進入暑期，隨著疫情防控形勢持續向好，國內文旅市場快速復甦，國內各酒店也迎來住宿旺季，並針對親子游、家庭遊的熱潮，推出各種多元化產品。當前背景下，國際酒店集團面對中國市場的新趨勢和新需求，如何進一步實現“本土化”，如何佈局二三線下沉市場，在國內市場拓展的戰略目標是否有變？新京報貝殼財經記者就相關問題，專訪了希爾頓集團大中華區及蒙古總裁錢進。他認為，雖然疫情影響了旅遊業，但希爾頓依然對中國市場充滿信心，國內旅遊市場正在逐步復甦，其經濟活力的基本面並沒有太大的改變。資料顯示，截至2022年第二季度，希爾頓集團大中華區新開業及簽約酒店維持增長態勢，簽約酒店數量近700家，約佔全球數量的四分之一。
希爾頓集團大中華區及蒙古總裁錢進。
暑期持續加碼親子家庭遊，差異化產品佈局是關鍵
新京報貝殼財經：今年暑期旅遊需求旺盛，酒店領域也在不斷探索新玩法，你怎麼看待酒店行業未來在休閒和親子領域的新趨勢？
錢進：在需求端，疫情對年輕人出行意願的影響相對較小。最近有調查指出，62%的年輕人出行意願沒有受到影響，甚至有18%的年輕人出行意願還增加了。我們認為萬變不離其宗，人們渴望面對面交流，也渴望去探索未知的目的地，同時我們也看到了一些新趨勢。
首先，是人們對健康和家庭的關注。無論是商務出行還是休閒出遊，對於“健康”的關注始終放在首位。在此趨勢下，消費者出行既要謹慎做好防疫措施，又需要放鬆身心。比如，露營成為今年旅行市場“新寵”，走出戶外、接近自然成為越來越多親子家庭的城市度假選擇，既是拉近人與自然的親近體驗，也是新型社交方式。
其次，進入暑假以來，親子家庭已成為酒店休閒度假客源的主要組成部分。我們觀察到親子游的需求已經從目的地探訪演進為在地文化、風俗的沉浸式體驗，這對酒店的親子專案設計也提出了新需求。希爾頓每年推出不同主題的“一家童樂”親子專案，包括運動、自然、手工、傳統文化、烹飪等益智類體驗專案，很受親子家庭的歡迎。
新京報貝殼財經：隨著8月暑期遊高峰的到來，希爾頓集團有哪些應對措施？
錢進：隨著常態化、精準化出行管理措施的實施，希爾頓旗下酒店所在市場也正在逐步恢復中。現在遊客旅行需求越來越個性化，我們也將透過差異化的產品佈局，服務本地化的市場需求。比如，希爾頓旗下酒店深度挖掘地理位置和酒店設施的潛力，結合周邊特色提供各類精緻露營體驗。杭州桐廬康萊德酒店在湖畔搭設帳篷，在湖光山色中提供下午茶；汕尾和大連的酒店也結合臨近海岸線的優勢，推出了戶外露營體驗。今年暑期，希爾頓集團繼續加碼親子家庭遊，“希遊小護照”專案從自然、人文、運動、IP新奇體驗四個維度打造高品質親子產品。
鹽城大洋灣希爾頓逸林酒店。
未來三線城市的生命線會更長，商機也更多
新京報貝殼財經：能否談談在新形勢下國際酒店本土化的關鍵是什麼？
錢進：國際酒店集團的本土化是一個很重要的課題，需要考慮幾個方面。首先，是客人的來源。酒店一定要了解客人的期待、需求以及生活方式，而這些取決於國家政策和經濟發展趨勢。追溯到三四十年前，我們比較少談“本土化”，近年來隨著中國經濟的發展，五星級酒店消費群體越來越廣泛，需求也越來越多元化，在此形勢下，本土化的意義變得尤為重要。
其次，根據黨中央提出的“形成以國內大迴圈為主體，國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局”戰略，國內遊火爆，更讓國際酒店集團聚焦本土消費者。受疫情影響，目前酒店99.9%的客源來自國內，未來恢復正常之後，預計國內客人依然會佔85%以上。因此“瞭解本土客人、服務本土客人”的本土化理念，已納入希爾頓集團佈局中國市場的重要戰略，包括此前透過與錦江和碧桂園國內兩大酒店集團聯手，以管理許可協議的合作模式，實現了希爾頓歡朋酒店和希爾頓惠庭酒店的快速擴張；去年開啟了特許加盟模式，加速希爾頓花園酒店的拓展步伐等。
另外，疫情期間，國際酒店高層管理人才的本土化程序也在加速。其實，希爾頓在幾年前就將管理人才本土化，作為在中國市場發展的戰略目標，著力挖掘培養本土人才。截至今年8月，全國450家在營酒店，有70%以上的總經理是中國籍，預計到2025年國內千家酒店開業，總經理本土化佔比可達85%以上。
新京報貝殼財經：下沉市場是近年來國內酒店行業關注並佈局的重點，你怎麼看待？
錢進：近年來，二線城市不斷髮展變化，其中一部分升級為新型一線城市，因此豪華酒店品牌或五星級全服務酒店品牌，同樣適用於這部分下沉市場。對於三線城市，我們其實有一個誤解——它們並不是一個個孤立的小城市，而是位於一二線城市兩小時內車程半徑、併為其提供休閒度假服務的目的地。疫情期間周邊遊的火爆，促使我們看到三線城市的商機。我們會佈局一些以提供核心服務為主的精選品牌，比如希爾頓花園酒店，這類品牌投資回報率快，尤為適合城市周邊的下沉市場。我認為，未來三線城市的生命線會更長，商機也更多，而希爾頓與錦江、碧桂園聯手打造的歡朋和希爾頓惠庭兩個品牌，也將重點佈局三四線下沉市場。
現階段中國的城鎮化約為55%，發達國家的城鎮化可達65%。未來隨著縣級市的進一步城鎮化，也將為酒店住宿業帶來更多商機。比如，廣東省有些縣級市或者度假目的地，商機甚至超過了部分二線城市，適合佈局高星酒店；國內還有一些旅遊目的地型的下沉市場，其住宿需求更為多元化，比如九寨溝，奢華品牌、高階品牌以及精選品牌均有佈局。
新京報貝殼財經：針對成熟的一線城市又有哪些新的發展戰略？
錢進：當下受疫情影響，一線城市的機會看似少於二三線城市下沉市場，但其潛力和商機依然存在。關鍵在於，一線城市投資經營的要求，與二三線城市不同，更需大膽創新。因為其客源及需求更為多元化，並帶來相關經濟活動，要求管理者有更多創新精神，滿足來自世界各地客人的需求。我個人認為，未來一線城市的酒店市場會面臨洗牌，酒店品牌不斷更換，但酒店住宿需求依然旺盛，需要我們不斷對市場進行細分，精準判斷，提供更豐富多元的產品。
九寨康萊德酒店。
二季度國內簽約酒店約佔全球數量的四分之一，中國市場2025年千家目標不變
新京報貝殼財經：“雙碳”是近來住宿業非常關注的話題，希爾頓在中國市場的綠色環保方面有哪些具體舉措？
錢進：希爾頓集團在環境方面的目標是到2030年全球旗下管理酒店碳排放強度降低75%，用水量減半，垃圾排放量減半，可以說，我們的環境、社會和公司治理（ESG）戰略貫穿於業務發展的各方面，包括運營管理、供應鏈管理以及社群關係維護等。減塑方面，2021年集團在全球深入推廣依託於希爾頓榮譽客會App的電子房卡，以此替代塑膠房卡；數字密鎖已經運用於全球超過80%的酒店，由此減少的塑膠用量約125噸。在減少食品浪費方面，以深圳蛇口希爾頓南海酒店為例，2021年採用智慧餐廚垃圾處理裝置，將酒店所有廚餘垃圾降解為二氧化碳、水和無害有機肥料。在過去的12個月中，酒店降解廚餘垃圾390噸，產出約20噸有機肥料，用於酒店綠化、園藝以及酒店的有機生態園地。
新京報貝殼財經：2025年在中國市場的酒店數量達到1000家，希爾頓是否依然堅持這一目標？
錢進：今年第二季度，希爾頓集團全球新開業91家酒店，迎來全球7000家酒店開業的里程碑，季度業績發展超越計劃，上調增長預期。大中華區新開業及簽約酒店維持增長態勢，截至第二季度簽約酒店數量近700家，約佔全球數量的四分之一。今年8月，我們會迎來希爾頓集團在大中華區第450家酒店的開業。
希爾頓集團在中國市場堅持2025年1000家的目標，實現品牌業務增長、數字化創新增長、多元化團隊增長、會員增長和品牌聲譽增長。中國是希爾頓集團全球第二大市場，我們深知其市場的多元性和地域性的特點，在過去飛速發展的過程中，市場也經歷不同程度的轉型升級。希爾頓集團在不同階段提出相應的發展策略，以適應當下市場的需求，從而在中國形成一套更為有效的本地化運營模式，並依託百年國際管理經驗，與合作伙伴一起發展，不斷賦能區域發展的提升，與市場相融合，實現長足穩定的發展。
90後成酒店行業最具潛力目標客群，對環境和社群保護更加關注
新京報貝殼財經：您認為哪一類客群是當前旅遊業最需要抓住的？應如何精準營銷？
錢進：90後逐漸成為中國旅遊消費的主力軍之一，也是酒店行業最具潛力的目標客群，我們持續關注其需求點，並提供個性化服務和設施，比如，逐步推出一系列數字化服務及體驗，不斷深化本地數字平臺的構建，提供豐富的品牌矩陣等。另外，資料顯示，當今年輕消費者更加關注旅行的可持續，並以實際行為做出更加環保的選擇。中國於2020年宣佈了“雙碳”目標，住宿及旅遊業也向著低碳化不斷髮展，希爾頓集團大中華區在日常運營中，也在不斷探索環保綠色新途徑，開展節能、節電、減排專案。
親子家庭出遊也是目前休閒旅遊市場中的主要需求之一，並且有品質化、多元化的趨勢，希爾頓集團近年來在親子游方面持續發力，包括推出“直訂連通房”服務，滿足多娃家庭及三代同堂出行需求；連續三年打造“一家童樂”的家庭遊IP等。
新京報貝殼財經：受疫情影響，短線旅遊與休閒逐漸融合，對未來的短線旅遊產品而言，要怎樣保持對遊客的吸引力？
錢進：目前的旅遊市場短期受各地出行政策影響，遊客預訂出行的時間也相對縮短，這要求我們在產品打造、營銷策略、本地化應對上都要更快、更靈活。希爾頓集團積極拓展渠道的多樣化，並適應本地化數字平臺生態，與眾多國內平臺開展一系列會員合作與活動，比如自2021年3月起集團在其飛豬旗艦店開啟會員會籍匹配，近期還與支付寶平臺達成會員合作。
新京報貝殼財經記者 曲筱藝
編輯 李錚
校對 柳寶慶
圖片 採訪物件供圖