲。“能隨時為四字弟弟打call。還能和‘千喵’在各個場景裡合照，挺有意思的。”一位易烊千璽粉絲說。
除了這些剛“誕生”不久的虛擬代言人外，國內外一眾老牌二次元偶像也紛紛進入代言市場。
據公開資訊顯示，國內知名虛擬偶像洛天依，憑藉其龐大的知名度和粉絲量，曾拿下華為、康師傅等多個品牌的宣傳，甚至在2020年5月還出現在李佳琦直播間，進行帶貨直播。日本國民級虛擬偶像初音未來也手握多個代言合同，還曾和小米手機合作推出定製款手機，引發粉絲熱議。
當下最火熱的虛擬偶像，被定位為“Z世代潮流引領者”的Miquela，僅用兩年時間就在Instagram等平臺坐擁數百萬粉絲。其“模特、歌手”的人設定位不僅被包括香奈兒、巴寶莉、三星等多個國際品牌看中，成為品牌的合作物件。甚至還在2019年開創推出自己的時裝品牌。
近年來，企業推出虛擬代言人已成為品牌營銷潮流，背後原因或許正是企業為迎合新消費受眾所進行的嘗試。據愛奇藝釋出的《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，全國有3.9億人正在關注虛擬偶像和關注虛擬偶像的路上，而二次元圈層人數也在逐年增加，其中95後至05後用戶滲透率達到64%。
“隨著年輕一代逐漸成為消費主力，傳統品牌面臨著消費群體轉移的情況。”1月29日，消費市場從業者孟霞告訴記者，“備受這一群體關注的二次元人物，自然成為品牌在商業發展和‘討好’受眾上的新切入點。”
不會翻車的虛擬人設
“除了吸引年輕受眾外，更重要的是虛擬代言人不會‘翻車’。”1月29日，在國內一家零食企業負責品宣的林磊（化名）告訴記者，“虛擬偶像在代言時能規避許多真人明星因為突然爆發的負面訊息，而給品牌帶來形象、聲譽等方面的風險。”
代言人“翻車”導致品牌受影響的案例已不鮮見。
2021年1月，受代言人鄭爽“代孕棄養風波”的影響，國際大牌PRADA股價波動起伏不定，一度成為外界關注焦點。“PRADA的公關眼淚正在PRADA PRADA地掉”成了網上熱傳的段子。PRADA官方微博也迅速發文稱，已終止與鄭爽的所有合作關係。此前在羅志祥事件爆發後，其所代言的多款品牌也迅速將宣傳內容進行更換。
“很難保證明星絕對不會出現任何負面風險。”林磊說，“一旦明星出事，那麼其所代言的產品必然也會受到衝擊。而虛擬代言人基本不會遇到類似問題。”
貝殼財經記者瞭解到，虛擬偶像通常是由動漫團隊所設計打造，相比真人明星，虛擬代言人可按粉絲喜好進行人設塑造，不會出現變老、身材走樣等情況，更不會出現類似說錯話、緋聞等負面訊息。隨著技術的不斷進步，虛擬代言人還能帶給受眾真實的互動體驗。
更重要的是，品牌方在合作時也能按照宣傳需求來定製匹配的廣告。甚至企業還能打造專屬於自身品牌的虛擬代言人，無論形象造型、還是人設賣點，都能夠完全掌控在自己手中。
2020年，歐萊雅推出其首個品牌虛擬代言人，即美即品牌的“M姐”，其身著淡色旗袍的東方美人形象契合了品牌主打國內市場的方向。而屈臣氏此前所打造的虛擬代言人“屈晨曦”，不僅頻繁亮相於屈臣氏的廣告中，甚至還擁有粉絲數達到13萬多的個人微博，日常和網友高頻互動更無形中拉近彼此的距離。
“虛擬偶像基本是零黑料、零負面的存在。”從小就深迷二次元的小露（化名）購買了多個由自己喜歡的虛擬偶像所代言的產品，“有時候不會考慮是否實用，覺得只要包裝上有TA就夠了，買回家也可以當作周邊收藏。”
此外，粉絲對明星藝人的態度，也讓品牌方在選擇代言人時左右為難。
一家化妝品公司工作人員無奈地告訴記者，公司此前所聘請的代言人是一名國內藝人，然而他們很快發現，儘管明星效應帶來不少新使用者，但也出現老使用者流失的情況。一番瞭解後才知道這些使用者所喜歡的明星是新代言人的“對手”，如果繼續購買產品的話有“投敵的嫌疑”。
“這些年輕人會覺得繼續購買產品就是‘背叛’偶像。在品質、價格都差不多的情況下，自然會考慮其他品牌。”上述工作人員說，“而虛擬偶像則不會出現類似情況，即使受眾不熟悉其所歸屬的動漫，但也不會產生討厭的情緒。”
“虛擬代言人自身所帶的超強的賣貨號召力，在確保形象‘永遠健康’的同時還吸引著年輕粉絲消費，自然成為當下品牌方的優先考慮選擇。”孟霞說。
未來潮流？
儘管有越來越多的企業開始嘗試用虛擬偶像擔任品牌代言人。但這一市場目前仍處於摸索階段。
“近幾年國內虛擬偶像在商業變現上的探索迎來爆發式發展。”在浙江經營著一家動漫公司的阿土（化名）告訴記者，“二次元粉絲願意為虛擬偶像買單的消費能力日益劇增，也被眾多品牌方看中。”
據艾瑞諮詢釋出的《動漫二次元人群營銷白皮書》顯示，目前國內泛二次元中，每年90後人均在動漫及相關商品上的支出達到1500元，95後的支出達到1300元。
“之前國漫‘魔道祖師’代言可愛多時，無數年輕粉絲購買，曾一度引爆產品銷量。”阿土告訴記者。而據媒體報道，可愛多魔道系列產品在雙方合作不到2個月內銷量達到2.4億，是前一年同期銷量的幾倍有餘。
不過，目前國內虛擬偶像頭部IP較少，更無法達到日本、歐美等國家在各年齡層都有受眾的國民級地位，國內不少品牌企業其實並不敢過多深度合作，只能摸索試水。
“日本哆啦A夢、櫻桃小丸子，美國超英等頭部IP動漫角色早已老少皆知，放在市場上都能接受。而國內目前所興起的動漫IP，使用者群還停留在青少年群體當中。”阿土說，“這讓不少受眾是全年齡階層使用者的傳統品牌不敢輕易嘗試。”
不可忽視的是，由於目前的AI技術所限，虛擬代言人大多隻能出現在平面廣告以及短影片等線上推廣，無法如同真人明星般出現線上下見面會、產品釋出現場等便於和粉絲互動的場合。
“推出虛擬代言人只是品牌方的第一步。而後期如何持續性保證內容和創意，如何將虛擬代言人在線上更好地融入進產品，取得消費者認可，都是品牌方所考慮的後續重點。”孟霞說。
在此前虛擬偶像直播帶貨時，也出現過“事故”。2020年3月，虛擬偶像狼少年賽門在直播時突然出現身體朝前，頭向後旋轉了180度的奇怪姿態。好在角色配音人員及時用“現在給大家展示的，是人類主播做不到的事情！”成功救場。2020年5月，知名虛擬偶像洛天依在直播時，儘管在一小時內觀看人數最高峰達到270萬，近200萬人打賞互動，卻因為技術不成熟出現演唱歌曲時沒有聲音的“直播事故”。
貝殼財經記者瞭解到，此前也有品牌方曾使用虛擬偶像擔任代言人，但因為知名度不熱以及所屬動漫作品過氣等原因，在短暫走紅市場後迅速降溫。多位品牌方人員告訴記者，找虛擬偶像做代言，也存在賭的因素。如今二次元市場每天都有全新的IP和動漫作品出現，很難知道誰會在市場中掀起風潮。一旦沒找準最熱門的IP，很大可能無法取得品牌方的預想效果。
但喜愛二次元的年輕人消費能力越來越強，以及對虛擬偶像越來越高的接受度讓眾多品牌商仍盤算著這一市場，“未來虛擬代言人肯定會出現得越來越多，畢竟這是最迎合年輕使用者喜好，又能杜絕真人明星未知風險的最好模式。”林磊說。
新京報貝殼財經記者 覃澈 編輯 李薇佳 校對 趙琳