編者按：本文來自微信公眾號潮汐商業評論，創業邦經授權轉載。
年僅26歲的Lisa辦公桌上已經擺滿了各種瓶瓶罐罐，上至保健品，下至養生茶，而這還只是擺在檯面上的。開啟抽屜，從黑芝麻丸到阿膠糕，從即食燕窩到膠原蛋白飲，應有盡有。
如今，「養生」已經滲透了Lisa生活中的方方面面。和Lisa一樣的年輕人還有很多，她們在追求自我精神愉悅的同時，對自身的健康需求更為關注。
《麥肯錫健康消費圖鑑》顯示，中國人全球最養生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過7成的90後年輕人把健康當成頭等大事。
央視財經新媒體在去年5月釋出《中國青年消費大資料》顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。新華社聯合京東健康等機構釋出的《Z世代營養消費趨勢報告》中顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生，18至35歲的年輕消費人群最多，佔比高達83.7%。
很顯然，這屆年輕人正在成為養生消費的主力軍。在養生方面，他們的消費需求和消費意願表現的極為強烈。哪怕作為強烈抵制“智商稅”的第一群體，在養生面前，這些年輕人似乎刻意忽視“智商稅”這個話題，依然不停地在為養生買單。
“管它有用沒用，先吃起來啊，圖個心安。”Lisa如是說。
吃出來的千億「新養生」賽道中國人養生講究的是“由內而外、以食代藥”，養生靠食療的觀念在年輕人這裡得到了充分的體現。巨浪之下，所有消費品都值得重做一遍，功能性食品也因年輕人的養生熱潮，迎來了新的機會。
據不完全統計，2021年圍繞輕養生理念，健康食品領域內發生融資事件超80起，紅杉資本、IDG資本、高瓴資本、梅花創投等紛紛加入養生大局，衍生了輕食代餐、功能食品、中式滋補、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個細分賽道。
輕食健康頭部品牌薄荷健康2021年完成D輪融資，估值超20億人民幣後再獲深創投億元投資，集中資金用於產品研發和品牌升級。以一款助眠軟糖切入市場的功能性食品品牌Buff X在上市三個月內4款SKU平均月銷超過2萬單，成立一年便完成了三次融資。
據Grand View Research預測，2025年全球功能性食品市場規模將達到2757.7億美元，根據中商產業研究院和歐睿預測，2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元。
不同於中老年人的“慢功夫”養生，這屆年輕人對於養生的要求在於“快”，他們不僅不願意花時間去保健養生，甚至還怕麻煩。所以他們在養生產品的挑選上，往往追求便捷、簡單和高效。
為了迎合年輕人“快”養生的需求，大批的維生素軟糖、熬夜水、養生茶、黑芝麻丸等養生產品在市面上出現，這也預示著養生產品正在向零食化、輕量化的方向改變。傳統養生年輕化也給了新消費品牌新的靈感思路，2019年新式健康茶飲品牌“孩世HASHTEAG”成立，就針對追求高品質、嚮往健康生活、精神自由的年輕一代推出了科學養生、新中式滋補等系列茶飲，受到不少年輕消費者的歡迎。羅森推出“一整根熬夜水”內含人參，0糖0脂，開蓋8小時內，可以加溫水自由續杯8次，一經上市便火爆全網。
過去，“繁瑣複雜”成了我們對傳統中式滋補品的刻板印象，厚重感、壓力感讓人油然而生。如今，傳統養生正在向年輕化邁進，差異化、多元化、國潮化成為了養生品牌們的發力方向，精準抓住不同人群在不同場景下的養生“痛點”以不同的產品形式推陳出新，疊加有效成分的技術創新，來為焦慮的年輕人們提供全新的服務和產品，這其中又有幾個會成為經得住時間考驗的新物種呢？
科技養生：只為一夜好眠熱衷養生的年輕人還有另一句雞湯也許很多人耳熟能詳：中藥西藥，不如好好睡覺，修佛修道，不如夜夜好覺。
衛生部的一份調查顯示，2018年我國各類失眠人口約佔總人口的38%，高於世界27%的比例。而艾媒諮詢調查，失眠人群中佔比最多的是31-40歲中年人，佔比第二的是22-30歲的年輕人。
“一夜好眠”成為年輕人的奢侈品，但這屆年輕人選擇用科技來捍衛自己的安睡權利。
6月2日，中國證監會網站釋出關於核准慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思股份”）首次公開發行股票的批覆。而慕思股份的核心產品，正是智慧睡眠床墊。僅2021年上半年，慕思就靠賣床墊入賬28億，淨利超3億元。
圖/慕思寢具微博
儘管慕思床墊高額的售價廣受詬病，但不止床墊、枕頭，助眠智慧硬體、褪黑素、助眠香薰、甚至冥想……
每一條細分賽道上都誕生了數不清的創業公司，連黑石、KKR、貝恩資本等全球超級PE都在投中國年輕人的養生生意。
智慧硬體領域，由於我們的工作與生活越發依賴電子產品，這也導致了“低頭族”、“久坐族”成為了一種普遍現象。隨之，幫助我們緩解頸椎腰椎問題的按摩小家電也應運而生。
SKG和倍輕鬆就是乘著這股東風快速崛起的國內按摩儀領域TOP品牌，常年位居天貓健康養生裝置銷量前幾，其中倍輕鬆2021年的毛利率為56.73%，遠遠超出了小米、甚至蘋果的毛利率。
冥想類APP是年輕人提高睡眠質量、養生賽道上另一個值得關注的案例。根據桔子IT資料，從2021年至2022年4月，具體到冥想賽道，已經不止2家公司在2021單年拿到了超千萬級人民幣融資，這還僅僅是天使輪階段。
潮汐商業評論專門試用了幾款頭部冥想app的產品，這些app往往採用付費免費相結合的模式，推出幾分鐘到半個小時不等的各種課程，引導使用者利用碎片化時間在睡前或休息時冥想。從UI排列到課程設計再到運營思路，一眼就可以看出年輕人是他們服務的主力軍。
讓“老字號們”煥發新生如果說養生的熱潮讓新消費品牌們風生水起，那對於養生老字號們來說就是一次重生的機遇。一直想要擁抱年輕人的它們，如今新趨勢誕生，嗅到機會的它們煥發新生：憑藉常年累積的研發能力和供應鏈佈局，在這場年輕人的養生局裡，老字號們的專業度和信任感，讓它們擁有了先天的優勢。
賽道的火熱，讓各大藥企相繼投身，同仁堂、江中藥業、雲南白藥、哈藥集團等紛紛推出年輕化子品牌，佈局“藥+食”雙線的養生新業態。
例如雲南白藥，藉助國貨復興潮，積極進行品牌升級，精準卡位健康養生新賽道，為打造“輕養生”概念，推出全新年輕品牌“白小養”。更針對當下年輕人群的健康痛點，推出多維度養生新品草本植物能量零食糕點“丸味·五次方”，建立了“生活化、年輕化、專業化”的養生生態圈，為品牌賦能。無獨有偶，同仁堂以跨界的方式賣起了“養生咖啡”，並在北京朝陽區開設門店，被網友戲稱為“同仁堂咖啡館”，也吸引了不少年輕人到店裡打卡等。
圖/微博
這些老字號們藉著國潮的東風，從包裝設計到外觀造型，從功效成分再到養生理唸對產品進行層層賦能。“國潮+養生”的營銷思路，加上藥企的專業度背書，這讓年輕人在對養生食品的選擇上，自然是用腳投票。
“每一個痛點都是一個機會”，一場養生熱潮，給新品牌們帶來了機遇，也給老字號們帶來了新的生機。
一代人有一代人的品牌，這句論斷在熱衷養生的年輕人這裡再次應驗。但無論是新品牌還是老字號，無論是食補還是科技養生，消費者對於保健產品的衝動終究會迴歸理性，品牌若想持續獲得新生，在推陳出新的同時，如何打造自己的核心產品競爭力，將成為這些品牌繞不開的課題。
進入營銷3.0時代，特別是Z世代年輕人的消費力崛起，新的消費習慣應運而生，他們很容易被新產品吸引，但這種興趣很難長久停留，特別是對於養生產品來說，一旦焦慮緩解或者達成自我和解，消費的心態便不再強烈，如何能讓年輕人保持對品牌的持續關注並且創造新的消費需求，是新老品牌又一大挑戰。
一個月過去了，Lisa已經忘記了抽屜裡的養生食品，它們包裝新奇，形態各異地堆放在那裡，等到它們下次被想起不知道又會是什麼時候。
你看，商業就是如此。
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