國潮被“玩壞” 靠國潮出圈還能不能行!

近兩年,國潮的風颳得太猛、太烈!
2018年,被稱為國潮元年。這一年,國潮風起步即狂飆。故宮將文創玩得風生水起;太上老君和七仙女吃上了麥當勞外賣;晨光文具“唱”起了京劇……這一年玩國潮的品牌幾乎均是流量與銷量雙豐收。
文/大箏 餐飲界專欄作者
國潮被“玩壞” 靠國潮出圈還能不能行!
到2020年,各類國潮玩法洶湧而至,各個行業,大小品牌都加入到國潮的隊伍中,消費者的注意力被不斷分散。這個時候,普通的玩法已經提不起使用者的興致。
時至今日,國潮隱有氾濫之勢。是國潮被玩壞了嗎?不是!當國潮成為主流文化,沒有玩壞,只有不會玩!
日前,蘇州稻香村首家體驗店正式開業,對“國香新美點”進行全新嘗試,“蘇式文化”在店內被表現到淋漓盡致。該店不僅在裝潢上多方運用蘇州園林特色,在產品上也別出心裁,融入了“蘇州園林”、“紅樓夢”、“乾隆探店”等文化IP,全面展示出一箇舊貌煥新顏的老字號。
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可能大多數人都不知道,五芳齋旗下還有一個“五芳影業”,且非常“活躍”,近兩年逢年過節必出作品。
國潮被“玩壞” 靠國潮出圈還能不能行!
五芳影業的作品大多采用中國文化與現代潮流相結合的手法,既暗合五芳齋老字號的品牌調性,又迎合著現代年輕人的喜好習慣。
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五芳影業的《走近科學,走近月餅》短片,透過“紀實”手法向觀眾“正正經經”地講述了月餅的起源與發展。
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中秋系列短片之《過橋記》,將剪紙藝術融入動畫,滿滿的復古年代感,又將“吃瓜”、“直男”等網路熱詞融入其中,“國風”與“網感”毫不違合。
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清明節之《一個青團的生活準則》。
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各種賀歲“大片”……
清明、端午、中秋、春節……但凡與吃沾邊的中國傳統節日,五芳影業一個也不放過,被業內人士封為“餐飲業最會玩的廣告大師”、“餐飲業的幽默大師”。
作為名聲在外的老字號,稻香村與五芳齋身上均自帶文化光環,但是,不夠“潮”,潮是它們玩國潮的主要目的,以圖透過引入潮流文化促進品牌的年輕化。
稻香村的大IP產品設計,五芳齋的系列短片,用的是國潮的同一個玩法——輸出(入)文化內容,透過經典文化元素與潮流文化元素的內容碰撞,發掘營銷的傳播點。這麼做的目的,一方面是持續強化老字號的文化屬性,另一方面載入潮流元素,促進品牌與年輕人的接軌,讓品牌重煥年輕態。
老字號利用國潮促進年輕化,而新品牌則希望借國潮凸顯品牌的文化韻味,或是增添品牌的厚重感。
喜茶曾聯合百雀羚做了一場國潮營銷,將具有獨特韻味的東方美融入產品之中,以“致敬經典”為主題,喜茶推出了一系列的聯名產品,其中聯名款“喜雀”禮盒遭到會員瘋搶。
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國潮浪潮下,跨界風起,“網紅+經典”更是成為國潮跨界的熱門組合。奈雪的茶聯手朕的心意·故宮食品推出芳盒月餅;香天下火鍋聯合潮牌1807,推出“火鳳”國潮套裝;樂堡啤酒的新海報中聚齊了貔貅、鳳凰、白澤三大吉祥神獸,和代言人GAI一起演繹國漫風……打破邊界再進行資源重組,跨界的本質是資源整合,以國潮為主題進行跨界營銷,品牌看中的有會員層面的相互導流,也有文化層面的相互賦能。
當下,跨界合作被認為品牌進行國潮營銷的“快捷通道”,“流量”品牌與“經典”在其中品牌各取所需。
被稱為“國潮火鍋聚集地”,蜀大俠選擇將 “國潮”刻進了基因,還有故宮角樓餐廳,這兩個相去甚遠的餐飲品牌有著有一個共性——國潮定位。
國潮被“玩壞” 靠國潮出圈還能不能行!
2020年開業的蜀大俠俠客印象店,直接將火鍋店搬進了有著“都市世外桃源”之稱的成都易園園林藝術博物館內。這是蜀大俠在俠客文化外又全新加入園林藝術的一家門店,面積超過5000平米。
被網友好奇“是宮女上菜嗎”的故宮角樓火鍋,雖不是宮女上菜,卻將“皇家文化”運用到了極致。寫在“聖旨”上的選單,乾隆的《紫光閣賜宴圖》主題牆畫……雖火鍋已經停止供應,但關於“皇家火鍋”的話題依然為人所津津樂道。
蜀大俠、故宮角樓火鍋,它們以國潮作為品牌的定位,從文化層面獲得品牌的強記憶標籤,這是它們強大,且顧客願意為之買單的品牌附加值。
國潮對於品牌營銷的作用有目共睹。但是,熟悉餐飲業的人可能會注意到,2018年至2019年間,令人驚豔的國潮營銷案例不勝列舉。到了2020年,大量品牌開始嘗試國潮營銷,卻鮮有驚豔之作,為什麼?
1、創意同質化嚴重
第一個人玩國潮,怎麼做都新鮮;第一百個人玩國潮,怎麼做都覺似曾相識……創意同質化,是“氾濫”的“後遺症”,是審美疲勞後的必然。
近兩年玩國潮玩到飛起的美妝。在花西子憑藉國潮設計大火之後,其他品牌再玩國潮便失了先機。當國潮元素“扎堆”出現在各大品牌的美妝產品設計上時,所謂國潮已經不“潮”了。
2、獵奇意味過重
玩國潮也是搶佔使用者注意力的一大手段,為此,也有品牌帶領國潮走向了“獵奇”。
國潮被“玩壞” 靠國潮出圈還能不能行!
“老乾媽”的衛衣,曾被網友吐槽醜到國際上;銳澳與英雄、六神的跨界之作,也被網友表示“下不去嘴”……這類國潮營銷縱然吸引了眾多獵奇的目光。但是,於產品本質而言,這些有點“奇葩”的作品對品牌調性的強調與延伸並無太大幫助。
3、強凹中國風
腦白金最近一次被全民關注也是因為玩國潮。自稱“二十年老字號”,“要進一步弘揚李寧和老乾媽開創的優良傳統”,腦白金與熊貓商店合作,將腦白金的“祝您健康”、“年輕態、健康品”等口號印到了服裝上。服裝本身不能說特別醜,只能說與品牌調性太過違合。與品牌基因不符,卻強凹中國風,是本末倒置的行為。就腦白金而言,靠這些去吸引年輕消費者,還太難!
國潮被“玩壞” 靠國潮出圈還能不能行!
大量案例證明,玩國潮確實有用,國潮還要接著玩。只不過,想要玩出新花樣的難度越來越高。接下來,要確定的不是玩不玩的問題,而是怎麼玩的問題。正確玩國潮,就要先弄清楚國潮的本質與底層邏輯。
1、本質是文化與潮流的結合
國潮的本質是文化與潮流的結合,它展現出的是國人覺醒的文化自信。所以,國潮的根本是“文化內容”,是基於文化自信的“扮美”。那麼,所有“扮醜”的國潮營銷都悖離其本質。
同時,國潮是“國”與“潮”的結合體,經典文化與潮流文化缺一不可。對於企業的作用就是老字號就厚重文化擁抱流量,新品牌則用流量浸染經典文化。經典與潮流相互成就的過程,就是國潮展現作用的過程。
2、不斷打破經驗與慣性
泡泡瑪特的“國潮”盲盒,引起了中國年輕人的極大共鳴。為什麼泡泡瑪特的盲盒讓年輕人如此上癮?因為你永遠不知道盲盒裡有著怎樣的驚喜?因為每次逛泡泡瑪特可能都有新發現?創新,是泡泡瑪特的生命源泉。
國潮被“玩壞” 靠國潮出圈還能不能行!
第一位玩國潮的人,就是因為打破了人們的經驗與慣性認知。國潮從來都不是經典與潮流的簡單結合,而是“創意”結合,而創意沒有天花板!
國潮是環,產品是核
當下,餐飲國潮還大多體現在營銷層面。缺失產品核心的國潮,圖有其表,對長遠層面的品牌發展並沒有多大裨益。玩國潮正確的姿勢是國潮強關聯產品或品牌。比如喜茶的國潮聯名款、五芳齋國漫版“產品小動畫”等。玩國潮的最終目的,是推動產品核心的價值轉換,否則,都是無用功。
國人文化自信崛起,文化迴歸已成大勢所趨,以後的每一個季節,都會是“國潮季”。最終,國潮會從一個新奇營銷手段轉變為“日常”營銷手段。不管是現在還是未來,導致品牌泛化,跌進營銷套路的不是“國潮”,而是“創意匱乏”;換言之,品牌玩的不是“國潮”,而是“以國潮為主題的創意”。
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