本土品牌主題樂園場面低迷，誰動了主題樂園的“蛋糕”

大眾日報記者 朱子鈺

晨光熹微，北京地鐵1號線，去往環球度假區方向的列車上，烏泱泱擠滿了一群身著魔法袍的“巫師”。他們要儘快抵達目的地排隊，開啟刺激又疲憊的一天。作為中國第一座、亞洲第三座、全球第五座環球影城主題樂園，北京環球影城國慶假期“人滿為患”，再次帶火了主題樂園消費。

與國際品牌主題樂園的風光無限相比，本土品牌主題樂園卻場面低迷：當初喊下豪言壯語“讓迪士尼20年內無法在中國內地市場盈利”的萬達城敗走麥城，絕跡於江湖；憑藉“熊出沒”一炮而紅的華強方特，前有對“熊出沒”單一IP的過度榨取，後有新IP打造不利，導致盈利能力逐步下滑，旗下主題樂園虧損過半……

中國主題樂園市場是一塊大蛋糕，但並不是所有入局者都能分一杯羹。繼北京環球影城之後，夢工廠、樂高等國際品牌主題樂園落地中國的計劃亦紛紛加快腳步，最快2024年深圳樂高主題樂園便將開園。

對手來勢洶洶，本土品牌主題樂園似乎正在經歷殘酷洗牌。

單人消費5000元， 瘋狂“吸金”的樂園

10月4日7點30分，陰雨綿綿，北京環球影城依舊喧鬧，等候入園的隊伍排起長龍。大學生鄒言購買了北京環球影城特定日門票，每張售價748元。“雖然票價是方特樂園的兩倍多，但禁不住網紅博主的安利。”一開園，鄒言就迫不及待地衝進魔法世界。

據北京環球影城公佈的官方價格，旺季日門票638元、平季日528元，淡季日418元。而500元一次的“無限優速通”服務，早已售罄。沒有“無限優速通”，鄒言制定了攻略，反其道行之，第一站迅速趕往大熱專案“哈利·波特與禁忌之旅”，但此時排隊隊伍已經繞了好幾圈，官方APP提示需要等待100分鐘。一圈下來，“每一個玩樂專案都要等很久”是鄒言最大的體會。幾萬人湧入，排隊成為唯一的釋壓方式。反過來看，巨大人流也給北京環球影城帶來了一筆不菲的收入。有人算了一筆賬，按照每日5萬人流量、門票600元/張計算，環球影城一個月門票收入就可接近10億元。

不過，作為主題樂園中的佼佼者，門票經濟早已被環球影城和迪士尼樂園拋棄。北京環球影城一期投資達500億元，三期總投資計劃在700億元至1000億元之間，將由兩個主題樂園加一個水公園構成，總規模將超過奧蘭多主題樂園，成為全球最大環球主題樂園。如此龐大的投入，加上經營、維護以及後期升級費用，要想實現盈利，每月預估10億元的門票收入遠遠不夠。“門票收入對於鉅額投資來說只是杯水車薪。主題樂園光靠門票吃不飽，進園後的餐飲、紀念品等二次消費才有更大的增長空間。”中國主題公園研究院院長林煥傑曾表示。

在餐飲和紀念品上瘋狂“吸金”，成為此類主題樂園的主要回本方式。走進哈利·波特的魔法世界，50元一杯的黃油啤酒幾乎人手一杯。除此之外，75元的“網紅”烤雞腿、40元一根的小黃人雪糕、195元的小黃人爆米花車成為餐飲消費中的熱門產品。中午，鄒言選擇在“網紅餐廳”三把掃帚就餐，門口被排隊的人群圍得水洩不通，排隊一個半小時才能“花上錢”。

價格不菲的紀念品也被遊客追捧，一根能在霍格沃茲施展“魔法”的魔杖售價349元。魔法袍標價為849元，領帶229元，毛線圍巾299元，飛天掃帚249元，海德威公仔269元……要配齊全套“入學裝備”成為魔法學院的一員，必須得是“土豪”。在北京工作的青青購買了1900元的VIP貴賓體驗票，算上食物和紀念品費用，一天共計花費5000元以上。“雖然貴，但是仰慕已久，也算玩得值。”青青說。

不僅如此，“越貴越有人買單”的悖論不斷在北京環球影城得到印證。鄒言的表弟是個名副其實的“哈迷”，此次不僅配齊了全套魔法裝備，還購買了三根魔杖，僅在哈利波特區購買紀念品就花費3190元。“如果不是我攔著，他還能繼續買。”鄒言驚訝於“哈迷”的購買力。

“種樹”賺到盆滿缽滿， “蓋房子”卻難以為繼

在《迪斯尼風暴》一書中，英國社會學者艾倫·布里曼描述了以迪士尼為代表的主題樂園所具備的經營特徵：一是主題化，以故事裝扮空間；二是混合消費，包括購物、電影、餐飲和旅館等不同層次的消費；三是授權商品化，透過IP運營促銷商品；四是表演勞動力，一線人員進行大量情感勞動。

落腳到實踐層面，環球影城、迪士尼的經營特徵轉換為“IP＋主題樂園+酒店”。這點與國內有很大差別，從方特到融創文旅城，本土品牌主題樂園的運作模式圍繞著“主題樂園＋旅遊＋地產”展開。有業內人士分析，本土品牌主題樂園的運作模式更像是“蓋房子”，準備好不同的模組，再透過資本運作完成搭建。而環球影城與迪士尼更像是“種樹”，從影視或者漫畫等源頭培育IP，待IP成熟之後再拓展到線下。

IP培育得越好，養分越多，枝葉更茂盛，就能吸引源源不斷的客流。電影IP特有的人氣和黏度，再加上真實電影場景+遊樂設施模式，吸引眾多遊客體驗身臨其境的沉浸感。北京環球影城主題樂園有七大主題景區、24種不同的演出和娛樂場所、37個整合設施、80家餐飲門店。其中，七大主題景區是以各大電影IP來打造的，包括哈利·波特、功夫熊貓、變形金剛、侏羅紀世界、小黃人等。一個擁有魔法、過去和未來的世界，“話癆”威震天時常語出驚人，被網友戲稱患有“社交牛掰症”，其短影片不斷走紅網路；遊客不僅能夠近距離與恐龍互動，還可以親手觸控剛剛出生的迅猛龍寶寶；在“功夫熊貓蓋世之地”，遊客可以吃到電影同款炸醬麵……充分還原電影中的情節，給遊客內心帶來很多震撼。

另一個方面，“樹”養好了，才能“落果”。環球影城的產品正是基於系統化、產業化的成熟電影。很多耳熟能詳的電影IP形象透過全產業鏈延伸、營銷，兌現成粉絲們的關注力和購買力，環球影城由此享受了“種樹”之後帶來的豐碩果實。《哈利·波特》《變形金剛》《侏羅紀公園》等都是影響了一代又一代人的經典IP，早已在影迷心中塑造了深刻的熒幕形象，大眾對它們的情感非同一般。《小黃人大眼萌》《神偷奶爸》系列電影爆火，讓大膽友善、經常闖禍的小黃人成為21世紀最具號召力的動畫形象。作為一個主題樂園，北京環球影城將IP和粉絲緊緊相連，曾經出現在電影熒幕中的生動場景照進現實，對影迷來說絕對是一件令人激動的事情。

在園內，隨處可見成群結隊的、歡樂的“麻瓜”，拉著小黃人合影。年輕的“魔法師們”對著櫥窗揮動魔杖，口中唸唸有詞，神奇的一幕發生……“彷彿走進了電影一般，值得二刷！”整個遊玩過程，青青完全投入其中。

兩家度假酒店也“吃”到了環球影城帶來的紅利，環球影城大酒店打造的電影IP主題房間以及提前一小時入園的福利，頓時變得奇貨可居。“十一”期間酒店所有房型銷售一空，價格最高達到7208元一晚。

迪士尼樂園深諳“種樹”法則，在各類IP上早已賺得盆滿缽滿。資料顯示，迪士尼樂園在疫情前僅一個季度的盈利就超過40億美元，疫情後也迅速扭虧為盈，2021年第三季度的消費品收入達5.6億美元，主要來源正是米奇、星球大戰、迪士尼公主和蜘蛛俠的IP周邊售賣。

從市場反應看，本土品牌主題樂園“蓋房子”的策略，竟然有些水土不服！運作較為成熟的華強方特，仍然常年依靠政府補貼作為盈利支撐，在2018年—2020年，其政府補貼金額分別佔利潤總額的41%、38%和20%；華強方特積極將《熊出沒》IP元素植入方特系列主題樂園，看似哪個模組都已經具備，卻因無法開發下一個現象級IP，導致大眾審美疲勞，樂園盈利不佳，日益低迷。

迪士尼、環球影城相繼入局，中國成為主題樂園競爭主戰場。不可否認，未來必將是IP主題樂園的爆發時代。本土品牌主題樂園在數量上佔據了絕對優勢，華強方特、融創文旅城等在全國佈局主題樂園。華誼兄弟、長城影視、光線傳媒等影視公司也積極加入，力爭創造出環球影城式奇蹟。華誼電影小鎮利用電影元素打造IP，打造影視文化類主題樂園，但由於缺乏互動感，無法讓遊客產生共鳴，只剩下單調的拍照留念功能。

其實，作為世界第二大電影市場，中國也湧現出不少優質IP，包括“大聖歸來”“哪吒”“葫蘆娃”“舒克貝塔”“西遊記”等。遺憾的是，它們至今沒有蓋起一座“環球影城”。據相關調查報告，截至2019年年底，國內有300餘家主題樂園，其中25%虧損，22%持平，53%取得經營性盈利。

眾所周知，本土品牌主題樂園的大部分收入仍來自門票，衍生品及其他盈利渠道的開發仍處於探索階段，這就導致其盈利模式單一，後續整個產業鏈條的開發難以為繼。而美國迪士尼樂園的收入1/3來自遊客購物和非娛樂專案；英國主題樂園收入的40%來自餐飲、紀念品銷售和其他服務。

同質化嚴重也是本土品牌主題樂園的一大弊端。打著主題樂園的名頭開發地產成了該領域頭部企業的普遍做法，為了實現盈利，主題樂園往往只是吸引人來買房的一個招牌，與真正的“環球”還隔著千山萬水。因而，不少所謂的文化小鎮和民俗文化村，沒有耐心打造核心IP，只是照搬照抄其他樂園的模式，想要走捷徑賺一撥快錢，最終被市場淘汰。

從這個角度出發，北京環球影城的入局未嘗不是一件好事。國內知名文旅實戰營銷專家、時代文旅董事長熊曉傑曾表示，國際品牌主題樂園的引進給了本土品牌主題樂園近距離觀察和學習的機會，“但學習絕不是照搬照抄，我們真正應該學習的是人家的服務精神、執行機制，比如以人為本的態度，以及如何加強IP的打造與合理運用等。”主場作戰的本土品牌主題樂園，未來能否啃動這塊大“蛋糕”，同樣令人期待。

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