36氪「職場Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）
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文｜趙文元、黎瀾
編輯｜陳桐
新疆風光博主洪泩（本人供圖）
“學生時代想逃離的家鄉，後來卻變成了奢侈的遠方。”
從2018年起，成長於伊犁霍城縣雪山下的洪泩，便在抖音上記錄自己家鄉的風景與故事。“開門見山推窗見雪，田裡裝滿薰衣草，山裡盛滿野杏花” 是他在影片中呈現出的美好景象。
洪泩這些講述詩意田園的影片，吸引四十餘萬的粉絲。“村裡都種薰衣草。這是收割季，家人鄰居朝夕忙碌，機器收割會損毀很多主枝幹，大都是人工收割。生活不會虧待勤勞的人，黝黑的笑臉便是見證。鐮刀在花叢間飛舞，割下花枝一束一束，村莊的一切都藏著美好。”
宏觀大勢和普通人的工作生活狀況都在發生改變，沉浸在熱搜中的網際網路使用者，也開始重新思考“詩與遠方”的價值。治癒系內容的熱度正在悄然上漲。微信指數顯示，從2021年7月到2022年7月，關鍵詞“治癒系”呈現螺旋上升趨勢，在今年4月份達到了最高峰。
從2021年7月16日到2022年7月15日，關鍵詞“治癒系”的微信指數變化情況
01 從資訊網際網路邁向情感網際網路如果要下一個定義，“治癒系”內容需要能夠撫慰人心，能促進身心機能的恢復，給人以前行動力。
治癒系內容的反面，是情緒麻醉和慾望宣洩式內容。比如，審醜式搞笑，刻薄謾罵式評論，以及日益重口味的成人動作小影片等等。
這些短而濃的“上頭”內容，和讓人上癮的止疼藥異曲同工。關於止疼藥，不妨跨界回顧一下賽克勒家族的世紀醜聞。該家族操控的普渡製藥，曾在美國發起了以“對抗疼痛”為名的營銷運動，用“緩釋技術”說服監管者，把含有高成癮性成分的奧施康定包裝成了效力強且價格低廉的止疼藥——最終導致了美國阿片藥物氾濫危機，致使50萬餘人喪命。
普渡製藥把奧施康定推廣的第一站，選在了“老少邊窮”的美國阿巴拉契亞地區，這裡是美國傳統的煤礦和林業區，有許多人經受著長期重體力勞動帶來的工傷困擾，整個社群則受困於教育和職業機會的缺乏。
“厄運專挑苦命人”，靠上癮賺錢的生意，也喜歡專挑人的痛苦漩渦下手。施之以短時快感，令人忽視長遠的未來。
短時間的快感有多強烈，過後的空虛和戒斷反應就有多痛苦。讓人上癮的短效快感，無論在哪個領域，都是後患無窮，這也是我們需要“治癒系內容”的原因。
東方甄選董文輝、王若頓（頓頓）等非典型主播的走紅，可以從“治癒系”的視角解讀。新東方名師具有雙語功底和博學的知識儲備，加上與大眾溝通必備的“講段子”能力，直播帶貨從販賣情緒變成了知識體驗與陪伴式對話，馬路展銷會變成了行業沙龍。
“我彷彿回到了學生時代，聽著深夜電臺入睡”——頓頓在直播間裡收到了這樣一條評論。
能夠撫慰人心的內容，正持續發光。商品背後的趣味生活，真誠不浮誇的溝通，信手拈來的分享等，這些都是當下稀缺的、也難以偽裝的特質，需要心境，也需要積澱。
在最需要“即時效果”的直播帶貨場景下，東方甄選卻讓“治癒系內容”出圈，也讓大家看到“止疼藥內容”並非真實剛需，治癒身心才是。
學者劉陽在北京大學深圳研究生院從事科技社會學與網路文化研究，他認同“治癒系內容”是未來及很長一段時間的重要脈絡和潮流之一。另一個潮流是對於資訊的深挖，更深度的報道。情感支援和深度分析，將是未來網際網路的兩個重要方向。
劉陽認為，治癒系內容的出現背後有兩個底層因素：一個是我們正顯著地從資訊網際網路轉向情感網際網路，另一個則是從宏大敘事轉向小敘事。
所謂小敘事，是對當時當下，具體的人和事的關注。一個關心人類命運，卻對親朋好友冷血的人是可怕的，一個擅長談論食品營養學，卻對一頓美餐無感的人是無趣的。
而當下的網際網路是“情感網際網路”還是“情緒網際網路”，目前尚難定論，但可以確定的是，網際網路已從關注資訊，持續轉向關注“人的感受”。
提供事實的新聞網站，在年輕的產品經理眼裡屬於“古典網際網路”產品，網際網路內容與社交產品經理們側重於對“人性”和“體驗”進行深挖，這是進步。但這些產品聚焦的是“情緒”還是“情感”，則大有區別，情緒具有極大波動性，作用機制與止疼藥類似，而情感則具有長期性，是治癒的關鍵。
02 用真實、陪伴與自然實現治癒真實、陪伴與自然，構成了當下治癒系內容的三要素。
首先是真實。衣食住行等平常之物能讓人感到溫度。《孤獨的美食家》第九季在豆瓣評分9.4，觀眾認為看五郎吃飯是最開心、最幸福的事情。主角五郎可以隨時隨地說出「我餓了」，轉身投入一家店狼吞虎嚥，《孤獨的美食家》勝在真實感。
濾鏡氾濫的時代，真實感尤其可貴。擺脫濾鏡加持的文藝腔調，平視真實的生活，從真實中尋找力量，是這一批治癒系內容的不同之處。
一線城市典型打工人的生活往往單調，地下鐵路把家和公司連線起來，對窗外的草長日落已經沒了感知。“專業的職場人”被規訓得要從具體的生活中抽離出來，去關注趨勢、理念和資料等，滿眼皆是概念與黑話，虛無感與日俱增。
因此，藍天與紅月，都會成為打工人們的朋友圈熱點。大家厭倦了說那些自己都不相信的大道理，開始對此時、此刻、此身表達關注，渴望發現真實生活的真實樂趣。
陪伴性，是治癒系內容的又一個珍貴特徵。
據《2021年中國統計年鑑》，2020年“一人戶”家庭超過1.25億，佔全體家庭比超過四分之一。無論是日劇《孤獨的美食家》還是電影《小森林》，都是一個人在過自己的生活，與螢幕那頭的觀看者惺惺相惜。這些「流水賬」安慰著同樣孤獨的人，即使在吃外賣的時候亮在手機螢幕裡，也令人感到慰藉。
唱過“一杯敬明天，一杯敬過往，寬恕我的平凡，驅散了迷惘”的毛不易，和擅長講段子的李雪琴，以及一條狗，一起做了一個慢談節目，叫做「毛雪汪」。在這裡，他們不擔心氣氛冷場，而是和來賓一起在客廳廚房打轉，聊北漂、聊省錢、聊娛樂圈、聊漸行漸遠的朋友。有觀眾評價說，“感覺很真實，平凡的朋友聚會，溫馨又有一點點搞笑。”
點贊之交常有，摯友不常有。軟體上左右滑動能迅速配對，釋放荷爾蒙，但夜深人靜時一個人獨處又如何治癒？購物主播們下播之時，「孤獨音樂人」在凌晨開播，他們通常在地下室或空曠街頭，奏樂、唱歌，和亮起的螢幕前的觀眾一樣寂寞，相互陪伴。
陪伴式內容試圖解決當代人親密關係缺位的問題。而治癒系涵蓋的親密關係不侷限於人與人的連線，也包括人與自然的重新連線。
對消費主義感到厭倦的都市人，會發現原來不用大價錢也可以遊山玩水吃沒有被網紅手法包裝過的自制食品，未必個個鏡頭都是大片，但讓人腳踏實地去生活。海子提出的「從明天起，關心糧食和蔬菜」，仍然是治癒當代人的解藥；李子柒所代表的精緻田園風逐漸淡出大眾視野，但更多素人的鄉村生活記錄影片正在湧現。
“真正能受到大家喜愛的農村一定是是真實的，我沒寫劇本。” 新疆風光博主洪泩說，“一部分人是好奇或者憧憬，比如想在農村有一個院子，還有一部分人是因為他記憶深處有農村的場景，看到田園風光觸景生情。你的影片觸碰到了他內心深處隱藏得很深但是一直沒有抹去的記憶，他就能感同身受。”
03 變現路徑依然待解得益於當地獨特的風景優勢，洪泩現在帶團做旅遊相關的專案。“目前要先把當下的事情理順。”對於未來的變現模式會是什麼樣子，他還來不及有太多思考。
在四川成都，來自臺中的Alvin與本地姑娘黃麗在此結婚定居，帶領世界各地的人去參觀熊貓，感受四川美景。在“治癒系”內容帶來粉絲的同時，他們也面臨變現上的思路難題。
“國外很多愛熊貓的人，都是從熊貓的可愛裡，找到了生活的勇氣。”黃麗說，毛茸可愛的圓滾滾們，在疫情期間成為了治癒人類的力量。很多人都是從熊貓寶寶一出生就開始在關注，看著熊貓成長，有一種“養成”的感覺。雖受疫情的影響，旅行業務很難開展，但全球各地熊貓愛好者組成的社群卻一直保持著聯絡。Alvin會用直播的方式，跟社群成員分享熊貓寶寶們的最新動態。“很感謝現在的工作和可愛的滾滾們，讓我可以跟地球另一邊的人產生連線，參與他們的故事。”
Alvin的Airbnb頁面
一位住在美國佛羅里達州的退休老人，曾跟Alvin約定好，要帶他太太一起來看熊貓。太太是超級熊貓粉，但一年後卻被診斷出癌症，因為接受治療再也無法遠行。Alvin回憶說，“後來，他們常透過我們粉絲專頁看熊貓。我們也會討論等他太太病情穩定後，要如何安排行程，去看哪些貓。很長時間沒有他的訊息，有一天收到爺爺的訊息，那時候才知道他太太已經去世。”
2019年，老人的熊貓之旅在侄子的陪伴下終於成行。老人告訴Alvin，太太去世後的那些旅行，是他人生最糟糕的經歷，因為“沒有她的陪伴”。而這一次熊貓之行很美好，因為“時時感覺到她在身邊”。
治癒人心的熊貓（黃麗供圖）
但美好的感情似乎總跟賺錢矛盾。“賺錢的方式很多，但我們並沒有賺到錢。Ins上很多賣熊貓T恤的營銷號都比我們收入多。” 黃麗在Shopify上也嘗試過賣東西，但並不成功，那完全是新的領域，外貿物流等都是問題。她也曾考慮與MCN機構簽約，但“不是每個MCN都看好治癒系內容。”
MCN機構負責人董琦（化名）則認為，即使是治癒系內容，其主要變現方式仍然是廣告和帶貨。因為變現仍然困難，他旗下並沒有經營此類賬號。他說，治癒系內容會成為當下網際網路上佔有一定比重的內容，但是短、快、爽的“止疼藥內容”優勢還沒有到頭。
治癒系內容有價值，也需要更好的價格。誰能先從“止疼藥”的變現路徑中跳脫出來，就能先吃到治癒系內容的新紅利。
04 內容重塑品牌的紅利機遇把目光從單純的“直播帶貨模式”中移開，“治癒系內容”其實可先用作連線產品與使用者的長期紐帶。“治癒系”不僅是內容媒體人的紅利機遇，也是品牌營銷人的紅利機遇。
在小紅書上，一款主打“治癒性”的國產香水，強調「男友身上的洗衣液味」，激發消費者對親密關係的渴望。
這種“親密關係”該如何構建，大多數品牌並沒有想好。
“這是一次效果類廣告（吶喊與販賣焦慮）與品牌類廣告（安靜與共情，知識與價值輸出，且不以每件商品售賣作為ROI考核）對比的經典案例。”微博教育及職場運營總監陳振華，如此點評東方甄選直播。
業界對營銷活動短期效果的衡量已經變得日益精確，直播帶貨滿足了廣告主對“實時效果”的需求。但品牌並非已經不再重要。產品品牌與主播品牌甚至是一種此消彼消的關係，放棄對產品品牌的經營，轉而依賴於主播個人品牌對產品進行背書，並非長期明智之舉。
當企業看到“治癒系”內容復甦的人心所向，就能讓品牌變成治癒劑，而非止疼藥。從經營情緒，到培養情感，最終沉澱情懷，是品牌升級的路徑所在。
品牌治癒力模型
這裡，我們提煉了上圖的品牌治癒力模型，也為內容工作者和品牌方，總結了三條“如何走向治癒”的建議：
抵制上癮的誘惑。品牌不要過度“消費”消費者的情緒。利用某些極端情緒吸引注意力，製造嗨點的做法有可能成為品牌營銷的毒藥。“廉價止疼藥”帶來的爽感，將會使得品牌帶毒，消費者的興奮閾值會越來越高，品牌的只能一次次加大刺激劑量。“粉轉黑”，品牌被情緒化的粉絲反噬，這樣的例子已不少見。
成為陪伴者，提供情感價值，而不僅是情緒。品牌和消費者不是一夜情的關係，如果我們真心談論復購率和品牌忠誠度，就需要思考如何讓消費者不僅是“衝動購買”“激情下單”。治癒系內容提供了一個機會，讓品牌陪伴消費者，建立長期關係。好的品牌，應該提供長久可消費的理由，並且在生活方式上支撐幾代人成長。
重新審視“情懷”，沒有積澱不成情懷。情懷是一種厚重的力量，當下的一些“情懷消費”，更像是情緒消費，突然高潮的熱淚盈眶其實是逢場作戲。品牌建設，就是把注意力沉澱為長期關係，在長期關係中積累信任。
To be continued…
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