來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）作者：田巧雲 編輯：葛偉煒
小市場做“雜貨店”，大市場做“專賣店”。
最近，快餐品牌“東方既白”宣佈停止所有門店運營。
訊息一出，有人唏噓不已，感慨這個品牌苟延殘喘了這麼多年，總算有了結局；也有人茫然不知，表示完全不知道這個品牌是幹什麼的。
創立之初，東方既白打著“肯德基兄弟”的旗號，以中式快餐之名出道，然而在隨後近二十年的時間裡，東方既白既沒有如他的名字那樣迎來光明的前程，也沒能與他的兄弟一般在發展上有半分的相似。
“東方既白從來沒有成功過，所以也談不上失敗。”里斯戰略定位諮詢全球CEO、中國區主席張雲如此評價它。
與東方既白黯然退場對比鮮明的是，中式快餐業在二十多年的發展中，迎來了一個新的階段。從去年下半年到今年初，老鄉雞、鄉村基、老孃舅等品牌紛紛加速上市程序，前不久，和府撈麵也傳來境外申請上市的訊息。
那麼，中國快餐業究竟是怎樣發展起來的？相比肯德基和麥當勞這類全球型品牌，中式快餐為何難以走向全國？中式快餐為何選擇在這個時期集體向上市衝刺？
01 昂貴的洋快餐
80後們一定會有這樣的記憶，如果期末考試成績還不錯，父母通常會獎勵吃一次肯德基。
1987年，肯德基在中國的第一家店選在了北京。兩年後，肯德基來到上海，落戶外灘。
一份包含兩塊炸雞、一份土豆泥、一份沙拉以及一個小圓麵包、一杯飲料的肯德基套餐，需要十幾元錢。在當時一個月工資只有幾十元的年代，肯德基算得上是高階餐廳了。
不過，即便吃一頓肯德基花費不菲，每逢週末或者六一等節假日，肯德基餐廳裡仍然一座難求，如果過生日能請幾個同學去肯德基，那簡直就是一條街上最靚的仔。
1990年，美國另一大快餐品牌麥當勞中國首店在深圳開張。自此，中國餐飲市場正式有了快餐這個賽道，頭號種子選手正是這兩大國際連鎖快餐巨頭。
相比之下，當時國內的餐飲行業則處於草莽階段。當連鎖型“洋快餐”進入國內市場後，消費者體驗到了一種別樣的就餐環境，餐飲業則看到了一種全新的商業模式。
率先同國際巨頭貼身肉搏的是上海的榮華樓酒家，在成立了榮華雞餐飲有限公司後，推出中式快餐“榮華雞”，公開叫板肯德基，並一度宣稱，“肯德基開到哪兒，榮華雞就開到哪兒”。
幾乎在同一時期，一個名叫“168甜品屋”的小店在東莞開張了，1994年，甜品屋改名蒸品屋，並確定了以“蒸”為主的餐飲特色，真功夫自此誕生。
同樣是在1994年，在河南鄭州市，一個名叫喬贏的中年人決定自主創業，他開了一家“羊肉燴麵館”，並取名“紅高梁”，因為生意火爆，在不到兩年的時間裡，紅高梁燴麵在河南開了幾十家連鎖店。
在重慶，肯德基的另一個模仿者“鄉村雞”誕生，2006年，鄉村雞改名“鄉村基”，其以現炒現制的經典川菜為特色的中式快餐定位獲得了資本的關注。2010年，鄉村基遠走海外，成為國內首個登陸美國紐交所的快餐品牌。可惜的是，6年後鄉村基因為種種原因黯然退場。
可以看出，從上世紀九十年代到本世紀初的近二十年時間裡，當肯德基和麥當勞在中國市場攻城略地之時，中國本土快餐行業也發生了積極的變化。
2004年，肯德基控股公司百勝餐飲看準中式快餐市場，隨即成立中式快餐品牌“東方既白”。然而，產品的失策以及複雜的人事，使得這個品牌的連鎖店從開始到落幕都沒能超過100家。
02 走出“出生地”有多難
據中國烹飪協會最新公佈的《2021年中國餐飲大資料白皮書》顯示，中式快餐牢牢佔據中國餐飲市場第一賽道，門店數佔比達45%，在2020年疫情期間逆勢增長，但進入2021年首次出現負增長，呈現盛極而緩的態勢。
中國地域遼闊，東南西北飲食文化差異極大。中餐不僅有八大菜系，快餐更是包含了飯、面、粥、粉、撈、餅甚至滷味等各型別產品。
快餐企業要想成為全國性品牌，不僅考驗產品創新能力，更是對供應鏈水平以及店鋪的運營能力提出了極高要求。
因此，整個行業雖然看起來門店總數較多，但品牌連鎖化程度相對較低，絕大多數快餐品牌仍然難以走出當地。
即便是全國連鎖超過1000家門店，如今貴為中式米飯類快餐頭部品牌的老鄉雞，也曾經在全國性連鎖經營方面吃過不少苦頭。
老鄉雞最早誕生於安徽，創始人束從軒一開始是個養雞大戶。不甘心一輩子養雞的束從軒決定向下游，即餐飲業轉型。肥西老母雞湯成為轉型初期的拳頭產品，2010年左右，肥西老母雞開到了安徽全省，並嘗試向省外拓展。
然而，問題很快就出現了。在安徽廣受歡迎的肥西老母雞湯並不受異地消費者的待見。加上運營等種種問題，最終，老鄉雞不得不選擇戰略性收縮，重新定位後再出發。
去年，沉寂許久的老鄉雞一下成了營銷界的網紅，最離譜的時候，微博每天發個“咯咯噠”，也能引發數萬人點贊和數千條評論。不過，作為餐飲企業，如何轉化短期營銷帶來的流量並最終形成黏性，還是要有“能打”的產品。
在上海，零售君的一些朋友們也跟風嘗過老鄉雞，但評價基本一致——不會再吃了。顯然，店鋪走出安徽容易，有錢就行；產品要能真正突破地域限制，獲得更廣泛的接受度卻十分艱難，有流量也不行。
另一箇中式快餐品牌“老孃舅”也有類似的困擾。目前，老孃舅雖然已有400多家直營門店，但仍沒能走出包郵區。
事實上，老孃舅是一個從名字就能看出地域特徵的快餐品牌，以“米飯要講究”為品牌定位，並以江浙滬一帶的特色菜作為主打產品。然而，如果將這些產品原封不動地推向其他市場，被消費者拒之門外亦為必然。
對此，張雲認為，影響中國快餐品牌從區域走向全國，主要有三方面因素：
一是口味。從餐飲市場來看，基本上只有川、湘、粵這三個菜系能被全國各地的消費者接受。所以，快餐品牌也一樣，想要將市場拓展到全國，就要選擇那種全國消費者比較能接受的餐品。
里斯曾做過一個市場調研，發現在華東區域非常受歡迎的梅乾菜扣肉，在華北市場的出現機率卻不高，顯然，這就是一個區域性的餐飲單品。
二是時機。西式快餐品牌擁有較長時間的發展和經驗。相比之下，中國快餐業的真正提速不過是近十年的事情，所以無論是供應鏈的打造，還是餐品的創新，都與國際品牌相去甚遠。
加上很多快餐企業在發展過程中，內部結構和組織都不夠成熟，更沒有完善的人才保障體系來支撐品牌的快速拓展和生根。
三是聚焦。想在小市場裡做生意，得做一個“雜貨店”，想在大市場裡求長期的發展，就必須做成“專賣店”。也就是說，如果想做全國乃至全球性的品牌，就必須高度聚焦。
比如肯德基，一提到它，很多消費者就會想到它的香辣雞腿堡，而不會想到它針對中國市場推出的粥、油條或者豆漿等其他產品。
03 迫不得已的上市
2020年的疫情對餐飲業影響極大，失去堂吃業務，僅僅依靠線上的外賣業務，很難支撐一個店鋪生存下去。就連當年的“現金流小霸王”西貝也曾公開喊話，稱很難支撐三個月。
也就是從這一年開始，餐飲行業包括快餐行業開始意識到，資本可以幫助企業在意外來臨之時提高自身的抗風險能力。
比如楊國福麻辣燙，其創始人在2019年接受《財經》採訪時宣稱短期內不著急上市，但前不久已經擁有6000家門店的楊國福正式向港交所遞交了IPO申請。
上個月，一直悶聲發財的吉祥餛飩也向外界公佈了新一輪的融資資訊，據媒體報道，吉祥餛飩的上一輪融資還是9年前的事。
“餐飲業是一個現金流非常好的行業，沒有疫情的時候，很多餐飲企業的確不急於尋求資本的助力。”張雲表示，另一方面，上市的合規成本也是阻礙餐飲企業上市的重要考量因素。
除了內憂，頭部快餐品牌也面臨不小的外患——一部分新生代快餐品牌正在崛起並加速擴張。
比如和府撈麵，其官網顯示截至2021年6月，已經在全國三十多個地級市擁有340家直營門店，近期還傳出擬境外上市的訊息。
成立不過7年的阿甘鍋盔，更是憑藉前端手工，後端標準化的加盟方式，迅速將門店拓展到了1000家。
網際網路技術以及外賣平臺的成熟，也為新一代快餐品牌獲得流量提供了可能。
據艾媒諮詢資料顯示，2021年中國35.2%的消費者月均點外賣1~5次，27%的消費者月均點6~10次外賣，月均點外賣次數在11~20次的消費者人數佔比14.3%，5%消費者表示每個月會點20次以上的外賣。
去年8月，成立於2019年的維小飯宣佈獲得近億元的A輪融資。維小飯宣稱自己是一份“有資料的快餐”，採用中央廚房體系+冷鏈小站的方式觸達終端消費者，透過提供營養、健康、安全的資料化快餐，幫助使用者量化管理每日餐飲營養成分。
事實上，當前的快餐業競爭已經進入精耕時代，線上的流量以及噱頭式的創新漸漸失效，消費者來得快去得也快。
張雲表示，網際網路以及外賣平臺的成熟，的確為餐飲尤其是快餐業帶來了紅利，但依靠這兩者創立新的品牌或模式時一定要考慮三個因素：第一，所在城市或區域的店鋪租金是否佔到總成本的15%以上；第二，餐品品類是否適合外賣或自提；第三，毛利空間是否相對夠高。
疫情之下，大鋪面的租金和人工成本讓餐飲業的日子越發難過。相對正餐，快餐一般店面較小，且具備低成本及易外賣等優點，這或將成為餐飲業復甦的支點。
另一方面，張雲認為，當頭部快餐品牌加快擁抱資本市場成功上市後，會在整個行業形成一個非常重要的示範作用，這也將進一步推動餐飲行業，包括快餐業的規範化經營，最終實現中國快餐品牌全國化乃至全球性發展的新格局。