新品牌挑戰老品牌，用養生食品搶佔Z世代的“胃”。
鯨商(ID：bizwhale)原創
作者 | 王曉萱
編輯 | 李清樂
褪黑素、枸杞泡茶、熬夜水，這些年輕人朋克養生的“神器”，已顯膚淺，而新“中式養生”不再是老人的專利。
據《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，90%以上的90後已經具有養生意識，年輕人日漸加重的養生需求，使得養生市場前景顯得更為朝氣蓬勃。
我國素有“藥食同源”的傳統，但在這群多為“亞健康”的年輕人眼中，健康不再是簡單的吃藕潤肺、喝金銀花解熱，或中藥調理。而是升級版的即食阿膠、現煮燕窩、現泡三黑粉，以及不斷迭代的西式保健品。疫情暴發前，海外代購保健品是“新中產”的重要養生方式。
隨著民族自信不斷提升、技術持續提升，傳統中藥消費品化，食用滋補品“國潮化”。各大滋補品品牌開始完善產品類目，學著年輕化營銷，逐漸成為Z世代的“心頭好”。新晉創業者摩拳擦掌，同仁堂、東阿阿膠等傳統品牌，都在積極開闢“中式養生”新戰場。
以往人們只注重多吃富含豐富維生素的蔬菜和五穀雜糧。在全民健康的當下，新一代消費者花錢不再只顧解決溫飽，簡單的食補已無法滿足他們。他們中的健身族喜歡吃蛋白粉、代餐粉；熬夜黨吃褪黑素、護肝片；女性則喜歡膠原蛋白補品、酵素等產品。所以，當這些年輕人面對養生產品時，往往有更多樣化的選擇。
在經濟充裕的同時，滋補品的消費場景也正在細分。無論是工作學習、熬夜加班還是美容護膚、暴飲暴食，這些場景都有對應的新產品。
據CBNData釋出的《2020中式養生行業洞察報告》顯示，在中式養生食品中，具有祛溼、改善氣血的滋補品最受歡迎。其次是改善腸胃、助眠產品。
消費者希望透過食用滋補品達到增強免疫力，補氣養血、改善睡眠的效果。而從傳統滋補品的細分類目銷量來看，國人最喜愛的自用滋補品當屬阿膠、枸杞、燕窩、人參、蜂產品等類別。
這些“原材料”在原本中醫用藥的基礎上，逐漸有了消費品化的趨勢。燕窩和蜂產品我們已在“小仙燉、燕之屋能給辛巴燕窩“翻車”回血？”、“蜂”口甜蜜賽道，緣何帶著苦澀？中拆解。
而阿膠製品，有著近3000年的歷史沉澱和文化傳承，一直以來都被人們視為美容養顏、滋補身體的聖品。隨著頭部品牌示範作用、產品功效、服用方便等因素，阿膠成為近年來滋補品界的“黑馬”。
成立於1952年的東阿阿膠，作為行業“排頭兵”，1996年在深交所上市，成為最早上市的中醫藥企業之一。為了講好“阿膠故事”，東阿阿膠曾花重金買廣告進行品宣。在多年發展中，其品牌還搭建了國家膠類中藥工程技術研究中心，沉澱了自動化、智慧化現代生產技術，並參與制定多項行業標準，確保阿膠產品貨真價實。
不過阿膠一直對於原材料的需求量很大。東阿阿膠使用純正驢皮作為原材料，秦玉峰上任後，為了拓寬阿膠市場，打出口號：“滋補三大寶：人參、鹿茸與阿膠”。此後，東阿阿膠的定位成了宮廷滋補佳品。並且，從2006年到2018年，東阿阿膠連續20次漲價,其售價從每公斤230元漲到逾5000元居然達到74倍之高。隨之而起的股價，讓眾人稱之為“藥中茅臺”。
隨著2018年2月國內衛生健康權威機構釋出了一條訊息稱，“阿膠是水煮驢皮，並不值得買”，隨即刪除了這條微博，但是這段話動搖了東阿阿膠在行業的地位，不少消費者質疑其為智商稅。
除了阿膠，同樣被質疑的還有燕窩。不過隨著醫生、專業人士的解釋，消費者對其評價仍是仁者見仁、智者見智。
中式養生食品品牌想要建立一個滋補品品牌總要面臨種種質疑，需要不斷強化功能性。
反之，西式保健品近年來能贏得消費者青睞，除了產品聚焦人體所需的元素，更重要的是，其產品形態迎合了中國消費者方便實用的訴求。前些年有大量消費者透過代購等渠道購買西式保健品。Swisse、湯臣倍健等品牌一度引領了年輕人的養身潮流。
所以，年輕人的辦公室和家裡總是擺滿褪黑素、蔓越莓片等西式保健品。
現在，鮮燉燕窩品牌小仙燉在2020年獲得天貓618滋補品類榜單第一，實現中式滋補品第一次反超西式保健品後。今年的天貓618榜單中，同仁堂、東阿阿膠等品牌也緊隨其後，可見中式滋補進行了一番創新，其強調純天然、無新增的特性正在被更多消費接納。
為了迎合年輕人的喜好，很多老字號、傳統品牌，紛紛進行了產品迭代，品牌革新。
同仁堂早期以安宮牛黃丸、六味地黃丸、感冒清熱顆粒等藥品出名，後來推出了破壁靈芝孢子粉膠囊等滋補消費品。
但以往展櫃裡的高麗參、蛤蟆油、人參藥酒、冬蟲夏草等各式各樣的保健聖品，由於價格較高，受眾範圍小，一直無法打入年輕群體。
為了幫助品牌實現年輕化，同仁堂推出了“咖啡館”門店，官方名稱是“知嘛健康”，屬於同仁堂健康的新零售業務。這項業務專門線上下打造全新概念超級體驗店，線上提供健康生活方式，為現代年輕人提供亞健康一體化解決方案。
不過，線下賣咖啡只是由頭，同仁堂想要透過咖啡為門店的理療區和診療區引流。
隨後，“知嘛健康”推出的熬夜水、紅顏水、神仙水等產品，透過KOL種草和社媒營銷很快成為網紅。它們有統一復古的玻璃瓶包裝，外觀又有復古、國潮元素，並憑藉養生滋補的旗號，將每瓶產品定價在30—60元不等。其中熬夜水有人參、紅棗、胎菊、葛根等滋補藥材，調味用的是“蜂王漿蜂蜜”，而不是普通的“糖”。這套養生“組合拳”下來，可見同仁堂為了吸引年輕消費者的注意，下足了功夫。
此外，作為阿膠行業的領頭羊，東阿阿膠也需要調整產品策略，回到年輕人的視野中。其品牌推出了子品牌“桃花姬”，是一款休閒營養品，符合年輕人追求的功效清晰、食用便捷。
這款產品由豐富的阿膠，以及黑芝麻、核桃、黃酒等原材料製作而成，結合先進工藝合成。符合都市白領、高階女性對美容養顏的需求。
在包裝上，桃花姬以《山海經》這一古典文化IP為基礎，推出“山海桃花禮盒”，打造品牌新形象，將國潮養生熱以更便捷的方式帶到年輕消費者日常中。
與此同時，傳統品牌湯臣倍健推出的中式滋補類目“二十八辰”、雲南白藥迭代經典滋補產品。滋補類目的新品牌亦在想方設法加入戰場，如百瑞源原漿枸杞、初巧鮮燉燕窩、五穀磨房芝麻糊、三隻松鼠紅豆薏仁丸等。新老品牌都在快速跑馬圈地，看誰能更快、更深入地俘獲年輕人的心。
而保健品賽道上不再只是西式保健品一家獨大，更適合國人的傳統的中式滋補品，似乎有了更多彎道超車的可能性。
據國家食品藥品監督管理局資料顯示：截至2020年2月底，我國保健食品滋補品批文總數達到16535個，其中國產保健食品滋補品為15752個，進口保健食品滋補品為783個。
目前我國市面上比較熱門的保健食品保健功能主要集中在調節免疫，輔助降血糖，抗疲勞和維生素等幾個方面，佔保健食品滋補品總數的50%以上。
一些新興的中式滋補品品牌，或許想成為年輕人心中的新版湯臣倍健。但湯臣倍健一直保持著高速創新的產品節奏、不斷深入不同年齡層的群體瞭解需求。相比之下，中式滋補品賽道有幾個短板，一個是產品品質保障較低，缺乏更明確的行業監管；另一個是產品價高且多需蒸、煮、熬、燉。
首先，行業標準對各賽道的發展有至關重要的作用。滋補品的監管部門、行業協會、頭部企業應推進行業生態建設，出臺各類法規、標準，助推中式滋補行業標準化、高質量發展，讓“良幣驅逐劣幣”。尤其要依法取締那些透過傳銷售賣的三無產品。
同時，一些品牌方會因“守舊”或缺乏人才，忽略創新與挖掘潛在需求的重要性，往往都是“換湯不換藥”，在產品工藝和品控上做不到位。消費者在看完營銷噱頭後，終會迴歸產品的本質。所以，品牌應瞭解年輕人滋補的需求，進行產品創新，簡化食用流程。
平臺方也要順應“良幣”趨勢。比如天貓國潮曾聯合天貓醫藥館，以《山海經》這一古典文化IP賦能燕窩、枸杞、人參、阿膠、蜂蜜、三七等六大品類的滋補品牌，透過原產地品質優勢、升級行 業標準、創新國潮設計推出即食產品。
對於消費者而言，要明確保健品、滋補品的本質是食品，非藥品，並不會起到立竿見影的效果。
《食品安全法》第三十八條曾作出規定：生產經營的食品中不得添加藥品，但是可以新增按照傳統既是食品又是中藥材的物質。按照傳統既是食品又是中藥材的物質目錄由國務院衛生行政部門會同國務院食品安全監督管理部門制定、公佈。
這樣一來，從品牌、監管部門、平臺、消費者四方面共同協助中式滋補品“更上一層樓”。未來，或許會有新一輪的中式滋補品引領年輕人的養生潮流風向。