“健康”不是差異化的品牌定位

一、用客觀概念建立“健康”認知

一個令人疑惑的現象是，不斷有企業在“健康”概念上進行投入。根本原因在於，他們不清楚“健康”概念在實踐中遇到的各種障礙。

在白酒市場，企業對“健康”概念的渴望更為強烈。基於不同技術及工藝的“健康白酒”定義層出不窮。尤其是近年來，白酒企業在“健康”概念上的投入也不斷加碼。

首當其衝的企業是娃哈哈。眾所周知，娃哈哈是中國飲料領域的龍頭企業。白酒行業的利潤率讓其嗅到了“錢的味道”。2013年，娃哈哈集團在北京召開新聞釋出會，董事長宗慶後先生正式宣佈投資百億進軍白酒市場。釋出會上，一款以貴州茅臺鎮為原產地的醬香型白酒—“領醬國酒”宣告上市。同時，娃哈哈集團給國醬酒一個全新的定位“健康酒”，並以“生態健康酒，喝酒不傷肝”為核心訴求。

2015年，作為中國八大名酒的董酒重新定位成“健康白酒”。2017年，古井以“開創健康白酒新格局”為主題在北京與中國酒業協會共同成立“中國白酒健康研究院”。

白酒企業接踵而至，時不時就有企業釋出“健康白酒”，前赴後繼，多年來從未間斷。

白酒企業及板材企業在“健康”概念上的推進無疑是困難重重。你也許會認為，這些企業並沒有把“健康”概念落實下去，但事實恰好相反，這些企業都在健康方面下了大功夫，他們的產品的確在健康方面更勝一籌。

在涼茶市場，北京同仁堂在2016年3月份的春季糖酒會上，高調推出了“健康涼茶”，並邀請著名影星高圓圓代言。隨後，在北京公交站臺投放“懂健康，自然更懂涼茶”的品牌廣告。同仁堂所謂的“健康涼茶”，實質上是用赤蘚糖醇、低聚果糖、三氯蔗糖三種功能性甜味劑復配替代白砂糖。經過第三方權威機構檢測，同仁堂涼茶糖含量滿足國家標準對無糖含量聲稱的要求。

關於用甜味劑代替蔗糖的這項創新，同仁堂比元氣森林更早。但由於定位概念上的失誤，導致同仁堂涼茶沒能被市場接受，目前，在市場中難覓同仁堂的健康涼茶。然而，後發的元氣森林憑藉“0糖”概念成為如今炙手可熱的飲料品牌。原因就在於，人們認為元氣森林是健康飲料品牌。

對於娃哈哈、董酒、同仁堂這樣的大企業，肯定在“健康”概念上的投入不菲。但實踐成效卻讓企業受挫。娃哈哈的領醬國酒早就因為缺乏競爭力而消失匿跡。同仁堂的“健康涼茶”也無人問津，銷售額止步不前，甚至下滑。董酒的“健康白酒”概念乏陳可新，消費動力不足。

以上實踐給企業帶來無法挽回的損失，但企業應該從中吸取教訓。

回到“健康涼茶”案例上，同樣的創新，同仁堂的“健康涼茶”未被市場接受，而“0糖氣泡水”卻成為了最近幾年成長最快的飲料品牌，同時也成就了元氣森林這個品牌。

這就說明了一個現象，企業要想在“健康”概念上建立認知，應該更進一步，明確地找出能夠建立“健康”認知的客觀差異是什麼，並用通俗的語言傳遞給消費者。

按照這一思路，假設上面的企業按照具象概念重新自己的品牌梳理，它們會不會比現在更有競爭力？

• 健康晾衣架改成“光波殺菌晾衣架”；
• 健康涼茶改成“0糖涼茶”；
• 健康瓷磚改成“0甲醛瓷磚”。

我推測，如果是一名普通的消費者，以上概念的對比，透過會選擇後者。這或許是一個顯而易見的選擇。修改後的概念會比之間的概念更有吸引力，也更具競爭力。

這就表明，一個具象的概念比抽象的概念更容易被感知，品牌也因此更具競爭力。對於企業而言，應該透過聚焦一個更為具體的、更加客觀的概念才有助於企業建立一個具有差異化的認知。

實際上，如果品牌有一個客觀的定位概念作為支援，企業此時以“健康”作為營銷主題進行推廣，消費者的接受度會大大提升。舒膚佳和千禾的實踐讓我們的想法找到了支援，即：品牌必須基於一個具體的定位概念來實現品牌的健康主張。

舒膚佳基於“除菌”定位，在全球範圍內舉行健康為主題的營銷活動，從而使得舒膚佳與健康相關聯。否則，舒膚佳的“健康”主張就成為無本之木。

千禾醬油的做法與舒膚佳如出一轍。千禾醬油之所以能夠主張“健康”，完全是基於它的“不加味精”客觀差異。千禾反擊競爭對手在製造醬油過程中，透過新增味精來增加醬油的鮮度，進而證明對手是“不健康醬油”，同時也證明自己是“健康醬油”。

二、企業需警惕那些與健康類似的抽象概念

在定位實踐中，我們發現許多企業錯誤地把一些寬泛的、抽象的概念看作是前景的定位概念。然而，他們在實踐中並無法真正的幫助到企業。企業一定要認真對待這些概念，避免給企業帶來不可挽回的損失。

我們羅列了幾個詞彙，單純從認知來看，這些詞彙的確具有正面的，積極的意義，但在實踐中卻難以建立認知。希望企業在實踐中要格外警惕。

1. “有機”不是具象的認知概念

“有機”是否能成為一個差異化的認知概念呢？是否有品牌可在認知中佔據“有機”概念呢？回答這個問題之前，首先要弄清楚“有機”意味著什麼？

“有機”不難理解，它是一種原生態的食品，在種植過程中不使用化肥等，從土壤到貨品上架都必須嚴格按照有機食品認證要求。簡單來講，有機食品指原生態純天然食品，不含任何新增劑。

顯而易見，“有機”是一個正向的，積極的認知訊號。毫無疑問，企業可以生產有機產品，但品牌在認知中佔據“有機”未必可行。因為品牌定位需要一個具象的、可感知的、獨特的詞彙。“有機”顯然並不能滿意以上條件，除此之外，就目前的中國市場而言，建立“有機”定位的條件尚未成熟。

2016年，我按照上司的吩咐，寫了封信給韓後。當時的韓後是中國護膚品領先品牌。在學生群體尤其受歡迎。2016年是韓後最為耀眼的時刻，營收比上一年度增長40%，企業發展蒸蒸日上。藉此時機，韓後進行品牌戰略升級——品牌全面轉向“有機護膚”。在戰略升級釋出會上，韓後宣佈將追加2億元的廣告預算，力圖佔據“有機”概念。

當時，我們認為：有機概念在中國市場尚未成熟，品牌建立“有機”概念品牌並非最佳時機。為此，我們寫了一封信函給韓後創始人彭衛華先生，表達我們對韓後“有機”定位的看法。

下面是信函內容：

尤其近幾年，“有機奶粉”成為眾多品牌爭奪的物件。每個企業摩拳擦掌，力求搶先一步。但是，如果沒有相關法規的支援，建立“有機奶粉”品牌定位路途比較坎坷。

2. “無新增”不是具象的認知概念

“不新增”是當前較為流行的品牌概念之一。它是由國外化妝品行業率先提出的營銷概念。所謂“不新增”，是指在生產和銷售過程中沒有新增對皮膚構成敏感、損害的成分，以避免對消費者身體造成傷害。可觀地講，“不新增”的確是一種更為健康的產品。尤其是在化妝品領域，“不新增”很容易聯想到不含化學物質，對皮膚沒有傷害。

與“有機”概念一樣，“無新增”也是一種積極的、正面的認知概念。同樣，我們也認為“不新增”充當品牌定位概念未必奏效。因為“不新增”在其它品類中，不具備化妝品那樣的定向聯想，也因此它的價值會大大削弱。簡單地講，在除了化妝品之外的許多品類中，“不新增”對於企業建立品牌的推動力微乎其微，甚至起不到作用。

從接收者角度來看，概念越清晰傳遞的資訊越有力，資訊越可靠，利益點越明確；抽象資訊因其不夠具象，無助於心智推理，顧客利益也是空泛的。企業應該更進一步，說明無新增為何物。

例如“不新增糖”是一個具體的概念。因為“糖”危害健康已形成大眾共識，免除進一步教育成本。因此，該概念能夠清晰地建立“健康”的聯想。

不新增味精、 不新增香精…… 都是具體概念。如果企業沒有明確到具體的新增成分，消費者並不清楚產品不新增的成分是什麼。從實踐成果來看，那些取得較為優異成績的品牌都是基於無新增某種具體的成分。

“簡愛”是近五年成長速度較快的酸奶品牌，營收連續5年銷量翻倍。同時，“簡愛”也獲得資本的青睞。“簡愛”成功的背後離不開“0新增糖”概念的支援。

一個事實是，“0新增糖”酸奶的首創品牌是蒙牛的純甄。但遺憾的是，“0新增糖”概念並不是被具有先發優勢且廣告資源充足的純甄佔據。在純甄開創“無新增”酸奶2年後，簡愛成為“0新增糖”的代名詞。

純甄為什麼會錯失佔據“0新增糖酸奶”概念呢？

答案或許就是 “無新增”和“無新增糖”兩個概念之間的差異。“無新增糖”比“無新增”更具體，更容易被感知，從而更具粘性。這也證明，概念越具體，消費者對價值的理解越清晰，該概念就更容易進入心智，併發揮作用。

無獨有偶，2020年6月初，君樂寶旗下純享重新定位成“無新增”酸奶。當時，純享酸奶在配方全新升級後，成為全球首款以全產業鏈條透過SGS獨立慧鑑認證的酸奶產品。隨後，君樂寶公司全力為“無新增酸奶”投入廣告推廣。

君樂寶在廣告中強調“無新增酸奶”，並把它放在最醒目的位置，在“無新增酸奶”下面用小字標註“沒有香精、果膠、增稠劑”，但很容易被忽略。

調換一下主次順序，效果理應更理想。把“無新增香精、無新增果膠、無新增增稠劑”放在重要的位置，這樣的概念更加銳利，具備心智穿透力。

另外一個成功的實踐也能說明情況，元氣森林的成功再次驗證了具體概念優於寬泛的概念。元氣森林火爆的程度無須多言，它的成功顯然離不開“0糖、0卡、0脂”的定位概念。作個假設，如果元氣森林的定位概念是“0新增”或“不新增”會有今天的成就嗎？

很斷定不如今天的成果。

同時我們也看到，大多數品牌對“無新增”概念的實踐都缺乏成效。真正的原因應該就在於，“無新增”概念偏離了認知，它試圖傳遞的資訊未被正確的理解。實際上，“無新增”與“無新增糖”對心智的影響也是截然不同。

概念上極小的差異在心智中會被放大數倍。

“無新增”帶來另外一個問題是認知混淆。每個品牌所講的“無新增”都不是同一個概念。君樂寶旗下的純享酸奶的“無新增”指的是不含香精、果膠、增稠劑；千禾醬油的“無新增”指的是不含味精；周黑鴨的無新增又表示其它含義，它指的是不含防腐劑。

很可惜，大多數企業意識到“無新增”趨勢，但缺乏進一步洞察心智對“無新增”概念的細微差異。倘若能進一步明確“無新增”是什麼，對品牌建立優勢認知將起到極其重要的推動。

3. “綠色”不是具象的認知概念

當一個概念適應於許多品類時，也就意味著這一概念的價值開始被淡化，被大眾化，同時也在逐漸稀釋它的鋒利性，變得平庸。

這就是“綠色”概念表現出來的缺陷。

另一個缺陷是，心智並不能清晰推理出“綠色”意味著什麼呢？是天然？是無新增？是有機？或者還是其它？多樣化的認知是不利於品牌形象及品牌定位的塑造，它阻礙品牌在消費者心智中形成一致的認知。

快克在“綠色”概念上翻了跟頭。快克是中國感冒藥品牌的三強之一。產品上市之初，主打“抗病毒”感冒藥品牌，並憑藉“感冒流感，讓快克出擊”這句深入人心的廣告語脫穎而出，成為中國眾多感冒藥品牌中的佼佼者。

但好景不長，快克的品牌戰略出現判斷失誤。2012年，快克為品牌進行重新定位，企業投入資源建立“綠色感冒藥”定位。暫且不說該概念能夠被消費者接受。即便是消費者接受了這一概念，那“綠色感冒藥”又代表了什麼？

快克總經理何天立先生被記者問：什麼是綠色感冒藥時？何天立回答：“談起綠色就會聯想到‘綠色食品’，是社會大眾對食品安全的嚮往與渴求的產物。同樣，‘綠色感冒藥’也是源於社會公眾對藥品安全與療效的高度關注與渴求”。

何天立先生接著補充說：“對於中國醫藥行業來說，綠色感冒藥的提出，不僅在健康，安全用藥的理念上有促進作用，同時對行業來說，也為促進行業更規範、更有序、更健康的長期發展起到了積極倡導作用。對快克品牌來說，從品牌提升、品牌擴充套件、品牌宣傳展示等方面都提出更嚴格要求，同時對健康教育、行業規範的提倡，使得消費者更具安全、健康的消費理念，也向政府，向行業表達了消費者與企業的共同心聲。”

實踐效果不盡人意。如今已經無法在感冒藥銷量榜單上看到快克品牌了，更別提市場前三。企業之前的期望是希望憑藉“綠色感冒藥”定位概念幫助企業進一步擴大市場份額。結果卻讓企業後悔莫及，市場被一步步蠶食，最終導致品牌名落孫山。

雖然快克付出了慘痛的代價，但值得讓人欣慰的是，市場反饋讓企業很快意識到自己的錯誤，果斷放棄“綠色”概念，重回之前的定位概念，避免重大的損失。

回過頭來，企業應該思考以上（健康、有機、無新增、天然、綠色）概念的實踐為什麼效果不及預期。實際上，類似這樣的詞彙比比皆是。這些概念，單純從詞彙角度來看，具有不錯的正面的，積極的認知基礎。然而一旦用於實踐，就難以建立認知區隔。我們把這類看起來有認知優勢，但實踐中又難以成立的概念稱之為“抽象陷阱”。

有種情況比較獨特，如果企業是行業內首個提出“無新增”或“有機”概念的品牌，在該概念還沒有“大眾化”之前，企業或許可以享受短暫的“認知紅利”。一旦其它品牌加入，這個詞彙就被“汙染”了，就失去它原本的價值。“認知紅利”源於第一波消費者的嚐鮮動力，嚐鮮的確是大多數消費者購買的驅動力之一。

再次強調，品牌認知的建立要使用具象化的概念而非抽象的、寬泛的概念呢？

行為經濟學研究“具象化”在影響決策方面取得很大的成效。例如：“具體性效應”揭示了特定的、具象的名詞比抽象的名詞更能有效地幫助潛在顧客做出決策。

人們相信並願意記住具體的例子，而不是抽象的概念。相比於其它總統候選人對政策法規的模糊描述，特朗普卻一鳴驚人地喊出“我要建一堵牆”。他給選民帶來的感知是：一種可落實的實施方案，而非目標。據此類推，“不加味精”是一種關於“健康”的實施方案，而“健康醬油”更像是目標。

在目標與即將實施的方案面前，消費者更願意相信後者，因為後者更具象，感知更強烈，必然可行性更高。

一般而言，企業更喜歡用抽象詞彙，因為抽象的詞彙讓品牌看起來更睿智，還具備一定的延展性。但事實上，企業應該多用一些讓大家聽得懂的具體描述。

舉個生活中大家都能有所體會的案例。大家相信為什麼垃圾分類難以貫徹執行？是因為人們根本不理解 “可回收垃圾”代表什麼，“不可回收垃圾”又是什麼。也因此，實施起來困難重重。相反，一些明確的資訊，例如：手紙請勿丟進馬桶，卻能夠有效地指導人們的行為。

總而言之，無論是高收入人群還是中等收入人群，他們對產品越來越瞭解，也越來越懷疑。他們對產品成分的瞭解較以往更有興趣，並要求品牌商在產品包裝中提供準確的產品資訊，或者他們會藉助日益普及的網際網路，在社交平臺上來檢視產品相關的評價資訊，以此來判定該產品是否值得購買，是否對健康不利。

企業應該跟隨消費者一起與時俱進，生產健康的產品，這才符合趨勢。但僅僅有健康的產品還不能確保企業勝出。企業要想不被淘汰，還必須透過客觀的概念讓消費者清晰地認識到品牌為何健康。

相反，如果企業單純地訴求健康、有機、天然、綠色依然難以見效。因為健康等概念不僅代表了食品安全，它還有另外的含義，如：心裡健康。因此，企業需要給健康一個準確的定義。直白地講，企業應該給出一個更客觀的理由，讓消費者聯想到“健康”，比如舒膚佳的“除菌”概念；千禾醬油的“不新增味精”概念，元氣森林的“0糖”概念。

在本章中，我們對禮品、低價、時尚、智慧、有機、健康、綠色、無新增等詞彙能否在認知中發揮力量作為詳實的闡述。我們藉助眾多實踐案例表明這些詞彙並不適應於品牌定位概念。

至於為什麼眾多企業嚮往佔據這些詞彙？我們用“抽象陷阱”來解釋了這種現象。直白地講，這些具有正向認知的詞彙，看似唾手可得，為己所用，實則是陷阱。之所以是陷阱，一個重要的原因是，他們表達的意義過於抽象，容易產生認知偏差，從而導致人們對這些概念的理解差異巨大。

為什麼寬泛的，空洞的概念會導致認知偏差？有個心理學效應叫“知識的詛咒”，它能夠解釋這個問題。

什麼是“知識的詛咒”？

“知識的詛咒”這個概念得名於美國心理學家伊麗莎白·牛頓在斯坦福大學所做的一項研究。

她設計了一個遊戲，把參與者分為兩種角色：“敲擊者”和“聽眾”。

每個“敲擊者”會拿到一張有25首大家耳熟能詳的歌單，例如《祝你生日快樂》《星條旗永不落》等，然後“敲擊者”需要從中挑選一首歌，透過敲擊桌子的方式把節奏敲給“聽眾”聽，讓對方猜歌曲名。

這個遊戲聽起來很簡單，但結果卻出乎所有人的意料，“聽眾”們真正能夠猜對歌曲的人寥寥無幾。

為什麼會這樣呢？原因很簡單，作為“敲擊者”，他已經擁有了歌曲的詳細資訊，所以他其實很難理解，為什麼自己敲擊的節奏那麼明顯，而“聽眾”卻聽不出來是什麼曲子。

這就是“知識的詛咒”。

“知識的詛咒”說明了人與人之間對資訊理解的不對稱。

由於每個人成長經歷不同，接觸的環境不同，往往會形成不同的認知，並且在溝通中，常會不自覺地把自己擁有的認知強加到他人身上，併產生“理所當然”的想法。

一個人對一件事越是熟悉，就越容易陷入“知識的詛咒”。這就是為什麼有些人經常抱怨：“你連這個都不理解嗎？”根本原因就是他們在所在的專業領域裡非常擅長，而忽略了其他人對自己所說事情的理解程度。

同理，本章舉出的企業，同樣是陷入了“知識的詛咒”。企業試圖表達的資訊與消費者理解的資訊出現重大的偏差。出現這種情況的緣由在於，企業用它們所擅長的專業語言與消費者溝通，通常來講，專業語言對消費者的理解是一種盲區。

如何打破“知識的詛咒”最佳方式是:站在消費者角度對概念進行準確表達。

企業應該徹底摒棄“理想語言”。在與消費者溝通時，一定要準確表達，儘量用最簡單的語言，讓對方明白你想表達什麼，你的意圖是什麼，別讓對方去猜。準確表達一定要“消費者語言”，要用通俗易懂的語言來進行溝通，而不是堆砌抽象的專業術語，讓人迷惑。

本文由 @硃紅文 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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