有分析指出，疫情給旅遊業帶來最大的變化是使用者旅遊決策的轉變，導致旅遊入口發生變化。隨著休閒旅遊興起，居民旅行成本降低、頻次提高，內容種草引發需求的效率也隨之提升。小紅書、抖音等平臺趁勢打通預訂渠道，瓜分休閒旅遊市場流量。
被“種草”折射使用者旅遊決策轉變
隨著天氣轉暖，春季出遊話題迴歸大眾視野。小紅書博主小李近日釋出了一篇“北京春季賞花攻略”筆記，詳細介紹了北京桃花、櫻花、海棠的花期和賞花地點，配上吸睛的照片，短短几天內獲得了上千次點贊和數百次收藏。評論中，不少使用者紛紛邀請好友圍觀，“去看看”成了留言中最常出現的關鍵詞。小李說：“其實我寫的都是北京廣為人知的打卡地，只是我之前一直看別人的筆記去打卡，現在也想自己分享一下，給別人‘種草’試試。”
透過“種草”轉化為實際體驗，甚至成為新的內容產出者，在抖音、小紅書等平臺上，與小李類似的使用者並不在少數。幾名自由攝影師告訴新京報貝殼財經記者，目前小紅書、抖音等平臺的“種草”資訊，已成為他們和客戶商討拍攝地的主要參考，平時自己也會與其他同行分享好看的拍照地點，有時甚至會親自寫攻略，告訴大家何時去拍照人會更少。
圖/新京報貝殼財經記者 鄭藝佳 攝
疫情的影響進一步放大了“種草”的連鎖反應。據中國旅遊研究院釋出的《2021年上半年都市休閒市場復甦調查報告》顯示，疫情一定程度上改變了城鄉居民的出遊習慣、出遊方式和出遊意願，在遊客及本地居民需求的帶動下，以親子、研學、美食等為主題的都市遊更加多樣化、高頻化。
當旅遊與休閒的邊界被逐步打破，旅遊不再只是“詩和遠方”，消費者的出遊決策方式也發生了變化。比達諮詢分析指出，疫情給旅遊業帶來最大的變化是使用者旅遊決策的轉變，導致旅遊入口發生變化。隨著休閒旅遊興起，居民旅行成本降低、頻次提高，內容種草引發需求的效率也隨之提升。從主動去旅行社或OTA平臺選擇相應旅遊產品，變成被“種草”和被推薦，使用者旅遊決策的鏈路更短。
在這樣的背景下，以小紅書，抖音為代表的新入口的使用者使用率明顯增長。資料顯示，2020年，小紅書使用者全年民宿類筆記釋出數量同比增長超過500%；2021年前五個月，小紅書上露營的搜尋量比去年同期增長428%。2020年1至11月，抖音旅遊興趣人群從1.7億增長到4.7億。另據抖音今年2月釋出的資料， 2021年共有78萬人釋出了“鄉村遊”主題影片，影片累計播放63億次。
小紅書、抖音瓜分休閒流量
隨著休閒旅遊成為內容平臺的重要組成部分，各平臺也開始針對旅遊業展開佈局。民宿成為小紅書佈局的重點。2020年3月，小紅書與酒店民宿公寓PMS管理系統“訂單來了”達成合作；7月，小紅書與小豬短租達成合作。據小豬短租官方資料，截至去年3月初，小紅書渠道帶來的交易額已突破1000萬元，並保持著GMV每月350%的增長速度。
2018年5月，抖音與攜程合作推出“520旅行表白套路”，於10月推出“#攜程FUN肆之旅#挑戰賽”。2020年7月，抖音上線了攜程等OTA平臺的預訂入口，使用者可直接完成酒店、門票預訂。2021年5月，抖音內建小程式“山竹旅行”開始內測，將平臺種草影片與產品預訂、榜單等功能結合，實現消費閉環。
目前，抖音或正在進一步收緊該閉環。2021年4月，在山竹旅行內測啟動前，抖音宣佈民宿管理系統雲掌櫃成為民宿區域獨家合作伙伴，雲掌櫃也成為抖音POI業務的首批服務商。據悉，自去年4月12日起，攜程、同程及其他第三方在抖音App大理區域POI連結中的相關商品被全面下線。
不過，單從門票銷售情況來看，目前抖音的“種草”式消費與美團、攜程等平臺仍存在差距。以主題公園為例，截至發稿，廣州長隆歡樂世界於3月1日-3月8日推出的五折女士票在美團上已累計銷售3000餘張，攜程200餘張，抖音渠道僅104張；北京環球影城指定單日門票（標準票）在美團上已累計銷售28.1萬張，攜程已售10.4萬張，抖音渠道為2.3萬張。
“與美團、攜程不同，抖音屬於內容轉化、直播帶貨和種草，平臺使用者並非特意瞄準某個景區或者旅遊產品而使用這個平臺，通常是在刷影片的時候，對某個景區產生了興趣，再去嘗試購買門票，這是一種較為被動的‘種草’行為，因此存在一個轉化的概念。”景鑑智庫創始人周鳴岐表示，“美團、攜程的使用者在開啟App那一刻，便有明確目的性，要透過這個平臺訂酒店、機票或買門票。所以抖音在旅遊領域消費的量和質方面，都比不過美團和攜程。而從抖音自身角度出發，打造閉環，直接連線資源而非第三方平臺，肯定是更有好處的。”
OTA的“變與不變”
隨著休閒旅遊快速融合，消費者的決策方式由過去的OTA平臺向被“種草”和被推薦傾斜，旅遊消費也大步跨出了OTA和旅行社提供的旅遊產品“圈子”。在抖音、小紅書等瓜分休閒旅遊流量入口之際，攜程等OTA也在主動求變。
2020年3月，攜程釋出“旅遊營銷樞紐”戰略，將集合了直播、社群和旗艦店功能的“星球號”作為運轉核心，透過內容轉化和營銷，獲取新的增量空間。同時，攜程高調進軍直播。截至2020年年底，攜程直播已經進行了118場，帶動攜程預售總GMV超40億元。2021年，攜程官方直播累計上架超3.3萬款旅行產品，全年直播預售GMV達25億元，超4.6億人次觀看。在內容社群，攜程也透過“旅遊＋”逐步拓寬至生活方式領域，例如在去年11月，攜程與北京保利票務發展有限公司達成戰略合作，透過打造“旅遊＋演出”場景，進一步豐富社群內容。
去年7月，同程旅行宣佈啟動主打短途旅行的IP“48小時”，整合目的地、住宿、交通等旅遊產品，以滿足使用者的短途遊需求，成為同程旅行實施品牌化戰略、下沉市場戰略和目的地戰略的抓手之一。
然而，公司“基因”依然影響著各平臺調性及受眾類別。“休閒的目的性沒有旅遊那麼強烈，例如這週末我可以不出去，也可以刷到抖音上一個感興趣的地方，收拾一下就出門了。”周鳴岐表示，“在休閒方面，抖音的模式會比攜程更有優勢，因為它會激發人的購買慾望。攜程若想做社群，在社交方面肯定是比不過抖音、小紅書的。”
不過，在業內人士看來，休閒旅遊依然是一個術業有專攻的領域。“直播帶貨價格取勝，但旅遊與美妝等行業不同，旅遊的特殊性在於有一個很強的渠道商，因此品牌方不可能給某個主播或者網紅全網最低價，要麼給流量最大的渠道，要麼一碗水端平。”周鳴岐表示，“旅遊市場利潤空間最高的依然是商旅，只要繼續牢牢把握好這一塊，攜程並不會因休閒旅遊市場而受到衝擊。”
新京報貝殼財經記者 鄭藝佳
編輯 李錚 校對 王心