國潮被“玩壞” 靠國潮出圈還能不能行！

近兩年，國潮的風颳得太猛、太烈！

2018年，被稱為國潮元年。這一年，國潮風起步即狂飆。故宮將文創玩得風生水起；太上老君和七仙女吃上了麥當勞外賣；晨光文具“唱”起了京劇……這一年玩國潮的品牌幾乎均是流量與銷量雙豐收。

到2020年，各類國潮玩法洶湧而至，各個行業，大小品牌都加入到國潮的隊伍中，消費者的注意力被不斷分散。這個時候，普通的玩法已經提不起使用者的興致。

時至今日，國潮隱有氾濫之勢。是國潮被玩壞了嗎？不是！當國潮成為主流文化，沒有玩壞，只有不會玩！

日前，蘇州稻香村首家體驗店正式開業，對“國香新美點”進行全新嘗試，“蘇式文化”在店內被表現到淋漓盡致。該店不僅在裝潢上多方運用蘇州園林特色，在產品上也別出心裁，融入了“蘇州園林”、“紅樓夢”、“乾隆探店”等文化IP，全面展示出一箇舊貌煥新顏的老字號。

可能大多數人都不知道，五芳齋旗下還有一個“五芳影業”，且非常“活躍”，近兩年逢年過節必出作品。

五芳影業的作品大多采用中國文化與現代潮流相結合的手法，既暗合五芳齋老字號的品牌調性，又迎合著現代年輕人的喜好習慣。

五芳影業的《走近科學，走近月餅》短片，透過“紀實”手法向觀眾“正正經經”地講述了月餅的起源與發展。

中秋系列短片之《過橋記》，將剪紙藝術融入動畫，滿滿的復古年代感，又將“吃瓜”、“直男”等網路熱詞融入其中，“國風”與“網感”毫不違合。

清明節之《一個青團的生活準則》。

各種賀歲“大片”……

清明、端午、中秋、春節……但凡與吃沾邊的中國傳統節日，五芳影業一個也不放過，被業內人士封為“餐飲業最會玩的廣告大師”、“餐飲業的幽默大師”。

作為名聲在外的老字號，稻香村與五芳齋身上均自帶文化光環，但是，不夠“潮”，潮是它們玩國潮的主要目的，以圖透過引入潮流文化促進品牌的年輕化。

稻香村的大IP產品設計，五芳齋的系列短片，用的是國潮的同一個玩法——輸出（入）文化內容，透過經典文化元素與潮流文化元素的內容碰撞，發掘營銷的傳播點。這麼做的目的，一方面是持續強化老字號的文化屬性，另一方面載入潮流元素，促進品牌與年輕人的接軌，讓品牌重煥年輕態。

老字號利用國潮促進年輕化，而新品牌則希望借國潮凸顯品牌的文化韻味，或是增添品牌的厚重感。

喜茶曾聯合百雀羚做了一場國潮營銷，將具有獨特韻味的東方美融入產品之中，以“致敬經典”為主題，喜茶推出了一系列的聯名產品，其中聯名款“喜雀”禮盒遭到會員瘋搶。

國潮浪潮下，跨界風起，“網紅+經典”更是成為國潮跨界的熱門組合。奈雪的茶聯手朕的心意·故宮食品推出芳盒月餅；香天下火鍋聯合潮牌1807，推出“火鳳”國潮套裝；樂堡啤酒的新海報中聚齊了貔貅、鳳凰、白澤三大吉祥神獸，和代言人GAI一起演繹國漫風……打破邊界再進行資源重組，跨界的本質是資源整合，以國潮為主題進行跨界營銷，品牌看中的有會員層面的相互導流，也有文化層面的相互賦能。

當下，跨界合作被認為品牌進行國潮營銷的“快捷通道”，“流量”品牌與“經典”在其中品牌各取所需。

被稱為“國潮火鍋聚集地”，蜀大俠選擇將 “國潮”刻進了基因，還有故宮角樓餐廳，這兩個相去甚遠的餐飲品牌有著有一個共性——國潮定位。

2020年開業的蜀大俠俠客印象店，直接將火鍋店搬進了有著“都市世外桃源”之稱的成都易園園林藝術博物館內。這是蜀大俠在俠客文化外又全新加入園林藝術的一家門店，面積超過5000平米。

被網友好奇“是宮女上菜嗎”的故宮角樓火鍋，雖不是宮女上菜，卻將“皇家文化”運用到了極致。寫在“聖旨”上的選單，乾隆的《紫光閣賜宴圖》主題牆畫……雖火鍋已經停止供應，但關於“皇家火鍋”的話題依然為人所津津樂道。

蜀大俠、故宮角樓火鍋，它們以國潮作為品牌的定位，從文化層面獲得品牌的強記憶標籤，這是它們強大，且顧客願意為之買單的品牌附加值。

國潮對於品牌營銷的作用有目共睹。但是，熟悉餐飲業的人可能會注意到，2018年至2019年間，令人驚豔的國潮營銷案例不勝列舉。到了2020年，大量品牌開始嘗試國潮營銷，卻鮮有驚豔之作，為什麼？

1、創意同質化嚴重

第一個人玩國潮，怎麼做都新鮮；第一百個人玩國潮，怎麼做都覺似曾相識……創意同質化，是“氾濫”的“後遺症”，是審美疲勞後的必然。

近兩年玩國潮玩到飛起的美妝。在花西子憑藉國潮設計大火之後，其他品牌再玩國潮便失了先機。當國潮元素“扎堆”出現在各大品牌的美妝產品設計上時，所謂國潮已經不“潮”了。

2、獵奇意味過重

玩國潮也是搶佔使用者注意力的一大手段，為此，也有品牌帶領國潮走向了“獵奇”。

“老乾媽”的衛衣，曾被網友吐槽醜到國際上；銳澳與英雄、六神的跨界之作，也被網友表示“下不去嘴”……這類國潮營銷縱然吸引了眾多獵奇的目光。但是，於產品本質而言，這些有點“奇葩”的作品對品牌調性的強調與延伸並無太大幫助。

3、強凹中國風

腦白金最近一次被全民關注也是因為玩國潮。自稱“二十年老字號”，“要進一步弘揚李寧和老乾媽開創的優良傳統”，腦白金與熊貓商店合作，將腦白金的“祝您健康”、“年輕態、健康品”等口號印到了服裝上。服裝本身不能說特別醜，只能說與品牌調性太過違合。與品牌基因不符，卻強凹中國風，是本末倒置的行為。就腦白金而言，靠這些去吸引年輕消費者，還太難！

大量案例證明，玩國潮確實有用，國潮還要接著玩。只不過，想要玩出新花樣的難度越來越高。接下來，要確定的不是玩不玩的問題，而是怎麼玩的問題。正確玩國潮，就要先弄清楚國潮的本質與底層邏輯。

1、本質是文化與潮流的結合

國潮的本質是文化與潮流的結合，它展現出的是國人覺醒的文化自信。所以，國潮的根本是“文化內容”，是基於文化自信的“扮美”。那麼，所有“扮醜”的國潮營銷都悖離其本質。

同時，國潮是“國”與“潮”的結合體，經典文化與潮流文化缺一不可。對於企業的作用就是老字號就厚重文化擁抱流量，新品牌則用流量浸染經典文化。經典與潮流相互成就的過程，就是國潮展現作用的過程。

2、不斷打破經驗與慣性

泡泡瑪特的“國潮”盲盒，引起了中國年輕人的極大共鳴。為什麼泡泡瑪特的盲盒讓年輕人如此上癮？因為你永遠不知道盲盒裡有著怎樣的驚喜？因為每次逛泡泡瑪特可能都有新發現？創新，是泡泡瑪特的生命源泉。

第一位玩國潮的人，就是因為打破了人們的經驗與慣性認知。國潮從來都不是經典與潮流的簡單結合，而是“創意”結合，而創意沒有天花板！

國潮是環，產品是核

當下，餐飲國潮還大多體現在營銷層面。缺失產品核心的國潮，圖有其表，對長遠層面的品牌發展並沒有多大裨益。玩國潮正確的姿勢是國潮強關聯產品或品牌。比如喜茶的國潮聯名款、五芳齋國漫版“產品小動畫”等。玩國潮的最終目的，是推動產品核心的價值轉換，否則，都是無用功。

國人文化自信崛起，文化迴歸已成大勢所趨，以後的每一個季節，都會是“國潮季”。最終，國潮會從一個新奇營銷手段轉變為“日常”營銷手段。不管是現在還是未來，導致品牌泛化，跌進營銷套路的不是“國潮”，而是“創意匱乏”；換言之，品牌玩的不是“國潮”，而是“以國潮為主題的創意”。

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